Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

• Название: Искусство создания рекламных посланий
• Автор: Джозеф Шугерман
• Жанр: Деловая литература

Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением «Справочника копирайтера» – кажется более радужным. Основная часть «Справочника» написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают». Но на самом деле книга Шугермана не имеет временных границ – ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими рекламными личностями, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, овершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными. Как остаются неизменными потребители – это, прежде всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями и слабостями.

---

Передовая авиаэлектроника

Бортовое радиоэлектронное оборудование самолета напоминает мне многие из тех прекрасных продуктов, которые продает наша компания. Полностью компьютеризированная система Bendix 2000 включает в себя радар, маршрут зональной навигации, дальномерное оборудование, радиолокационный высотомер и все прочие прибамбасы, которые только можно разместить на красивой панели. У него также имеется запасной гидравлический насос, противообледенительная система и еще бортовой телефон в придачу. Самолет должен был быть оборудован по последнему слову техники – в конце концов, того требовала моя репутация.

Схожим образом оборудованный Aerostar сегодня продается за более чем 350 тыс. долларов и уж точно не выглядит так красиво, как мой. Наш самолет – это оригинальное творение компании Тэда Смита, построенное увлеченными своим делом мастерами, которые всегда гордились своей работой. Кроме этого, с каждым новехоньким самолетом всегда приходится повозиться, устраняя мелкие недоработки, которые обнаруживаются со временем. В моем корпоративном Aerostar настолько все отлажено, что я сомневаюсь, увидите ли вы когда-нибудь другой такой самолет. Дейв потратил огромное количество времени, подтягивая, смазывая, зачищая и проверяя каждую систему аппарата. Вдобавок к осмотрам, которые проводятся на каждые 100 часов полета, он проводит осмотры еще и на каждые 50 часов. Кроме годового техосмотра, Дейв проводит самолет через полугодовые осмотры. И стоит мне сказать, что, вроде, слышал какой-то странный звук в самолете, Дейв не выйдет из него, пока не найдет источник этого звука.

Короче говоря, 296PA – это красивый, полностью оборудованный самолет, который провел первые 2 года своей жизни в ангаре, где его холили и лелеяли. И он продается.

JS amp;A предлагает его вам всего за 240 тыс. долларов (все налоги на самолет уже оплачены), причем вам не придется вкладываться в доставку. Это по-настоящему выгодная покупка, которую надо видеть, чтобы оценить по достоинству. Дейв держит самолет в ангаре аэропорта города Уокигана, что к северу от Чикаго, и будет рад устроить вам демонстрацию. Просто позвоните на наш бесплатный телефонный номер и договоритесь о встрече.

Если вас не интересует наш Aerostar, но вы бы хотели получить свежий номер нашего каталога, позвоните нам на наш бесплатный телефонный номер или черкните строчку. JS amp;A – это крупнейший в Америке специализированный поставщик продуктов технологий космической эры, и нам не терпится заполучить в качестве клиентов своих коллег-пилотов.

Дейв в последнее время пересмотрел множество фермерских хозяйств и ждет не дождется момента, когда сможет вернуться к этой работе. А я с нетерпением жду читателя этой рекламы, который купит мой Aerostar. И, конечно же, я закину ему в багажное отделение одного молодого бычка с нашей новой фермы. В конце концов, любой продавец летательных аппаратов скажет вам, что трудно продать самолет, не взяв быка за рога и не сыграв немного на повышение. Позвоните пораньше и посмотрите мой Aerostar сегодня же.

Как я уже говорил, самолет ушел очень быстро. И именно по той цене, по которой я его выставил. Только некоторое время спустя, когда мне позвонили из ФБР, я узнал, что самолет использовали для перевозки наркотиков из Южной Америки, и он был конфискован.

Глава 30. «Особняк – почтой»

Мы принимали карточки Visa, MasterCard и American Express. И даже японские иены

После успеха с самолетом, у меня появилась возможность действительно попробовать расширить представления о посылочной торговле. Можно ли таким способом продать дом стоимостью в 6 млн долларов? Можно ли с помощью одного рекламного показа найти одного клиента – ведь так же, как и с моим самолетом, мне нужен был лишь один клиент.

Итак, в 1987 г. я создал рекламное объявление, которое целиком представляло собой практически законченный рассказ. Маркетинговая стратегия заключалась в том, чтобы предлагать одновременно и дом, и видеокассеты. Если не удастся продать дом, то, возможно, мне удастся хотя бы продать достаточное количество видеокассет, чтобы покрыть свои рекламные издержки. Однако сделать это мне не удалось, впрочем, как не удалось и дом продать, так что реклама обернулась сплошными убытками.

Заголовок: Особняк – почтой

Подпись под иллюстрацией: То, что я видел, было похоже на театральную декорацию

Подзаголовок: Дом стоит всего 6 млн долларов вместе с плавательным бассейном, теннисным кортом и сногсшибательным видом

Автор: Джозеф Шугерман

Текст: Какую же сделку я вам предлагаю? Даже если вы не купите этот дом, история вам понравится.

Все началось с приглашения. Один из крупнейших в стране девелоперов недвижимости приглашал меня на пати в своем доме в Малибу, Калифорния. Я не понимал, зачем именно. Девелопер лишь сказал мне: «Просто приходи».

В чикагском аэропорту «О’Хара» меня ожидал реактивный самолет, а в аэропорту Лос-Анджелеса – лимузин с шофером, чтобы доставить в Малибу. Все было по высшему разряду.

Когда мы подъехали к дому, пати было уже в разгаре. Выстроенные шеренгами Rolls-Royce-ы, а также шум и музыка, доносившиеся из дома, давали ясно понять, что там происходит что-то особенное.

Именитые гости

После того как меня представили хозяину дома и его супруге, они повели меня знакомить с некоторыми из своих гостей. «Это – Джо Шугерман, знаменитый копирайтер, который сочиняет все эти интересные рекламы».

Я познакомился с выдающимся артистом кино, с известным на всю страну спортивным комментатором, со звездой телевизионной мыльной оперы, с несколькими прославленными баскетболистами и двумя популярными калифорнийскими политиками.

Я узнал их всех, и даже кое-кто из них узнал меня. На самом деле среди них были мои клиенты. Но зачем я был там нужен? Я продолжал оставаться в неведении. У меня была возможность осмотреть дом. Я видел немало красивых домов за свою жизнь, но этот дом был самым потрясающим, из всех, что я когда-либо видел. Во-первых, он был расположен на обрыве высотой около 30 метров, возвышающемся над песчаным пляжем Тихого океана. Во-вторых, поскольку дело было ночью, я мог видеть всю береговую линию Лос-Анджелеса.

Я чувствовал себя как на круизном лайнере, с которого могу любоваться, с одной стороны, океаном, а с другой – городом. И внезапно я сообразил, на каком холме я стою. Ведь именно на нем состоялась самая обсуждавшаяся в прессе свадьба, которую снимали с семи кружащихся над местностью вертолетов.

Позже я выяснил, что это было именно то место.

Дом оказался выстроен так, чтобы раскрыть всю красоту окружающей территории. Практически все комнаты были обращены к океану. А раздвижные двери открывались полностью, так чтобы что ничто не мешало любоваться открывающимся видом – никаких перегородок, никаких опорных балок. Звук, который наполнял дом музыкой, поначалу казался живым.

Но позже я выяснил, что дом обладал лучшей акустикой, когда-либо создававшейся для частного жилья, и звуковой системой, которая могла соперничать с установками звукозаписывающих студий. Какой потрясающий дом!

При доме, в ложбинке, располагался теннисный корт, а рядом – плавательный бассейн, гидромассажная ванна и электронная система освещения, которую можно было контролировать с любой точки дома. Потолки были высотой в 7,5 метра, а декор интерьера оформлен с таким вкусом, что мне несложно было понять, почему именно он удостоился такого количества самых разных наград. Но зачем меня сюда пригласили? Зачем оплачивались все мои издержки? Скоро я это выяснил.

Девелопер и его жена устроили меня в одной из пяти спален, и после того как гости разошлись, пригласили в гостиную. «Джо! Мы тебя сюда пригласили, потому что хотим, чтобы ты написал рекламу и продал наш дом. Ты – один из лучших в стране копирайтеров. А наш дом удостоен различных наград как жилье мирового класса. Вот нам и нужен был копирайтер мирового класса, чтобы представить дом во всей красе».

Правду говоря, я был польщен. «Но я копирайтер, занимающийся посылочной торговлей. Как я могу продать такой дорогой дом?» – запротестовал я.

Уникальный дом

«Очень просто, – ответил девелопер, – по его стоимости. Этот дом просто уникален. Он расположен на мысе полуострова, который продолжает изгиб залива и поворачивается лицом к Лос-Анджелесу. Когда вы смотрите с утеса, Лос-Анджелес встает перед вами как будто из вод океана. И поскольку мы обращены к материку, то укрыты от бурных ветров со стороны океана и наслаждаемся лишь легким бризом практически круглый год. Это поместье насколько ценно, что наш ближайший сосед выложил за свой домик с одной лишь спальней 9 млн долларов».

Я начал чувствовать себя неловко. «Очень сожалею, но я не могу продать ваш дом. Я отказываюсь писать что-либо, на чем не будет стоять название моей компании. И я человек посторонний в бизнесе недвижимостью». Но девелопер настаивал.