Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

• Название: Искусство создания рекламных посланий
• Автор: Джозеф Шугерман
• Жанр: Деловая литература

Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением «Справочника копирайтера» – кажется более радужным. Основная часть «Справочника» написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают». Но на самом деле книга Шугермана не имеет временных границ – ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими рекламными личностями, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, овершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными. Как остаются неизменными потребители – это, прежде всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями и слабостями.

---

Аппарат также подсчитывает оптимальную продолжительность работы вашей отопительной системы, чтобы температура в помещении поддерживалась на заданном уровне плюс-минус полградуса. Имеющаяся батарейка позволяет сохранять заданную вами программу, так что перебои с электричеством продолжительностью до 8 часов не лишат памяти ваше устройство.

А если что-нибудь произойдет, и вы останетесь без энергоснабжения на несколько дней, устройство автоматически будет поддерживать температуру в 20°С до тех пор, пока подача электроэнергии не будет восстановлена. Честно говоря, это устройство произвело на нас такое сильное впечатление как простотой установки и настройки программы, так и своими энергосберегающими возможностями, что мы серьезно задумались над вопросом, как его лучше прорекламировать.

И тут мы осознали, что наши клиенты вряд ли доверят свой отопительный комфорт прибору под названием Magic Stat. А что будет, если с прибором что-то произойдет? Насколько он реален, этот волшебный термостат? Ведь термостат – это такой прибор, на совместную жизнь с которым вы обречены до тех пор, пока живете в данном доме. Он должен быть рассчитан работать чуть ли не вечно. В конце концов, от него зависит ваш комфорт.

Так вот, мы выполнили свою задачу до конца. Мы убедились, что компания-производитель – весьма солидная и в финансовом плане крепко стоящая на ногах организация. В этом бизнесе она уже несколько лет, и на свои продукты дает 3-летнюю ограниченную гарантию. Помимо этого, компания проводит политику, в соответствии с которой она готова выкупить у вас термостат обратно в течение 1 года, если за это время он у вас не окупится за счет сэкономленной энергии.

Мы были полностью удовлетворены и компанией, и ее сотрудниками, и продуктом, и его невероятными характеристиками, и, главное, готовностью компании взять на себя повышенные обязательства, связанные с работой продукта, и, прежде всего, с экономией энергии. Теперь мы все в таком восторге от Magic Stat, что собираемся сделать его покупку непреодолимо привлекательной. Купите у нас этот термостат по цене 79 долларов. Установите его за считанные минуты или позовите для этого какого-нибудь умельца. Или закажите новый вариант-люкс устройства за 99 долларов с абсолютно теми же самыми техническими характеристиками, что и стандартный вариант, но в красивом новом корпусе.

А затем наслаждайтесь своей экономией всю зиму. Вы не только сбережете до 30% своих расходов на отопление, но и обретаете право на получение 15%-ной «энергетической» налоговой скидки. И если через год вы не будете по уши влюблены в этот прибор, верните его нам, в JS amp;A. Мы сразу же возвратим вам все ваши деньги, а вы сможете установить обратно свой старый термостат.

Реализация экономий

Но мы на кое-что рассчитываем. Во-первых, вы реализуете существенную экономию энергии и обеспечите себе комфорт, который превзойдет все то, к чему вы сейчас привыкли. Во-вторых, вы наверняка будете лучше спать, вдыхая более прохладный воздух, и при этом просыпаться при самой приятной для себя температуре.

Красота – качество поверхностное, а название и вовсе не имеет особого значения. Хотя, конечно, мы бы хотели, чтобы ребята, создавшие «волшебный» Magic Stat, придумали ему более выразительное имя. Например, скажем, Twinkle Temp.

Чтобы сделать заказ, владельцы кредитных карточек могут позвонить по бесплатной телефонной линии, номер которой указан внизу, и попросить доставить им товар. Вы также можете выслать нам чек с учетом 4 долларов за доставку каждого заказываемого термостата.

Magic Stat (0040С) 79 долл.

Deluxe Magic Stat (0041С) 99 долл.

Реклама привлекает внимание и затягивает в чтение текста, прежде всего, тем, как я придираюсь к продукту. Возможно, и у вас сразу же возник вопрос: «А в чем здесь уловка? Почему он так критикует продукт?»

И вы начали читать объявление. А затем обнаружили то качество, которое нам особенно понравилось, а именно легкость в установке – потенциально самое серьезное возражение, которое нам надо было преодолевать при продаже данного продукта.

С этого момента продажа Magic Stat летела, как по скользкой горке. Как только мы решили вопрос с установкой продукта, мы уже могли раскрывать другие его выдающиеся характеристики, поднимать и решать все оставшиеся возражения (как название и внешний вид), а затем продавать выгоды от продукта. И мы с успехом делали это на протяжении более трех лет.

Глава 29. «Самолет-любимчик»

Мне говорили, что я никогда не выручу запрашиваемую мною сумму. Но я это сделал

У нас, в компании JS amp;A, было три корпоративных самолета. Это похоже на ситуацию, когда у вас несколько автомобилей, но, на деле, вы можете ездить только на одной из них. А потому я решил расстаться с самолетом, которым пользовался реже всего – с моим Aerostar.

Я заплатил за него 240 тыс. долларов, и все говорили, что теперь он стоит в лучшем случае 190 тыс. долларов. Я не мог поверить, что этот замечательный самолет так сильно упал в цене, а поэтому решил дать объявление в журнале частных пилотов AOPA Pilot и выяснить, смогу ли я выручить за него ту сумму, которую назначил.

Объявление я подготовил в виде истории о том, как самолет у меня простаивает и как я хочу позаботиться о нашем механике, и по совместительству пилоте, Дейве. Делясь своей историей, я попутно рассказывал о достоинствах самолета. А в конце позволил себе небольшую шутку и пообещал подарить тому, кто купит самолет, маленького бычка. Конец у моей рекламы был вполне классический. В данном случае юмор сработал. Мой Aerostar быстренько ушел за 240 тыс. долларов, и я получил обратно ровно столько денег, сколько я за него заплатил, не считая стоимости рекламы – что-то около 5 тыс. долларов.

Игра стоила свеч. Юмор способен сыграть отличную роль, если он дружелюбный. На самом деле я шутил над собой, но это не уменьшало серьезности послания, заложенного в рекламном объявлении, и не отодвигало его на второй план. И, конечно же, не стоит забывать, что мне всего-то и надо было – реализовать продажу так, чтобы остаться при своих.

Заголовок: Самолет-любимчик

Подзаголовок: Данное объявление оплачено не Piper [31] и сам я не владею ее акциями

Автор: Джозеф Шугерман, президент JS amp;A Group, Inc.

Текст: Я – гордый обладатель самолета Aerostar 601Р 1978 г. выпуска, но решил продать его, несмотря на серьезные внутренние сомнения.

Свой борт 296PA я купил в апреле 1978 г. Это был один из последних летательных аппаратов, выпущенных компанией Ted Smith прежде, чем ее купила фирма Piper. Тогда же я нанял на полный рабочий день и Дейва, механика, который только тем и занимался, что наводил лоск на самолете и поддерживал его в идеальном для полетов состоянии.

Но вместо того, чтобы летать на Aerostar, мы с Дейвом все чаще пользовались другими корпоративными самолетами -Grumman Tiger и Beechcraft Bonanza, а Aerostar все больше пребывал в ангаре, начищенный и блестящий.

За 2 полных года Дейв и я поднимали в воздух наш самолет-любимчик всего на 350 часов – так мало, что это просто не оправдывало его содержание.

Дейв в душе – фермер

Дейв при этом еще и фермер. В молодости он пахал в поле и доил коров на ферме своих родителей в Иллинойсе. Это занятие ему всегда нравилось. Почти так же, как и летать на самолетах.

В этом году в июле мы с Дейвом как-то разговорились на эту тему. Мы недостаточно пользовались нашим самолетом Aerostar, чтобы имело смысл держать его и дальше. С другой стороны, если мы продадим его, Дейву было бы нечем заполнить свой рабочий день, если он останется на службе в JS amp;A и будет заниматься поддержкой лишь двух самолетов. А он – преданный, работящий и отлично разбирающийся в технике сотрудник.

Мне самому очень нравится водить самолет. У меня права пилота коммерческой авиации многомоторного самолета с вождением по приборам. В отличие от Дейва, я родился в большом городе. Мне неведомо, что это такое – растить хлеб и работать на ферме.

Уговор с Дейвом

Я присел рядом с Дейвом и рассказал ему, что планирую продать 296PA и хочу узнать у него, не будет ли он против вновь заняться фермерством. Моя идея была проста: на деньги, вырученные от продажи Aerostar, купить ферму, сделать там взлетную полосу и небольшой ангар, и тогда Дейв и его семья могли бы заниматься хозяйством, когда он не занят двумя самолетами.

Дейву идея очень понравилась, и я решил расстаться со своим Aerostar и выставить его на продажу в этом объявлении.

296PA – это полностью пригодный для работы на больших высотах легкий 2-моторный самолет с удивительно маленьким расходом горючего – всего 106 л/час при реальной крейсерской скорости в 370 км/ час. Его аэродинамика разрабатывалась для установки в нем реактивных двигателей, однако разработчики установили два двигателя 290 HP компании Lycoming, которые, собственно, и обеспечивают такую высокую скорость и столь низкий расход горючего.