Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

• Название: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
• Автор: Дженнифер Аакер
• Издательство: Юнайтед Пресс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-904522-95-7

Сегодня рекламе не доверяют 60 % населения, при этом эмоциональным советам друзей доверяют почти все. В эпоху, когда свадебный ролик на YouTube за несколько минут могут посмотреть 50 000 человек, а остроумную фразу в Twitter перепостить миллионы, пора по-новому отнестись к социальным сетям, интерактивным онлайн-сервисам и популярным сайтам.

Авторы «Эффекта стрекозы» выбрали самые громкие интернет-кейсы, изучив нашумевшие промо-кампании (здесь есть истории о Бараке Обаме, спасенных жизнях, волшебных купонах и чудесных стартапах, которые мгновенно стали легендарными), и на их основе разработали специальный подход к созданию маркетинговой стратегии в виртуальном мире. Если вы хотите продвинуть продукт, услугу или некоммерческий проект через Интернет и сделать это высококлассно, то… приглашаем в полет!

---

В компании понимали, что им предстоит не только изменить стратегию развития сети, но и вновь привлечь внимание потребителей в перегруженном информацией мире. Для начала Starbucks запустил крупнейшую в мире кампанию в поддержку честной торговли, став самым крупным в мире импортером кофе, произведенного в хозяйствах, выстраивающих честные трудовые отношения с работниками, и предоставив новые возможности фермерам, занятым производством кофе в Восточной Африке и Латинской Америке. (8) Кроме того, в Starbucks объявили о том, что в кофейнях используются чашки, на 10 % сделанные из переработанного сырья, а также сообщили о начале работы с поставщиками с целью перейти на чашки, полностью изготовленные из переработанной бумаги. (9) После этого Starbucks стал активным пользователем Twitter, также был создан сайт My Starbucks Idea на базе специально разработанной системы управления взаимоотношениями с клиентами. Каждый из этих интернет-ресурсов давал компании возможность уникального общения с клиентами. Так, через Twitter компания может отправлять клиентам мгновенные сообщения, а блог The Starbucks Ideas и сайт My Starbucks Idea позволяют установить совершенно новый уровень отношений с потребителями, организовывая прямое взаимодействие, получая отклики в режиме реального времени и используя их.

Starbucks привлек внимание всего мира социальными акциями. В 2010 году по запросам Starbucks и «честная торговля» поисковые машины выдавали 442 тысячи ссылок, включая ссылки на статьи 8 крупнейших средствах массовой информации, специальные издания и тысячи упоминаний в блогах.

Принципы дизайнерского мышления для привлечения внимания аудитории

Принцип 1: Личное обращение

Когда вы слышите, как кто-то называет ваше имя, вы оборачиваетесь. Почему? Сообщения, в которых, образно говоря, звучит ваше имя, создают чувство личного обращения. А это, в свою очередь, помогает привлечь человека и изменить его поведение. Чем же можно заменить имя человека в социальных сетях? Одним из способов может стать использование механизма ссылок. Для примера рассмотрим кампанию, проведенную организацией Gift of Life, расположенной на Восточном побережье и занимающейся поисками доноров органов и тканей. Целью кампании была раскрутка своей страницы в Facebook. На ежегодном мероприятии, проводимом организацией с целью сбора средств на донорские программы, с помощью съемочной группы из числа волонтеров и сотрудников были сделаны снимки людей, поддерживающих программу, в руках у которых были таблички с фактами о деятельности организации и о донорстве органов в целом. После этого волонтеры раздали всем участникам съемок записки с интернет-адресом, по которому они впоследствии могли найти свои снимки на странице в Facebook. Участники мероприятия отправились на страницу Facebook, стали ее постоянными посетителями и дали на своих страницах ссылки на собственные фото. Каждое фото, на которое была дана ссылка, появилось в новостных лентах участников Facebook, и, таким образом, его увидели их друзья — люди, обладающие по большей части сходными интересами. Механизм сработал чрезвычайно быстро: число ежедневных просмотров страницы за одну ночь увеличилось с 11 до 800.

Facebook — мощный ресурс для создания и поддержания личных контактов. Одна из организаций, с успехом пользующихся этим, — Somaly Mam Foundation, некоммерческая структура, занимающаяся помощью жертвам сексуального рабства. Фонд, предоставляющий помощь, убежище и организующий реабилитационные программы по всей Юго-Восточной Азии, где вовлечение в занятия проституцией молодых женщин и девочек, начиная с пяти лет, является широко распространенной практикой, был основан Сомали Мам. Сама Сомали когда-то стала жертвой международной сети торговцев женским телом, а теперь помогает женщинам, попавшим в такую же беду. Без активного участия Сомали эта проблема могла бы остаться малозначимой и безликой — еще одной далекой бедой, в существование которой сложно поверить. Сомали, проживающая в Камбодже, сумела значительно сократить дистанцию между собой и окружающим миром. С помощью Facebook она общается с гражданами многих государств, отвечая на комментарии и рассказывая о жизни камбоджийских девушек. Личное общение позволяет ей выстроить эмоциональную связь с теми, кто неравнодушен к ее работе.

Помните: чтобы создать послание, которое ваш адресат сможет воспринять сердцем, вам нужно пробудить в нем эмоции. Вспомните, какие эмоционально содержательные картины сумели привлечь ваше внимание: к примеру, наверняка среди них было зрелище падающих башен-близнецов в день катастрофы 11 сентября. То, как мы отреагируем на информацию, зависит от нашей вовлеченности. Исследования мозговой деятельности человека показали: когда люди видят эмоционально содержательные картины, они более живо реагируют на них, нежели на демонстрацию эмоционально нейтральных изображений, (10) и дольше их рассматривают.

Неважно, продаете вы обувь или собираете пожертвования для некоммерческого проекта, — используйте образы, слова, мысли, которые заставят ваших потенциальных клиентов или доноров сопереживать, и тогда они более активно отреагируют на ваши идеи. При этом один из наиболее сильных эмоциональных резонаторов — это вопрос о том, как люди проводят свободное время. Говоря на эту тему, маркетологи создают у аудитории значительный интерес к своей продукции, что позволяет им увеличивать объемы продаж. (11)

Мы проверили эту теорию на примере лотка с лимонадом. При участии наших сыновей, Купера и Девона, мы протестировали реакцию потенциальных клиентов на три разные таблички над лотком с лимонадом. Первая гласила: «Потратьте несколько минут — попробуйте лимонад от Купера и Девона!» На второй было написано: «Потратьте немного денег — попробуйте лимонад от Купера и Девона!» Наконец, третья звучала нейтрально: «Попробуйте лимонад от Купера и Девона!» Над лотком постоянно висела одна из трех табличек, при этом клиенты были вольны заплатить за стакан лимонада сколько пожелают. Когда над лотком висела первая табличка, рядом с ним останавливалось в два раза больше людей, и каждый брал по стакану лимонада. При этом платили они вдвое больше, чем те, кто пил лимонад под второй табличкой, говорившей о деньгах. Таким образом, простое изменение в паре слов заставило вдвое больше людей обратить внимание на наш лоток и заплатить вдвое больше, увеличив наш доход в общей сложности в четыре раза.

Один из наших любимых примеров того, как влияет на потребителей упоминание времени, относится к реальному миру — точнее, к Mozilla Foundation, программистскому сообществу, построенному исключительно на идее добровольных затрат времени. Mozilla, в основе которой лежит идея Интернета как общественного ресурса, организует добровольное и открытое сотрудничество международного сообщества программистов-добровольцев, создающих и развивающих бесплатные программные продукты, в числе которых — браузер Firefox и почтовый клиент Thunderbird. От участников не требуют денег — от них ждут лишь затрат времени. Приглашение от Mozilla присоединиться к сообществу, потратив время на разработку программ, привлекает внимание и воспринимается как личное послание. Волонтеры и сотрудник постоянно говорят о том, что Mozilla умеет обращаться к каждому из них персонально. Концепция инвестиций личного времени создала вокруг проекта сообщество пользователей, глубоко преданных идее.(12) При этом многие считают, что браузер Firefox более безопасен и содержит меньше ошибок, нежели продукция компании Microsoft, — и благодарить за это следует огромное сообщество профессионалов и любителей, занятых тестированием программ, сосредоточенно изучающих коды, чтобы обнаружить и исправить любые возможные ошибки.

Принцип 2: Будьте непредсказуемы

В мире, переполненном разнообразными сообщениями по всем возможным вопросам, ваше послание должно удивлять. Почему же маркетологи так часто пользуются шаблонными приемами? Очень часто стратегии и приемы оказываются предсказуемыми заимствованиями старых идей. С помощью подобных вторичных стратегий невозможно добиться успеха. Идея кажется новой и оригинальной, привлекающей внимание лишь в первый раз, когда вы сталкиваетесь с ней. Почему? Потому что в самой природе человека заложен интерес ко всему необычному. Исследователи во главе с Эмануэль Дончин сумели обнаружить мозговые электрические импульсы, которым дали кодовое название Р300: с их помощью мозг реагирует на удивительное, привлекающее внимание. (13)

Как быстро привлечь внимание?

Говорите о том, что важно для аудитории. Знаменитая телеведущая Опра Уинфри предлагает спрашивать себя: «Что самое важное из того, что ты хочешь донести до аудитории, и почему ты думаешь, что людям это интересно? Каждый из зрителей инстинктивно пытается ответить на вопрос: „А мне какое до этого дело?“ Лучшие из ораторов — те, кто может подать свою тему интересно, при этом вызвав эмоциональный отклик аудитории». (14)