Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

• Название: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
• Автор: Дженнифер Аакер
• Издательство: Юнайтед Пресс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-904522-95-7

Сегодня рекламе не доверяют 60 % населения, при этом эмоциональным советам друзей доверяют почти все. В эпоху, когда свадебный ролик на YouTube за несколько минут могут посмотреть 50 000 человек, а остроумную фразу в Twitter перепостить миллионы, пора по-новому отнестись к социальным сетям, интерактивным онлайн-сервисам и популярным сайтам.

Авторы «Эффекта стрекозы» выбрали самые громкие интернет-кейсы, изучив нашумевшие промо-кампании (здесь есть истории о Бараке Обаме, спасенных жизнях, волшебных купонах и чудесных стартапах, которые мгновенно стали легендарными), и на их основе разработали специальный подход к созданию маркетинговой стратегии в виртуальном мире. Если вы хотите продвинуть продукт, услугу или некоммерческий проект через Интернет и сделать это высококлассно, то… приглашаем в полет!

---

Команда Барака Обамы активно работала с социальными сетями, заведя для своего кандидата персональные страницы на MySpace, Facebook, Linkedln, Black Planet, Eons, AsianAve, Flickr, Digg, Eventful, FaithBase, GLEE, MiGente, My Batanga и DNC PartyBuilder, а также активно транслируя видеоматериалы кампании через YouTube. Казалось, кампания шла повсюду. На самом деле, чтобы не распылять внимание аудитории, ее организаторы ограничились пятнадцатью социальными сетями. «Эти социальные сети как огромные торговые центры, по которым бродят миллионы людей, — заявил Скотт Гудстайн, руководитель кампании в области работы с внешними интернет-ресурсами. — Остается лишь один вопрос: как найти именно тех людей, которые станут вашими сторонниками, и заинтересовать их своими сообщениями? По принципам организации это мало отличается от устройства традиционной кампании „от двери к двери“ в общегосударственном масштабе».

Используйте уже существующие сообщества. Команда Обамы обратилась к социальной сети Disaboom, объединяющей американцев с ограниченными физическими возможностями. «Это был отличный способ начать общение с сообществом людей с ограниченными физическими возможностями, организовать разговор о проблемах, которые их волнуют, и привлечь их внимание к нашим политическим документам», — заявил Гудстайн.

Обратитесь к аудитории, которая вас интересует. Обама активно работал с социальной сетью Linkedln, объединяющей представителей бизнеса. «Это не самая прогрессивная социальная сеть, она объединяет в основном директоров компаний и представителей крупного бизнеса. Статистика показывает, что большинство из них симпатизируют Республиканской партии, однако мы решили обратиться к ним, — объяснил Гудстайн. — Задали им вопрос: „Что вы предлагаете сделать для помощи малому бизнесу?“ — и были рады получить ответы от людей, имеющих свой небольшой бизнес и не понаслышке знающих о его реальных проблемах. После этого президент Обама обратился к авторам нескольких наиболее интересных предложений, и таким образом мы начали диалог с аудиторией, обратиться к которой другим путем у нас бы не получилось».

Поддерживайте диалог. Стараясь извлечь максимум пользы из открытой новыми технологиями возможности прямого общения с кандидатом, команда Обамы постаралась организовать его постоянное присутствие в Интернете, публикуя ответы Барака на вопросы аудитории на различных сайтах. Ссылки на эти ответы, опубликованные в разных социальных сетях, дублировались на собственном сайте Обамы.

Точно так же команда Обамы использовала YouTube, пытаясь с его помощью познакомить аудиторию с личностью Барака Обамы. Самыми популярными видеороликами стали сюжеты с участием Барака Обамы в телешоу «Элен Деженерес» (8 миллионов просмотров), его речь о более гармоничном союзе (6 миллионов просмотров) и знаменитое «Да, мы сможем!» (3 миллиона просмотров). Кроме того, YouTube позволил организаторам кампании бесплатно транслировать свою рекламу. Политический консультант Джо Триппи заявил New York Times, что видеоролики на YouTube оказались эффективнее телевизионной рекламы, поскольку пользователи смотрели их по собственному желанию или получая по ссылке от знакомых, — в отличие от телерекламы, которая прерывает телевизионные передачи непрошенными сообщениями. По словам Триппи, 14,5 миллиона часов, которые потратили пользователи на просмотр роликов на YouTube, в пересчете на телевизионную рекламу обошлись бы в 47 миллионов долларов.(39)

Использование медийных ресурсов для того, чтобы познакомить аудиторию с личностью Обамы, позволило сделать его более доступным — и это определило успех кампании. Этот урок вы можете легко усвоить и использовать. Стив Гроув, глава департамента новостей и политики YouTube, поясняет: «Сегодня принято думать о новых медиа-ресурсах как о секретном орудии, которое поможет вирусному распространению ваших идей, — и это отчасти справедливо. Однако не существует никакого волшебного порошка, обеспечивающего массовые просмотры, который команда Обамы могла бы использовать для того, чтобы поднять свои клипы на верхние строчки рейтинга. У них был очень талантливый кандидат, умеющий отлично общаться с людьми, и проработанная философия кампании, которая очень хорошо ложилась на принципы существования Интернета, — она включала в себя его принципы открытости, вовлеченности, самоорганизации. Если бы этой философии не существовало, у них бы ничего не вышло».

Стратегия подчеркнуто личностного общения с избирателями была взята на вооружение и другими политиками по всему миру. Рассмотрим пример президента Франции Николя Саркози, который активно заботится о своем имидже в Facebook (http://www.facebook.com/nicolassarkozy). Не стесняясь рассказывать о своей частной жизни в реальном мире, он перенес этот подход в виртуальное пространство — с впечатляющим результатом. Заменив официальное фото на своей странице на неформальный снимок, на котором президент стоит в рубашке с расстегнутым воротом и без галстука, он тут же набрал массу фанатов. Продолжая использовать стратегию личностного общения, Саркози начал размещать на своей странице в Facebook видеоролики, демонстрирующие его в домашней обстановке. В одном из них он забегает в комнату и целует свою жену, супермодель Карлу Бруни. Та в ответ берет его за руку, вытирает ему лоб и говорит: «Удачи, mon chouchou (мой милый)!» (40) Один из фотоальбомов Саркози в Facebook рассказывает о встрече Саркози с Вуди Алленом — он получил тысячи положительных оценок и сотни комментариев. Впрочем, о роли знаменитостей мы поговорим позднее. Сейчас вам следует запомнить: сфокусируйте свои усилия на одном человеке и добавьте элементы, которые сделают его (или ее) доступным — и забавным — для аудитории.

И наконец, последний совет: личность — это мощный ресурс для продвижения ваших идей, однако относиться к нему следует с осторожностью, ведь вы рискуете слишком сильно открыться перед публикой, а это, в свою очередь, чревато попаданием на одну из многочисленных виртуальных Досок позора — таких, как regretsy.com. Так что заранее продумайте, каким вы предстанете перед публикой, какие идеи будете продвигать и какие мысли высказывать.

Маленькие шаги способствуют большим переменам

Мы уже рассказывали о том, что небольшая идея может попасть в «волновой эффект» и, таким образом, обеспечить более масштабные и надежные изменения. Обнаруженный в 1970 году теоретиком менеджмента Джейсоном Куниным волновой эффект объясняет тот факт, что вы ни за что не узнаете, как небольшие шаги, совершенные вами сегодня, отзовутся много лет спустя.

Три хитрости для участников Facebook

Рэнди Цукерберг, глава отдела креативного маркетинга, вирусных акций, политических и социальных проектов Facebook

Стремительное распространение. Скорость распространения информации в Facebook определяется количеством ссылок. Ссылки на новости друзей и любимые страницы появляются в лентах новостей пользователей, что позволяет другим участникам Сети, в свою очередь, делиться этой информацией. Ленни Кравиц платит фотографам, чтобы те снимали фанатов на его концертах, затем выкладывает эти снимки на свой сайт, разрешая поклонникам свободно ссылаться на них, тем самым привлекая посетителей на свою страницу.

Видео. Размещайте на Facebook видеоматериалы, а не просто ссылки на ролики, выложенные на YouTube. Это заставит людей оставаться на вашей странице, вместо того чтобы уходить на другие сайты и не возвращаться обратно. Прямая трансляция инаугурации Обамы на Facebook позволила его виртуальным друзьям одновременно смотреть церемонию и обсуждать ее.

Понимание аудитории. Предлагая инструментарий для оценки аудитории, включая измерение числа хитов по регионам, Facebook дает организациям и фирмам возможность понять, кто такие их клиенты, что их волнует и как наладить с ними контакт. В результате выбор целевой аудитории и ее сегментация могут быть осуществлены на совершенно новом, ранее недостижимом уровне.

Быть может, вы переживаете, что одна-единственная цель, к которой вы стремитесь, слишком незначительна, и даже если вы ее достигнете, это вряд ли изменит что-либо в сложившемся порядке вещей. Но это неверно. Если вы добьетесь успеха, у вашей цели наверняка хватит «волнового потенциала» для того, чтобы в той или иной степени изменить мир, — как у команды Самира, которая ставила себе целью спасти одну жизнь, а спасла в итоге сотни. Или как у организаторов проекта «Монтана против метамфетамина»: их тщательно проведенные исследования позволили распространить накопленный опыт на другие штаты и значительно снизить употребление метамфетаминов как среди взрослых, так и среди подростков, а также уменьшить число преступлений, связанных с наркотиком. Или как у команды Обамы, чья тщательно выстроенная программа действий заставила переписать политическую историю США.