Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

• Название: Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити
• Автор: Марк Мэтис
• Издательство: Издательско-торговый дом ГРАНД (Фаир пресс)
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2005
• ISBN: 5-8183-0860-Х

Эта книга рассказывает о принципах функционирования масс-медиа, о законах, которые управляют работой журналистов и в крупнейших компаниях, и в провинциальных газетах. Двенадцать простых правил взаимодействия со СМИ помогут вам привлечь к себе внимание средств массовой информации, представить себя в лучшем свете и свести к минимуму ущерб от возможных нападок. А если вам известны правила игры, вы сможете добиться огромной известности, и конкуренты вам не страшны.

---

Рассуждения Сегала о недостатках СМИ верны только наполовину. Жесткий график действительно представляет собой проблему. Лень — нет. Дело в том, что журналистам часто поручают убить буйвола из винтовки 22-го калибра. Это невозможно. Люди, которые это видят, извлекают выгоду из занятности и невежества Зверя.

У ЗВЕРЯ ПРОБЛЕМЫ С ПИЩЕВАРЕНИЕМ, И ОН ЗНАЕТ, КУДА ОБРАТИТЬСЯ ЗА ПОМОЩЬЮ

Чтобы раскрутить Windows’95 и обойти конкурентов, Microsoft не пришлось нанимать армию пиаровских гениев. Нужно было лишь понять недостатки Зверя. Вы прекрасно знаете, что Зверь ущербен, голоден, тороплив и человекоподобен.

Как вы помните из предыдущих глав, в большинстве случаев перед журналистами ставятся невыполнимые задачи. Зачастую репортер лишь в общих чертах представляет себе проблему, которую освещает. Временной фактор присутствует всегда. Крайний срок настает быстро. Понимание сложных вещей (например, различий между операционными системами) приходит не сразу. Информационное агентство — суетливая кухня, где готовятся новости.

Журналистов перегружают работой, им недоплачивают. У них расшатанные нервы и циничный взгляд на мир. Разве можно их за это упрекать? Все успеть невозможно. Новые репортажи должны поступать быстро, и времени на их подготовку катастрофически не хватает. Острые углы нужно обойти. Компромиссные решения надо выработать. Обед придется пропустить, и ужин будет поздним. Вряд ли он получится питательным. Графики несогласованны и все время меняются. А Зверь опять требует пищи. Накормите его. Накормите как можно скорее. Тогда он станет ручным.

Медиазверь постоянно ест на бегу, поэтому его мучит изжога. Как он лечится? Так же как миллионы американцев. Вместо того чтобы правильно питаться, упражняться и вовремя отдыхать, он глотает но-шпу или мезим. Ах, как хорошо! Кажется, отпустило. Но это мнимое облегчение. Настоящее лекарство для СМИ — это доступность. Вспомните новости, которые вы узнали за последние сутки. Не похожи ли они на сообщения, которые вы слышали в прошлом и позапрошлом году? Президент говорит о налогах и терроризме; конгрессмен замешан в скандальной истории; новые беспорядки на Ближнем Востоке; в Индии случилось землетрясение; кого-то убили; задержан подозреваемый в ограблении банка; профсоюз учителей требует прибавки к зарплате; университетская команда выигрывает (проигрывает) решающий матч; ожидается дождь, или снег, или жара.

В своей книге «Газета глазами математика» Джон Аллен Паулос проницательно замечает, что большинство новостей поступает из централизованных источников. Соответственно, из пяти главных вопросов журналиста: кто, что, где, когда и зачем — основным является «где». Чаще всего действие разворачивается в одном из столь знакомых нам мест: в Вашингтоне или Голливуде, на Уолл-стрит, в городской мэрии, администрации штата, департаменте полиции, городском суде, школе или университете.

Напрашивается вывод, что новости случаются именно в этих местах. В определенной степени это верно. Однако, по моему глубокому убеждению (которое скоро станет и вашим), новости из данных мест преобладают в СМИ, потому что их легко получить. Проще простого пойти туда, где все время кипит активность, и поговорить с первым встречным. Вдобавок на это нужно мало времени.

СТРАСТЬ К ПОЛИТИКЕ

Собирая материал для своей книги «Как найти новости», Герберт Гэнс десять лет наблюдал за работой корреспондентов вечерних новостей СВS, ночных новостей NВС и газет Newsweek и Times. Он подсчитал, что 80 % информационных сюжетов СВS и NBC посвященных событиям внутри страны, рассказывали о делах президента, конгрессменов и федеральных властей.

Эти удивительные цифры больше не актуальны. За 20 лет, прошедших с опубликования работы Гэнса, интерес СМИ к политике резко упал. Это следствие моды на освещение скандалов и общего кризиса.

Однако исследование Гэнса важно для нашей беседы. Правительственные институты, по-прежнему фигурирующие в новостях, постоянно привлекают внимание журналистов благодаря своей централизации.

Проблема, связанная с сюжетами о политике, заключается в том, что действующие лица и сами события скучны и/или непонятны. Чтобы Зверь прибежал на зов со всех ног, в происходящем должен быть драматизм. Незатейливое, но зрелищное событие — отличный козырь, позволяющий потрепать доброе имя бюрократии. Спектакль гораздо интереснее и проще освещать. Только представьте, как рады были журналисты, впервые услышав о появлении стажерки в Белом доме!

Центр изучения СМИ и связей с общественностью подсчитал, что с 1 мая по начало ноября 1998 года в вечерних выпусках новостей национальных телеканалов выборам в Конгресс было посвящено 72 сюжета. За то же время было показано 426 репортажей о скандальной связи Клинтона и Левински. История Билла и Моники затмила предвыборную борьбу за места в палате представителей США. Соотношение скандальных и политических репортажей почти 6:1.

Ажиотаж вокруг амуров Клинтона и Левински вытеснил с экранов не только выборы представителей, но и все остальные новости Белого дома. Исследование, проведенное NewsTV, показало, что в июле 1998 года телеканалы посвятили сексуальному скандалу 179 сюжетов. Втрое меньше репортажей (всего 56) освещали события, не связанные с супружеской изменой президента и попытками ее скрыть. Кому нужны разговоры о реформе образования, внешней политике и финансовых проблемах, когда прямо на глазах развернулся такой спектакль, как скандал между Клинтоном и Левински?

Целый месяц после ухода из Белого дома Билл Клинтон появлялся в СМИ чаще, чем президент Буш. Человек, устроивший один из самых грандиозных спектаклей в истории президентства, не мог не учинить напоследок еще ряд скандалов для СМИ и аудитории. Билл и Хиллари приняли роскошные подарки для украшения своего нового жилища; они прихватили с собой кое-что из Белого дома, но потом вернули; чета попыталась снять безумно дорогой офис в Нью-Йорке; поддержала не платившего налоги миллиардера Марка Рича, чья жена щедро спонсировала деятельность демократической партии.

Репортер Wasington Post Говард Кертц написал: «Для журналистов это захватывающее событие, в отличие от маневров вокруг политики Буша по снижению налогов. Для СМИ скандал всегда привлекательнее, чем скучные вашингтонские планы».

Одновременно Джонатан Алтер из Newsweek заметил: «Ясно, что Клинтон не просто очередной кумир нации, пренебрегающей солидными новостями. Он не устает делать подарки СМИ, республиканцам и всем, кому интересны грани его характера и мотивы поведения. Все, что он делает, каждый его успех или провал заметнее, чем любые действия американских политиков. Мы принимаем его, как Элвиса, — худым или толстым, таким, каков он есть». Журналист Ричард Ривз добавил: «Мы пишем о семье Клинтона, потому что с этими людьми не соскучишься. Большинство репортеров и редакторов стараются избежать такого занудства, как правительство и политика. Мы убеждены, что наше стремление разделяет большинство американцев. Они боятся скуки даже больше, чем мы. За внимание СМИ Билл и Хиллари борются не с семейством Бушей, а с Симпсонами и Эминемом».

Итог недели был подведен в прямом эфире в субботнем шоу пародий, вышедшем 24 февраля 2001 года. Даррелл Хэммонд заявил, что Клинтон похож на биг-мак: «Ты съедаешь штуку, и тебя начинает тошнить, и ты клянешься, что больше никогда это в рот не возьмешь, но биг-мак вкусный, и ты опять его покупаешь». Вот так все просто. Спектакль на политической арене — для Зверя деликатес.

Скандалы любопытны и развлекают публику, но вы можете спросить: разве они важны? Да, важны, потому что подтверждают простой факт: интересы всех СМИ одинаковы. Журналисты из крошечных, средних и гигантских городов, работающие на региональном или мировом уровне, сталкиваются с одними и теми же трудностями.

Репортеры, продюсеры и редакторы ищут занимательные сюжеты, которые легко освещать. Для начала журналисты обращаются к централизованным источникам, уделяя им максимум внимания. Децентрализованные источники, к которым относится большинство фирм, некоммерческих организаций и частных лиц, борются за оставшихся не у дел представителей СМИ. И, как будто этого мало, у Зверя есть еще одно излюбленное блюдо — экстренные новости.

УРА! КАТАСТРОФА!

Нет ничего более привлекательного для журналистов, чем неожиданный всплеск активности. Пожары, авиакатастрофы, землетрясения, бунты, массовые убийства и, естественно, террористические атаки — вот происшествия, которых жаждут репортеры. Все понятно. По всем признакам это идеальные приманки: неординарные, эмоциональные, простые. Добавим, что они еще и легко доступны. Ответы на вопросы «кто, что, когда, где и зачем» сконцентрированы в одном месте. Происходит мгновенная централизация событий.