Елена Самсонова - Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями

• Название: Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями
• Автор: Елена Самсонова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-459-00958-3

Почему люди не понимают друг друга? Почему даже самые понятные и четкие ваши аргументы или идеи вызывают иногда у других ярое сопротивление или недоверие? Как сделать так, чтобы ваши доводы были услышаны и приняты?

С несогласием, возражениями и вопросами мы встречаемся постоянно. Мы слышим их от клиентов и партнеров по бизнесу, от друзей и знакомых, от родных и близких. Иногда мы не знаем, что и как сделать, чтобы нас поняли и приняли нашу точку зрения.

Книга адресована тем, кто по роду своей деятельности постоянно находится в контакте с людьми: продавцам, менеджерам, руководителям различного ранга, психологам, бизнес-консультантам, тренерам и всем, кто хотел бы быть более успешным в бизнесе и жизни. Здесь вы найдете множество идей превращения «нет» в «да».

---

А что мы делаем, когда кто-то из близких сильно задерживается? То же самое. Мы начинаем придумывать, что же с ними случилось. И вновь мы видим картинки. Только теперь они часто уже в виде фильмов с внутренним диалогом, звуками и ощущениями. «Петька опаздывает. От школы идти пять минут. Его нет уже полчаса. А там перекресток. А вдруг он попал под машину…» И мы уже видим машину, наезжающую на ребенка, слышим скрежет тормозов и крики. И пошло «кино», пошли «мультики». Голливуд отдыхает! Таких ужастиков даже там не придумают.

А кто создатель и режиссер этого фильма? И зачем устраивать ребенку, который задержался на дополнительных занятиях, головомойку? «Мог бы позвонить. Я же беспокоюсь!» Ведь не он же запускал ваш фильм в вашей голове. Не он напридумывал все эти ужасы. «Но ведь я же подумал(а), что с ним что-то случилось», – скажете вы. Подумали? Как? И вновь мы возвращаемся к образам, звукам, ощущениям и тем внутренним фильмам, которые мы из них создаем.

Тезис 4. Внутренние картинки и образы объединяются в голове человека в целые фильмы. Именно эти фильмы запоминаются как воспоминания о сказанном или прочитанном.

Что такое слова

Вернемся к «собачке». «Собачка» – это только слово, сочетание семи букв. Но после того как кто-то его произносит, перед нашим внутренним взором возникает картинка, образ. Слово запускает внутренние образы, связанные с этим словом во внутреннем мире человека.

Тезис 5. Слова – это «кнопки», пусковой механизм, запускающий процесс воображения.

Слова вызывают быструю смену картинок, взятых из личного опыта человека. За каждым словом у каждого человека стоят многомерные картинки из личного опыта, которые закодированы, как наполнитель данного слова.

Тезис 6. Слушая слова и создавая образы, мы понимаем то, что говорит другой человек, или то, что написано.

Слова запускают внутренние программы, наши внутренние фильмы. Слушая чьи-то слова, мы «дорисовываем» полную картинку случившегося. Недаром о великих писателях говорят «у него красочный, образный язык». Почему? Потому, что, читая слова, которые этот человек написал, мы окунаемся в тот мир, который он создает этими словами. И чем больше деталей, диалогов, нюансов описано, тем более живым и реальным нам кажется событие, описанное в книге. И мы погружаемся в эти события, и забываем о реальности и даже теряем счет времени. И потом долго отходим от повествования, сохраняя странное чувство, что это не герой пережил все события, а мы. Вспомним отрывок из чудного стихотворения А. С. Пушкина «Зимнее утро».

Мороз и солнце; день чудесный!
Еще ты дремлешь, друг прелестный —
Пора, красавица, проснись:
Открой сомкнуты негой взоры
Навстречу северной Авроры,
Звездою севера явись!

Всего шесть строк, а сколько всего сказано. Всего шесть строк, а перед нами уже полотно, изображающее маленький кусочек жизни двух людей. Каждое слово создает образ, видение. И каждый увидел свою красавицу, и каждый домыслил обстановку, и каждый увидел из окна зимнее утро…

А теперь прочтите другую цитату: «Для приближенного нахождения наименьшего по модулю характеристического числа № и соответствующих ему собственных функций эрмитова полярного ядра К (х, у) применяется метод последовательных приближений Келлога» (учебник «Уравнения математической физики»). Как с образами? Что вы поняли из написанного?

Да, конечно, для человека, увлеченного определенной областью прикладной математики, эти слова имеют смысл. И допускаю даже, что после их прочтения в его голове появятся рисунки, графики или уравнения и он с радостью скажет: «Ах, круто!»

А если вы не математик? Вы, наверное, встречали такие книги или статьи, в которых каждое слово в отдельности более или менее понятно. Но что там написано, вообще понять невозможно. Это происходит вот почему.

Тезис 7. Когда в нашей голове слово не связано с какими-то образами, мы не понимаем смысла сказанного.

Вспомните ситуацию, когда вы были свидетелем общения иностранцев друг с другом, или ситуацию, когда вы были свидетелем общения глухонемых людей, которые разговаривали друг с другом при помощи языка жестов. Вы что-то понимали из того, что они говорили?

Мы не понимаем иностранный язык именно потому, что сказанное слово не вызывает в нас никаких картинок и образов, не вызывает никаких ощущений и звуков. Мы не можем связать это слово с реальностью. Для нас это просто пустые и совершенно бесполезные звуки или жесты. Но люди, которые произносят эти слова, понимают друг друга, смеются недоступным для нас шуткам и воспринимают непонятную для нас информацию. Все дело в том, что у них с этими звуками или жестами связаны какие-то образы и ощущения. А у нас – нет.

И тогда одним из главных можно считать следующий тезис.

Тезис 8. Чтобы понять другого человека, надо знать, какие образы и картинки вызывает в его воображении то или иное слово или фраза.

И еще очень важно помнить и понимать, что когда вы общаетесь с кем-то, то процесс «понимания», процесс создания образов происходит одновременно и в вашей голове, и в голове вашего собеседника. И, к сожалению или к счастью, эти образы совершенно неидентичны. У каждого своя «собачка». У каждого свои иллюзии.

– Ах, доктор, мой муж пугает меня!

– Да, понимаю. Наверное, пьет, ругается и бегает за вами по дому с ножом.

– Нет, доктор, он пугает меня тем, что у него теперь часто болит сердце.

Наверное, подобные диалоги не редкость. Меня, например, всегда восхищает то, что при таком разном восприятии реальности и при различных представлениях о мире мы еще умудряемся как-то понимать друг друга и договариваться о чем-то.

Кстати, за то, чтобы люди понимали слова одинаково, в мире платятся очень большие деньги. Что такое раскрученный бренд? Это название торговой марки, которое вызывает у всех людей одну и ту же ассоциацию. Или, другими словами, бренд – это слово или словосочетание, которое вызывает у всех людей, которые его слышат, один и тот же внутренний образ (возможно, сопровождающийся звуками и ощущениями). Например, Coca-Cola. Ну что, появилась бутылочка с напитком и наклонными буквами на этикетке? Или, может быть, лучше Marlboro. Прерии, скачущие лошади, огонь костра… Романтика!

И в завершение еще два тезиса.

Тезис 9. Самое важное в работе с возражениями – понимать, что то, что мы представили в своем воображении, когда слышим возражение от оппонента, не равно тому образному представлению, которое было в его голове, когда он это говорил.

Таким образом, напрашивается следующий вывод.

Тезис 10. При работе с возражениями важно изучать образы оппонента, работать с его представлениями, а не со своими иллюзиями по этому поводу.

Три процесса создания субъективной карты реальности

А теперь хватит ходить вокруг да около. Давайте разбираться, как все-таки рождаются взаимное непонимание и возражения.

Чтобы найти ответы на эти вопросы, нам придется немного окунуться в теорию создания «Карт реальности человека».

Выделяют три процесса, с помощью которых у человека происходит создание пространства внутренних представлений:

1) обобщение;

2) упущение;

3) искажение.

Обобщение

Обобщение – это замечательный процесс. Без него мы не могли бы так хорошо ориентироваться в этом мире. Нам каждый раз необходимо было бы открывать мир заново и каждый день искать ответ, например, на вопрос: «Кто это такой ходит по улице на четырех лапах, с хвостом и говорит “гав-гав”?» Без процесса обобщения мы не могли бы ничего запоминать и понимать. Мы не могли бы структурировать свой опыт и учиться на своих ошибках.

Мы все время обобщаем. Пару раз в детстве дотронулись до огня – и вот мы уже на всю жизнь запомнили, что огонь – это опасность. Три примера на вычитание с яблоками, кирпичами и водой в бассейне, решенные нами на уроке математики, – и вот мы уже знаем, как решать подобные задачи с грушами, домами, котятами, тоннами железа, баррелями нефти, тысячами долларов и так далее. За все это спасибо процессу обобщения.

Правда, здесь есть и вторая сторона медали. Если что-то происходит 2–3 раза подряд, то люди склонны считать происходящее закономерностью и начинают распространять свой опыт на все другие случаи жизни, часто не имея для этого никаких оснований. И это тоже обобщение.

Два-три клиента сказали «нет», и тут же идет обобщение: «Я не умею продавать. У меня ничего не получится».

Двое или трое «спутников жизни», встретившихся на нашем пути, предали нас – и тут же новое обобщение: «Все они такие!» А если еще в этот печальный момент вдруг появляется друг или подруга и говорит «да, и у меня то же самое!» – то после этого наша уверенность становится непоколебимой.