Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

Каждый хоть сколько-нибудь совестливый турист постепенно понимает, как бесстыдно он сует нос в жизнь местных жителей и эксплуатирует их, и этот опыт заставляет ставить под сомнение мотивацию для пребывания там. Я пережил такой опыт однажды летом в столице Китая Пекине, находясь в старой части города, знаменитой своими хутонгами. Хутонги — это узкие улочки, окружающие Запретный Город. Они разбегаются среди огромного количества двориков и домов, традиционно различающих размерами и формой в соответствии с социальным статусом их обитателей. После крушения феодальной системы и установления народной республики условия в хутонгах ухудшились, так как дома, предназначенные для одной семьи, стали обиталищем нескольких семей.

Можно предположить, что хутонги очень привлекательны для туристов, и в то время как в этих кварталах по-прежнему проживает почти половина жителей Пекина, многие из домов были снесены и заменены современными строениями. О модернизации жизни нижних слоев китайского общества с сожалением сообщается в большинстве путеводителей, в которых туристам советуют обязательно посмотреть хутонги, пока эта древняя форма социальной организации не исчезла навсегда. И вот мы как-то раз и отправились смотреть хутонги.

Хотя есть возможность просто бродить по этим улочкам, местные жители предпочитают, чтобы вы этого не делали. Они желают, чтобы вы наняли их в качестве рикши, и они будут возить вас по округе. Так вот, когда я и мои спутники зашагали по переулкам, чтобы посмотреть, как живут местные аборигены, к нам начал настойчиво приставать один весьма хамоватый и горластый рикша. Он преследовал нас добрые пятнадцать минут и что-то орал все это время. Он никак не хотел сдаваться, пока один из наших наконец не обернулся и не заорал на него в ответ, показав угрожающий жест пальцами. Это было явно не та встреча двух культур, которой я ожидал.

Я осознал (несколько запоздало), насколько вся ситуация была пронизана эксплуатацией. Эти кварталы были родным домом для многих людей, а мы относились к ним как к дешевому экзотическому развлечению. У рикши были все причины для злости, ибо самое меньшее, что мы могли сделать, — это позволить ему установить условия его собственной коммодификации.

И все же мне ужасно не хотелось платить за поездку на рикше. Идея о плате кому-то, чтобы он провез меня по хутонгам, поразила меня как что-то недостаточно «настоящее», не достаточно аутентичное. Как указывает Триллинг, один из принципиальных признаков аутентичности — это отсутствие коммодификации.

В тот момент, когда объекты или переживания вовлекаются в денежные отношения, они становится частью современного мира. Заплатить за поездку на рикше означало бы признать: я наблюдаю не реалии жизни в хутонгах, а шаблонную или товарную версию. А это было просто неприемлемо, ведь даже легкий намек на то, что получаемое нами есть некая форма «шаблонной аутентичности», означал бы: посещение хутонгов не имело для нас никакого смысла.

Дин Мак-Каннелл в своей книге «Турист» (The Tourist) исследует различия между «фасадом» и «задворками» таких заведений, как рестораны и театры. Фасад — это место для клиентов, хозяев, обслуживающего персонала и аудитории, в то время как в тыльной части мы находим кухни, туалеты, бойлерные, комнаты для переодевания и т. д. Клиенты имеют доступ только к фасаду, в то время как исполнители и официанты имеют доступ и к фасаду, и к задворкам.

Существование «задворок» означает определенную мистификацию, наличие места, где имеются секреты, ведутся дела и производятся работы, могущие разрушить «реальность» того, что происходит в районе «фасада». И неизбежно сама возможность существования «задворок» вызывает впечатление, что «фасад» является сконструированным, искусственным, и что не где-нибудь, а в тыльной части мы можем найти настоящее или аутентичное. Ощущение такое же, как в известном эпизоде из сказки «Волшебник страны Оз», где маленький человечек, находящийся за ширмой, дергает рычаги и веревочки, манипулируя обличьем «волшебника». Это не совпадение, так как Л. Фрэнк Баум — автор «Волшебника страны Оз» — был одним из самых видных в XIX веке теоретиков визуального показа. Трактат Баума «Искусство оформления витрин галантерейных магазинов» (The Art of Decorating Dry Goods Windows) является классикой маркетинга конца XIX века, и он был написан всего за несколько месяцев до знаменитой книги для детей, изменившей его карьеру.

Жан Бодрийяр знаменит своим заявлением о том, что наша культура — по сути сплошной фасад. Нет никакого «подсобного помещения» реальности, а только множество слоев спектакля и симулякра: «Мы находимся на таком этапе, когда «потребление» заняло всю нашу жизнь, когда все наши действия связаны одним комбинаторным принципом, когда бульвары удовлетворения выкладываются заранее, час за часом, и где «среда» имеет управляемый климат, одомашнена и окультурена». Абсолютно все становится товаром, и вследствие этого ничто не является реальным.

Главная мотивация путешественника, направляющегося в неведомые земли, заключается в том, чтобы преодолеть симулякр и оказаться в реальности «задворок». Если все наше общество — сплошной «фасад», то привлекательность незападных обществ состоит в том, что они кажутся «задворками» — т. е. бесхитростными, открытыми и аутентичными, — ведь жизнь этих обществ так понятна и незамысловата.

Действительно, верно то, что во многих частях мира, особенно в якобы «экзотических» частях Азии и Африки, понятия людей о публичном и приватном сильно отличаются от наших. Многие виды деятельности, которые жители Запада стараются осуществлять «на задворках» — такие как приготовление пищи или элементы домашнего быта, часто осуществляются у всех на виду. Большая часть знакомства с достопримечательностями таких мест происходит во время нечаянных вторжений в места для трапез и другие приватные пространства — вторжений, которые в Северной Америке привели бы к вызову полиции. Конечно, это была главная причина, по которой мы решили посмотреть хутонги, и когда мы избавились от нашего преследователя, нам не пришлось разочароваться. Более десятка раз кто-то выходил из своего дома, обнаруживая нас рыщущими по его двору, и приглашал на экскурсию. Местные жители не всегда так простодушны, какими кажутся. Они знают, что большинство туристов мечтает «сойти с нахоженной тропы», повидать «настоящие» Кубу, Таиланд или Индию. И за плату они согласны обеспечить иностранцам такой опыт — провести по горным перевалам в Непале, устроить на ночлег в традиционном «длинном доме» на Борнео, показать перегонные мастерские в Шотландии. Но это лишь очередной «фасад», очередная уловка, которая скоро утратит привлекательность для «настоящего» путешественника.

В ходе постоянных контактов между туристами и местным населением экзотика, как и крутизна, являет собой постоянно удаляющуюся мишень.

Все ищут одно и то же — аутентичный опыт, который придет на смену отчужденности современной жизни. Причина, по которой некоторых людей устраивает инсценированный индейский обряд в Альберте, в то время как другие настаивают на житье в хижине на Борнео, заключается в том, что некоторые люди придерживаются гораздо более строгих критериев понимания аутентичности. Как выразился эксперт по туризму Эрик Коэн, «массовый туризм процветает не потому, что это колоссальный обман, а потому, что большинство туристов гораздо более вольно трактуют концепцию «аутентичности», чем интеллектуалы и специалисты».

* * *

Поклонники книжной серии «Автостопом по Галактике» Дугласа Адамса наверняка помнят эпизод, в котором Зафода Библброкса — двухголового хиппи, побывавшего президентом Галактики, отправляют в Тотально-Воззренческий Вихрь. Считается, что этот Вихрь — самая страшная психологическая пытка, которой может подвергнуться разумное существо. Когда вы оказываетесь в Вихре, вы моментально видите всю бесконечность творения и ваши отношения с ним. В огромности времени и пространства вы видите самые мелкие точки на самых мелких точках и стрелку с надписью «ты здесь». Вихрь должен разрушить ваше эго, уничтожить вашу душу, любой, кто попадает в Вихрь, обратно выходит воющим, лепечущим идиотом. За исключением Зафода, который выходит с самодовольной улыбкой на лице. Ведь все, что Вихрь сообщил ему, было тем, что он и так всегда знал: он — по-настоящему классный парень и самая важная персона во Вселенной.

Это — одна из самых язвительных пародий на «туристическую эстетику» контркультуры. В нескольких коротких абзацах Адамс искусно обнажает весь нарциссизм идеального аутентичного путешественника. Разумеется, у Зафода не возникло никаких проблем с Вихрем — так же, как у Аланис Морисетт с Индией; его нисколько не смущает идея о том, что вся вселенная существует лишь для утоления его духовной жажды.