Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

Это — продукт контркультуры. В частности, она возникла на волне калифорнийского движения «Вся Земля». «Мать Земля» — это просто другое название теории Геи, разработанной британским ученым Джеймсом Лавлоком в 1969 году и гласящей, что наша планета со всеми ее обитателями представляет собой единую саморегулирующуюся систему — т. е. фактически является огромным живым существом. Кроме того, это представление целиком и полностью западное: в греческой мифологии богиня Гея — это воплощение Земли в образе женщины.

С самого начала понятие о Матери Земле представляло собой чистой воды проекцию идей контркультуры на коренных американцев. Как ни странно, многие из этих идей со временем были приняты индейскими общинами, став ключевыми компонентами зарождающейся пан-индейской идентичности. Пан-индианизм — это, в сущности, побочный продукт урбанизации и традиционного христианства, зародившийся в ходе Индейских экуменических конференций, проводившихся в 1970-х годах. К сожалению, эти идеи продолжают оказывать сильное влияние на левых политиков разного рода. Не так давно Канадский союз государственных служащих с помощью рекламного плаката объявлял о своей солидарности с организацией «Первые люди Канады». Реклама изображает перо, наложенное на изображение черепахи, отдаленно напоминающее индейскую графику, и надпись: «Мы выбираем многообразие как часть нашего пути к обеспечению гармонии друг с другом и с Матерью Землей».

Тем временем активисты движения за защиту окружающей среды убеждены, что нам следует обращаться к аборигенам за советами о том, как двигаться по земному пути, не вредя земле. Распространены заявления, что равнинные индейцы использовали каждую часть убитого бизона, в то время как европейские пришельцы убивали бизонов только ради лакомых языков. Те, кто так говорит, игнорируют не только роль, сыгранную коренным населением в истреблении бизонов, но еще и целую гору археологических свидетельств, касающихся охотничьих навыков индейцев до европейского завоевания. В частности, широко распространенное применение гона бизонов, когда целые стада сваливались с обрыва, показывает: отношение индейцев к бизонам не так уж отличалось от европейского, просто у них не было технологий для существенного влияния на размеры стад.

Но это не имеет значения. Идея Матери Земли очень помогла коренным американским народам заменить чернокожих и азиатов в качестве любимой не белой расы контркультуры. Также эта идея помогла провести аккуратные семиотические параллели между «красными» индейцами и «красным» Вьетконгом. Как указывает Филипп Делориа в своей статье «Контркультура, индейцы и нью-эйдж» (Counterculture Indians and the New Age), партизанская война во Вьетнаме казалась эхом «засад и налетов Красного Облака, Джеронимо и других — по крайней мере в том виде, как они показывались в традиционных фильмах-вестернах». В свете этих параллелей казалось, что «стать индейцем» — это идеальный способ отрицать прошлое и настоящее американского империализма.

В то время как коренные жители Северной Америки продолжают сопротивляться культурной ассимиляции, пытаясь интегрироваться в основную культуру на своих собственных условиях, многие из их атрибутов и символов были полностью инкорпорированы в популярную альтернативную культуру. Головные повязки, трубки мира, орлиные перья, тотемные столбы и ловушки сновидений — все эти атрибуты стали частью непрекращающегося бунта, который имеет гораздо большее отношение к моде, нежели к настоящей борьбе за социальную справедливость.

* * *

Слово, которое часто используется бунтарями контркультуры для описания современной жизни, — «неаутентичный». По мере того как мы становимся все более отчужденными друг от друга и от вещей, которые, по идее, должны давать вес и значимость существованию в обществе, мы вынуждены искать настоящее где-то в другом месте. Поворот внутрь себя — вот что движет процессом под названием «Добровольная простота», но для многих недостаточно отрицать реалии современности, оставаясь дома. Они хотели бы «войти внутрь, выйдя наружу». В результате поиски аутентичности стали важным мотивом современного туризма.

Но что конкретно означает понятие «аутентичный»? Это слово вошло в широкое употребление в 1972 году с публикацией книги критика и публициста Лайонела Триллинга «Искренность и аутентичность» (Sincerity and Authenticity). По мнению Триллинга, аутентичность — это чисто современная ценность, возникшая как прямой ответ на отчуждающее действие технократической жизни. Понятие «аутентичность» первоначально употреблялось в связи с музейным делом, чтобы обозначать те объекты, которые действительно заслуживают восхищения и поклонения. Один из самых важных тестов на аутентичность — это отсутствие коммодификации (превращения в товар): действительно аутентичные вещи созданы вручную, из натуральных материалов, для традиционных (т. е. некоммерческих) целей. Изделия массового производства современной жизни однозначно неаутентичны и отталкивающи, и, соответственно, аутентичность следует рассматривать как качество неосовремененной жизни.

Аутентичность ассоциируется с таким единством между личностью, обществом и окружающими, которое привносит в нашу жизнь ощущение целостности и реальности. Идеал аутентичности выражен в шекспировской пьесе «Гамлет», когда Полоний дает наставления своему сыну Лаэрту, готовящемуся пойти в школу. «Но главное — будь верен самому себе». Как предписание быть верным самому себе, поставить культивирование самого себя превыше всех прочих интересов, аутентичность стала ведущим моральным императивом современной жизни. И поскольку весь аппарат потребительского капитализма стремится внушать людям неаутентичные, или фальшивые, потребности и желания, в то же время подавляя потребности, отражающие нашу истинную природу, нам нужно искать аутентичность где-то еще. И найти ее можно только в таких отношениях, которые не являются современными, бюрократическими и репрессивными, а наоборот, чисты, примитивны или «природны». Одним словом — экзотика.

С этой точки зрения любовь к путешествиям объясняется наличием непохожести, и чем больше не похож пункт назначения на вашу страну, тем лучше. Поскольку множество туристических поездок предпринимается ради поиска аутентичности через прикосновение к непохожему, они быстро становятся еще одной сферой конкурентного потребления. Подобно «крутизне», «аутентичный опыт путешествий» является позиционным благом. Ему в огромной степени свойственно то, что Пьер Бурдье называет «культурным капиталом», который тем больше теряет свою ценность, чем больше других людей обретают его. Само наличие других туристов, напоминающее о том, что ты все-таки заехал не так уж далеко, разрушает то самое желанное ощущение собственной особенности, которое и делает путешествие ценным. Когда речь идет об экзотических путешествиях, то коллеги-туристы с Запада — это настоящее проклятье.

Это чувство знакомо любому, кто испытал досаду, видя десятки людей с сотовыми телефонами, радиоприемниками и холодильниками, полными пива, в «походе по дикой природе». Как раз по этой причине постоянно слышатся жалобы на то, что гора Эверест превращается в торную дорогу, так как на ее вершину постоянно совершают восхождения то слишком молодые, то слишком пожилые, то инвалиды, то «офисная леди» из соседнего кабинета. Эверест больше не является чем-то особенным. Никто из настоящих альпинистов больше и не думает о восхождении на него. Они покоряют неизвестные вершины в еще более отдаленных местах — например, горный массив Винсон в Антарктике.

Эта конкуренция за туристические места — назовем ее «конкурентное вытеснение» — ведется в точности по такой же схеме, как хипповский консюмеризм. Правда, на этот раз искомой престижной собственностью является не крутизна, а экзотика. В результате события развиваются по известному шаблону. Все начинается с первых, экспериментальных, контактов между искателями экзотики и обитателями еще не цивилизованного региона. Во время этих первых посещений не только считается приемлемым, но с радостью приветствуется отсутствие современных удобств, лингвистические и культурные барьеры. Когда местные жители адаптируются к присутствию пришельцев, они создают инфраструктуру, чтобы привлекать больше туристов: турбазы, бары, кафе, линии связи и т. д. Когда в этот регион валит еще больше визитеров, он становится более «туристическим» и менее экзотическим, из-за чего рушится его ценность в глазах людей, побывавших там первыми. И они отправляются дальше в поисках неизведанных земель, оставляя местное население менее экзотичным, но более подготовленным для удовлетворения потребностей глобального рынка туризма. Благодаря своим неустанным усилиям по прочесыванию планеты в поисках еще более экзотичных мест бунтари контркультуры десятилетиями функционируют как «авангардные части» массового туризма.