Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

Размышляя таким образом, обоим врачам легко убедить себя купить по BMW. Но действительно ли это поспособствует бизнесу? Стратегия срабатывает только в том случае, если ей не следуют все врачи. Если же все они поспешат купить по BMW, то у пациентов пропадет основание для предпочтения одного врача другому. Ситуация останется такой же, какой была, когда все эскулапы ездили на машинах Honda, разве что теперь все они меньше откладывают на черный день и больше тратят, расплачиваясь за свои машины. Довольно скоро BMW будет восприниматься как машина для новичков. В такой ситуации единственным способом улучшить свое положение будет покупка автомобилей Mercedes или Jaguar. Однако это лишь вынудит остальных пойти на такие же расходы, чтобы не отстать. Вновь все окажутся там, откуда начали гонку, и увеличения общего количества счастья не получится.

Таким образом, по мере того как общество богатеет, стратегия поведения потребителей становится все более похожей на гонку вооружений. Как уже говорилось, это все равно что включить погромче музыку в собственной квартире, дабы заглушить звуки из соседней. Вначале это даст эффект — вам больше не приходится слушать шум, доносящийся через стену. Проблема возникнет, когда сосед в ответ увеличит громкость звучания своей стереосистемы. Тот же самый принцип применим к поведению потребителей. Их решение о покупке не приводит к продолжительному улучшению удовлетворенности, но это не означает, что они глупы, нерациональны или что им промывают мозги. Просто они увязли в проблеме коллективных действий.

Однако в подобной конкуренции участвуют не только честолюбцы и карьеристы. Люди, не особенно заинтересованные в том, чтобы переплюнуть своих соседей, но желающие поддерживать «приличный» жизненный уровень, в конечном итоге тратят с каждым годом все больше. Их поведение принимает форму «защитного потребления», поскольку они всего лишь стараются избежать унизительного положения — «не отстать от Джонсов». Но, как показывает гонка вооружений, не имеет значения, с какой целью накапливается оружие: для защиты или для нападения — последствия одни и те же. Попытки одного человека сохранить приличный жизненный уровень заставляют других тратить больше, дабы превзойти его. Посему потребительские привычки передаются сверху вниз по социальной лестнице, и им все больше подражают представители нижних слоев общества.

* * *

Если говорить об объяснении природы современного консюмеризма, то Веблену явно удалось попасть прямо в яблочко. Его предвидение просто поражает, диагноз чертовски точен. Кроме того, его теория предполагает ряд практических способов смягчения проблемы. Несмотря на это, левые деятели потратили большую часть XX века, пытаясь опровергнуть теорию Веблена. В каком-то смысле вся критика массового общества представляет собой попытку защитить идеи Маркса и опровергнуть Веблена.

Откуда такая враждебность к ученому? В глазах левых Веблен совершает смертный грех: он возлагает вину за консюмеризм на потребителей, утверждает, что существующая социальная иерархия активно поддерживается конкурентным потреблением во всех классах общества. Получается, что консюмеризм вовсе не навязывается трудящимся коварными буржуа, он — нечто такое, в чем трудящиеся активно участвуют, поддерживают, даже несмотря на то, что это не соответствует их общим интересам. Если бы рабочий класс хотел выкупить у капиталистов их имущество, он бы с легкостью это сделал, просто сохраняя какую-то долю от ежегодного повышения зарплаты. Но он предпочел максимальные траты на потребительские товары.

Фактически, если считать желание немедленно потратиться вместо того чтобы сберечь на потом, признаком необузданного консюмеризма, то оно особенно опасно для бедных людей. В среднем богатые гораздо более склонны к экономии средств, чем основная масса среднего класса (имеющего солидный доход). Теория Веблена содержит в себе элегантное объяснение этому. Социальный статус, как и все другое, подвержен действию убывающей предельной полезности — чем ниже статус, тем больше вы готовы платить, чтобы повысить его. Таким образом, группы с низким статусом готовы вкладывать больший процент своих доходов в конкурентное потребление, чем люди с высоким статусом. Представители высшего класса уже имеют настолько высокий статус, что не готовы идти на большие жертвы, дабы его повысить. Представители же нижних классов готовы пойти на это.

Такое положение дел взрывоопасно, оно вызвало волну яростных опровержений. Главная стратегия по дискредитации идей Веблена включала в себя вариацию теории консюмеризма как промывания мозгов. Наивная версия этой теории предполагает, что люди покупают дорогие автомобили, потому что они запрограммированы рекламой, побуждающей их к таким покупкам. Веблен предполагает, что люди хотят эти автомобили, потому что втянуты в конкуренцию с другими потребителями. Более изощренная версия теории промывания мозгов признает это, однако добавляет, что потребители втянуты в эту борьбу лишь потому, что запрограммированы рекламой на участие в конкуренции. Таким образом, многие заявляют, что реклама создает конкурентное потребление, стимулируя зависть или вызывая у людей нездоровую озабоченность социальным статусом. Погоня за статусом рассматривается как еще одна искусственная потребность, навязанная потребителям системой.

Этот аргумент ведет к ошибочному предположению: якобы есть возможность по собственной инициативе отказаться от конкурентного потребления, просто избегая озабоченности собственным статусом. Не обращайте внимания на Джонсов — и вы нанесете удар по консюмеризму! К сожалению, все не так просто. Даже если предположить, что зависть и одержимость статусом являются неотъемлемой чертой исключительно капиталистической системы (весьма сомнительное утверждение!), у людей зачастую нет возможности отказаться от конкуренции. Когда большинство людей думают о конкурентном потреблении, они думают о наступательных стратегиях. Рассмотрим случай, когда некая женщина входит в азарт и покупает к Рождеству всем членам семьи более дорогие подарки, чем обычно. Благодаря этому она выглядит более щедрой, более любящей, но все остальные на ее фоне выглядят менее щедрыми и любящими. Такая наступательная стратегия требует оборонительных мер. Очень возможно, что на следующий год все в этой семье потратят больше денег на свои подарки. Они поступят так не потому, что хотят добиться преимущества, а просто чтобы восстановить статус, который они раньше имели. (Эскалация этой «гонки вооружений» продолжится до тех пор пока, наконец, не понадобится «пакт о контроле над вооружениями» — например в форме анонимного складирования подарков в мешок Санта-Клауса и выдачи их по жребию.)

Чтобы сложилась подобная ситуация, достаточно лишь одного человека, одного наступательного акта потребления. Остальные члены семьи не одержимы своим статусом, они просто не хотят, чтобы их считали скупердяями. Однако, по мнению Веблена, мотивы, которые ведут к конкурентному потреблению на уровне общества, обычно столь же невинны. Средний уровень потребления служит ориентиром, определяющим то, что Веблен назвал «денежным стандартом благопристойности» — минимальным уровнем расходования средств; если некий человек не дотягивает до этого уровня, то подпадает под определение «голытьба» (или, как нынче говорят в Северной Америке, trailer trash, трейлерная шваль).

Более тридцати лет социологи отслеживают, какой уровень трат люди считают «абсолютным минимумом», требуемым для ведения приличной жизни. На протяжении всех этих лет величина уверенно возрастала, почти точно отражая общий уровень экономического роста. Таким образом, получается, что даже самые бедные люди гонятся за движущейся мишенью. Кроме того, защитное потребление обычно не имеет никакого отношения к статусу. Нередко мы бываем вынуждены заниматься конкурентным потреблением, просто чтобы защититься от неприятностей, которые могут возникать ввиду потребительства других людей.

Например, во многих регионах Северной Америки количество внедорожников достигло такого уровня, что людям приходится дважды подумать, прежде чем покупать небольшой по размеру автомобиль. Ведь когда гибнут участники столкновений между джипами и небольшими автомобилями, в 80 % случаев это водители последних. Внедорожники настолько опасны для других водителей, что у тех есть серьезный повод задуматься о покупке более крупного автомобиля в целях собственной безопасности.

Вот почему ожидание, что люди добровольно откажутся от конкурентного потребительства, утопично. Цена окажется слишком высокой для человека. Ситуация с внедорожниками явно напоминает гонку вооружений. В случае дорожной аварии гораздо безопаснее находиться в более тяжелой по весу машине. Все стараются иметь автомобиль, который будет тяжелее всех остальных, и средний размер авто постоянно растет. Из-за этого дороги становятся все более опасными. Конечно, кто-то должен положить конец этой конкуренции. Но пока нет причин, чтобы тяжелые джипы исчезли с автострад. Так согласны ли вы подвергать опасности жизнь своих детей, ездя в малогабаритном автомобиле?