Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

Другими словами, консюмеризм, по-видимому, является результатом деятельности потребителей, старающихся превзойти друг друга. Не конформизм, а конкурентное потребление создает проблему. Если бы потребители были всего лишь конформистами, они приходили бы в магазин, покупали одно и то же, и все были бы счастливы. Кроме того, не было бы причин покупать что-то новое. Таким образом, желание соответствовать ожиданиям не объясняет маниакальный характер потребительского поведения — т. е. то, почему люди продолжают тратить все больше и больше, даже если это вынуждает их перенапрягаться и, в конечном счете, не приносит счастья.

Так почему же мы возлагаем вину за консюмеризм на тех, кто стремится «не отстать от Джонсов»? Казалось бы, во всем виноваты Джонсы. Ведь это они все начали, стараясь переплюнуть соседей. Это их желание выделиться из толпы, быть лучше всех остальных лежало в основе повышения потребительских стандартов в нашем обществе. Другими словами, денежные траты на потребительские товары подстегивают не конформисты, а нонконформисты. Любой, кто работает в индустрии рекламы, сочтет это наблюдение абсолютно очевидным. Идентичность бренда — это главное в дифференциации продукта, это делает продукт особым, отличным от всех остальных. Люди отождествляются с брендами благодаря тому, что последние придают им индивидуальные особенности. Так как же социальные критики могли так сильно ошибиться? Откуда взялась идея, что консюмеризм движим стремлением к конформизму?

* * *

Книга Жана Бодрийяра «Общество потребления» (1970) считается классическим трудом в области исследования культуры и социальной критики. Черпая идеи из работ Ги Дебора, Бодрийяр утверждает: товары широкого потребления стали такими абстрактными, что экономика в наше время — не более чем система знаков. «Потребности», о которых мы заявляем на рынке, не являются отражением каких-либо реальных основополагающих желаний, они всего лишь способ осмысления нашего участия в символической системе. Фактически идея о том, что мы имеем потребности, — это тип «магического мышления», порожденного той же самой иллюзией, которая заставляет нас верить, что мы потребляем «объекты».

В этом анализе содержится удобное объяснение, почему современное общество потребления не в состоянии давать хоть какое-то счастье. Все дело в том, что потребности, которые оно удовлетворяет, — это просто «функция, стимулируемая в индивиде внутренней логикой системы». Если бы система могла функционировать, не кормя тех, кто работает на нее, утверждает Бодрийяр, то у людей не было бы хлеба. И аналогично, если бы система могла функционировать без потребителей с их потребностями, не было бы потребностей. Получается, что «существуют лишь потребности, поскольку система нуждается в них».

Впрочем, когда Бодрийяр пытается как-то проиллюстрировать эти будто бы мнимые потребности, он, сам того не желая, делает дальнейшее содержание своей книги комичным. В разделе, посвященном обсуждению le gadget — функционально бесполезных объектов, служащих знаками социального статуса, — одним из приспособлений, которое автор подвергает особому осмеянию, предстает двухскоростной дворник ветрового стекла. Как видно, тогда, в 1970-м, это маленькое новшество поразило некоторых французских интеллектуалов как чисто показушное средство.

Насколько все изменилось спустя тридцать лет! Можно лишь гадать, что подумал бы Бодрийяр о современных автомобилях с их многоскоростными дворниками ветрового стекла, не говоря уж об экзотическом прерывающемся режиме работы. Все это — лишь бесполезные штуковины? Кто в наши дни станет покупать машину, не имеющую многоскоростных дворников? Можем ли мы в связи с этим согласиться, что наши потребности абсолютно эфемерны, что они — часть идеологической системы, работающей в интересах капитала (или автопроизводителей)? А что если эти многоскоростные дворники по-настоящему полезны?

Еще более важный вопрос, поднимаемый здесь, касается позиции критика. Кто вправе заявлять, что полезно, а что нет, какие потребности истинные, а какие мнимые? Если просто сказать, что любые потребности имеют идеологическую подоплеку, это делу не поможет. Из чего же исходит Бодрийяр, сообщая нам, что мы наивны, думая, будто нам нужны дворники ветрового стекла с разными режимами скорости? Когда читаешь «Общество потребления», перед глазами таки и маячит образ самого Бодрийяра в мятом черном костюме, затягивающегося сигаретой Gauloise, сидящего на террасе кафе Les Deux Magots, хмурящего брови на проходящие машины, жалующегося на Америку и ее дурацкие дворники ветрового стекла.

Но, по-видимому, наивными следует считать тех людей, которые с энтузиазмом воспринимают такую критику общества потребления. Когда просматриваешь перечень потребительских товаров, в которых (по мнению этих критиков) люди на самом деле не нуждаются, то неизменно видишь такие наименования, в которых не нуждаются интеллектуалы среднего возраста. «Будвайзер» — плохо, односолодовый скотч — хорошо, голливудское кино — плохо, театральное искусство — хорошо, «Крайслер» — плохо, «Вольво» — хорошо, гамбургеры — плохо, ризотто — хорошо и т. д. Кроме того, интеллектуалам свойственно естественное предубеждение против потребительских товаров вообще именно потому, что они — люди, которых в основном увлекают и стимулируют идеи, а не товары.

Другими словами, консюмеризм всегда выглядит критикой того, что покупают другие люди. Из-за этого трудно избежать впечатления, что так называемая критика консюмеризма — это всего лишь слегка завуалированный снобизм или, что еще хуже, пуританство. Важно помнить, что мощная антиконсюмеристская тенденция всегда была свойственна христианской традиции, начиная с самого Иисуса с его знаменитым высказыванием «Удобнее верблюду пройти сквозь игольные уши, нежели богатому войти в Царствие Божие». Это потому, что богатые люди имеют возможность полностью удовлетворять свои материальные потребности, а материальный мир традиционно считался царством продажности и греха. Посему истинный христианин должен обратить взор вверх и сосредоточиться на поиске счастья в мире духовном.

Если бы критика консюмеризма проводилась в подобном ключе, она никогда бы не выглядела убедительно в глазах левых радикалов. Эта теория стала гораздо привлекательнее для многих людей благодаря одному аргументу, взятому из трудов Маркса и оказывавшему большое влияние на умы в 1960-х годах. Его можно легко отыскать в книгах Бодрийяра. По словам Маркса, капитализм периодически страдает от кризисов перепроизводства. Хозяин фабрики, ведя свой бизнес, постоянно старается снизить себестоимость продукции. Он делает это, используя технологии массового производства. Таким образом, он повышает качество производимой продукции и внедряет использование машин как заменителей человеческого труда (что позволяет ему как увольнять часть рабочих, так и снижать ставки зарплаты). Маркс выдвинул гипотезу (вроде бы правдоподобную) о том, что две эти стратегии противоречат друг другу. Массовое производство увеличивает количество производимых товаров, однако в то же время снижает доходы рабочих, приводя к уменьшению спроса. Так что в конце рабочего дня капиталист остается с целой горой непроданных товаров, поскольку лишил рабочий класс доходов, необходимых для их покупки. Результатом становится кризис перепроизводства.

Маркс полагал, что тенденция к перепроизводству ответственна за экономические циклы. Экономика накапливает все больше и больше товаров до тех пор, пока их не становится слишком много. На этом этапе прибыль сходит на нет, экономика ослабевает, начинается спад и чрезмерному обогащению приходит конец. После этого система перезапускается, чтобы мог начаться новый производственный цикл. Таким образом, пишет Бодрийяр, капитал, «сталкиваясь с собственными противоречиями (перепроизводством, падающим уровнем прибыли), сначала попытался преодолеть их, полностью меняя структуру своего аккумулирования через разрушение, дефицитное финансирование и банкротство. Именно так удавалось избежать перераспределения богатства, из-за которого существующие производственные отношения и структура власти оказались бы под вопросом».

Однако после Второй мировой войны большинство западных стран переживали два десятилетия почти непрерывного экономического роста. Казалось, у экономики развился иммунитет против кризиса, диагностированного Марксом. Из-за этого перед марксистами появилась трудная задача по разъяснению ситуации. Как-никак, в 1950-х годах массовое производство и механизация продолжали бурно развиваться. Казалось, что капитализм перепроизводил еще больше, чем раньше. Так как же можно было объяснить смягчение экономического цикла?

Один из ответов, ставший популярным в 1960-х, заключался в том, что для решения проблемы кризиса перепроизводства стала использоваться реклама. Решение «противоречия» капитализма, утверждал Бодрийяр, заключалось в следующем: нужно было превратить рабочего в потребителя. Для того чтобы избавляться от излишков товара, надо было хитрым способом заставлять рабочих стремиться покупать еще и еще, убеждать их, что совершенно невозможно жить без нового автомобиля или красивого дома в пригороде. Таким образом, капитализм внушает людям, по словам Бодрийяра, «импульсивное желание нуждаться и импульсивное желание потреблять». «Индустриальная система, социализировав массы как рабочую силу, была вынуждена пойти дальше, чтобы закончить дело и социализировать (т. е. контролировать) их как потребительскую силу». Такая форма навязываемого желания первоначально внушалась через кооптацию, однако со временем может проявиться и насилие, присущее системе: «Можно представить себе, что когда-нибудь появятся законы, обязывающие менять автомобиль каждые два года».