Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

• Название: Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
• Автор: Сет Годинг
• Издательство: Альпина Бизнес букс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2004
• ISBN: 5-9614-0066-2

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.

Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.

Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рекламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.

---

Но процесс доверительного маркетинга поддается измерению, и в этом состоит его отличие от других видов маркетинга. Он развивается постепенно и становится ценным активом для каждой компании, которая его применяет. Чем больше Вы вкладываете в маркетинговую кампанию, тем лучше она работает с течением времени. Эти быстро развивающиеся, регулируемые процессы — ключ к успеху в наш век рекламной перенасыщенности.

Но если доверительный маркетинг настолько эффективен, и концепция, лежащая в его основе, уже не нова, почему его идеи продуктивно не использовались раньше? Почему эта книга написана только сейчас?

Доверительный маркетинг существовал всегда (по крайней мере, столько же, сколько люди ходят на свидания), но он лучше использует преимущества новых технологий, чем другие виды маркетинга. Никогда еще не существовало лучшего способа осуществлять прямую почтовую рассылку, чем современный Интернет. Низкие затраты на регулярное общение с клиентом превращают Интернет в идеальную среду для доверительного маркетинга.

Поначалу Интернет привлек внимание специалистов по отвлекающему маркетингу. Они бросились его осваивать, затратили миллиарды долларов, и в результате их методы потерпели практически полное поражение. Добровольный маркетинг — это инструмент, который позволяет использовать всю мощь Интернета. Добровольный маркетинг — это новое, мощное средство, которое даже в сложных условиях избытка рекламной информации позволяет получить большие преимущества в ближайшие десять лет.

С развитием новых источников распространения информации и дальнейшим усилением рекламной тесноты именно Интернет будет источником прибылей для маркетологов.

ГЛАВА ІІІ Эволюция массовой рекламы

Массовая реклама породила массу маркетологов

Сто лет назад миром правили мелкие компании. Практически каждый доллар вкладывался в небольшой частный бизнес, который на местах шел навстречу потребителю. Он знал его потребности и пользовался доверием покупателя. Он имел инфраструктуру для работы с клиентами, у которых тогда не было кредитных карточек, телефонов и счетов почтовой службы Federal Express.

Без инфраструктуры массовой коммуникации и наличия технологии, способной ее развить, бизнес оставался мелким. Предприниматели и представить себе не могли, что можно провести рекламную кампанию в национальных масштабах. Новых клиентов находили, как правило, по одному, полагаясь на устные рекомендации или обходя дома.

Компании точно знали, сколько стоит каждый клиент, и действовали, исходя из этого. Владельцы компаний не жалели времени на беседы с потенциальными покупателями, поскольку понимали, что позже потраченные часы окупятся во сто крат.

Потребители отзывались на проявления заботы о них и рассчитывали на индивидуальный подход при обслуживании. Местный книготорговец обычно читал книгу перед тем, как порекомендовать ее. Местный торговец сыром с готовностью предлагал покупателю попробовать новый сорт. Для владельца магазина было обычным делом потратить дополнительное время на клиента — постоянного или нового, а владелец магазина и его поставщик частенько жили по соседству.

Гигантские бренды дали толчок развитию СМИ

Гигантские бренды и многонациональные компании возникли в результате ряда взаимосвязанных социальных и технологических изменений, произошедших в одно и то же время.

Первым фактором стала промышленная революция. Преимущества крупных экономических объектов стали проявляться со строительством фабрик. До этого момента расширять производство было бессмысленно. В условиях кустарного производства предприятие не становилось более эффективным или прибыльным вследствие увеличения числа рабочих.

Но теперь бизнес столкнулся с проблемой — либо производство расширяется, либо умирает. Многие предприниматели поняли, какие перспективы открываются перед массовым производством, и стали брать ссуду под расширение своего дела.

Вторым фактором стало развитие автомобилестроения. С появлением грузовиков появилась возможность доставлять товары за многие мили. Неожиданно у компаний появилась возможность приобретать большие партии грузов, производить изделия в большом количестве и затем доставлять их по всей стране и даже по всему миру.

Компании вкладывали в производство большие средства, поэтому у них возникла необходимость в массовой рекламе своих товаров. Не было никакого смысла строить фабрику массового производства товаров, если не было возможности продвинуть их на более крупный рынок. Кроме того, нужно было убедить потребителей покупать произведенные товары. Крупные компании не могли рассчитывать только на устные рекомендации и индивидуальный сбыт. У них не было другого выбора, кроме как найти способ заставить все большее количество людей покупать их продукцию.

Самое удивительное, что не фабрики и не автомобили вызвали резкий рост доходности компаний. Скачок прибылей произошел благодаря рекламе. Прибыли, получаемые благодаря статусу ведущего бренда и наценкам за известную марку, были настолько велики, что полностью затмевали вложения в расширение производства.

Очень быстро маркетинг стал самым прибыльным направлением. Выражаясь словами одного из ученых мужей, «все остальное требовало расходов». Способность маркетинга привлекать большое количество потребителей с помощью рекламы стала для молодых компаний настоящим откровением. Вначале заинтересовавшись маркетингом, а позже буквально помешавшись на нем, компании полностью выстроили модель предприятия и организацию производства под возможности маркетинга воздействовать на массы.

В 20-е годы прошлого столетия на специалистов по рекламе смотрели как на спасителей индустриального общества, которым удастся направить энергию толпы на преображение общества. Предполагалось, что для обычного человека реклама станет воплощением честности и открытости, позволит снизить цены и значительно усилит прямую ответственность производителей за качество выпускаемого товара.

Как только производители начали использовать рекламу, они обнаружили (причем, некоторые совершенно случайно) простую истину: чем больше рекламируется товар, тем выше объем продаж, причем общая стоимость проданных товаров превосходила затраты на рекламу! Так был изобретен «вечный двигатель» торговли.

Прямым следствием этого открытия стало развитие информационных источников, поскольку маркетологам нужны были площади для рекламы. Газеты процветали, появлялись тысячи новых журналов. Повлиял ли отвлекающий маркетинг на формирование средств массовой информации в их современном виде? Безусловно!

Эволюцию маркетинга лучше всего иллюстрирует пример Crisco.

Crisco: товар, подтолкнувший развитие маркетинга

В 1900 году сотрудники компании Procter&Gamble были ошеломлены успехом своего мыла Ivory. Это было первое фирменное мыло в упаковке, которое смогло составить конкуренцию кустарному мылу или неприглядным брускам без упаковки, имевшимся в местных лавках, где продавалось все. Для молодой компании это был безумно прибыльный, быстро растущий бизнес, но после первого успеха Ivory тут же возникла проблема. Хлопковое масло, главный компонент в производстве мыла Ivory, поставлялся в ограниченном количестве.

Хлопковое масло производили несколько контролируемых трестов, и три крупных поставщика были в состоянии скупить практически все масло на рынке. Компания P&G отчаянно нуждалась в другом продукте, для производства которого требовалось бы большое количество хлопкового масла. Если бы компания P&G выпускала два основных продукта и имела еще большую потребность в хлопковом масле, то она смогла бы оказать давление на тресты и надежно обеспечить себя маслом по более выгодным ценам.

Четыре года ученые трудились над созданием идеального продукта, для изготовления которого нужно было большое количество хлопкового масла. Наконец, они создали Crisco, растительный жир, который должен был вытеснить из употребления свиное сало, как Ivory в свое время заменило кустарное мыло.

В 1908 году, когда компания P&G представила новый продукт, еще не было журнала Time или сериала General Hospital, где можно было прорекламировать Crisco. He имея под рукой надежных средств распространения информации, P&G положилась на метод доверительного маркетинга.

Они начали с того, что стали оплачивать услуги железнодорожных линий (аналога современных авиалиний) по рекламе своего продукта. Пассажирам рассказывали о том, что вместо свиного жира в тесто для предлагаемой выпечки добавлен растительный жир Crisco. Сотрудники компании добились положительных рекомендации от врачей и даже раввинов, один из которых сказал, что Crisco — это «самое полезное научное изобретение для иудаизма за четыре тысячи лет его существования».