Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

• Название: Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
• Автор: Сет Годинг
• Издательство: Альпина Бизнес букс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2004
• ISBN: 5-9614-0066-2

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.

Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.

Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рекламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.

---

Не увидев личной выгоды, Ваш новый потенциальный клиент (он же потенциальный партнер) откажется встречаться еще раз. Если Вы не поощрите покупателя за внимание, Ваше предложение просто проигнорируют, и такая безрадостная участь ожидает каждую вторую рекламную кампанию.

Выбор стимулов широк — информация, развлекательное мероприятие, лотерея и прямое денежное вознаграждение за внимание. Но стимул должен быть явным и четко изложенным.

В этом состоит самое явное различие между доверительным и отвлекающим маркетингом. Деятели отвлекающего маркетинга тратят все свое время на практически бесплодные попытки поддержать популярность и привлечь внимание. Специалисты по доверительному маркетингу обходятся минимумом времени и средств в общении с незнакомыми людьми. Вместо этого они как можно быстрее превращают их в перспективных клиентов, которые добровольно соглашаются на сотрудничество.

Во-вторых, пользуясь вниманием клиента, специалист по доверительному маркетингу во время рассказа о новом товаре или услуге предлагает долгосрочную программу. Маркетолог знает, что первое свидание — это шанс продать товар на втором. Каждый шаг на этом пути должен быть интересным, полезным и значимым для покупателя.

Поскольку потенциальный клиент согласился уделить Вам время, становится гораздо легче описывать товар. Исчезает необходимость использовать в каждом сообщении зрительные или звуковые эффекты, чтобы зацепить внимание клиента. Вместо этого маркетолог делает акцент на преимуществах — на конкретных выгодах, которые получит потенциальный клиент. Несомненно, возможность общаться с клиентом свободно, не считаясь со временем, является самой сильной стороной этого вида маркетинга.

Третий шаг — поддержание интереса новыми стимулами. Со временем любой интерес ослабевает. Подобно тому, как Вашей девушке может надоесть даже самый изысканный ресторан, точно также потенциальный покупатель может устать от однообразия. Специалист по доверительному маркетингу должен работать над поддержанием интереса, чтобы не упустить внимания клиента. Делать это необычайно легко. Нужно точно ориентировать предлагаемую «приманку» на потребности каждого потенциального клиента, поскольку доверительный маркетинг — это диалог, а не монолог о себе любимом.

Наряду с поддержанием интереса, четвертый шаг — расширение рамок дозволенного Вам со стороны потенциального покупателя. Сейчас я не буду подробно останавливаться на том, какой ступеньке свидания соответствует данный процесс, но, выражаясь языком маркетинга, цель состоит в том, чтобы стимулировать покупателя со временем все больше расширять рамки дозволенного. Например, получить больше сведений о его личной жизни, хобби и интересах, или разрешить предложить ему на рассмотрение новую категорию товаров, или позволить прислать ему образец продукции. Диапазон действий, которые может разрешить Вам покупатель, очень широк, и зависит только от настроя покупателя.

Со временем, пользуясь полученным разрешением, маркетолог меняет отношение покупателя, то есть заставляет его сказать «я согласен». Таким способом Вы превращаете полученное разрешение в свой доход. После того, как разрешение получено, маркетолог приобретает ценный актив. С этого момента Вы можете жить спокойно, повторяя вышеописанный процесс при продаже Вашему клиенту все большего количества товаров. Иными словами, пятый и последний шаг — превратить полученное разрешение в выгоду для вас обоих. Запомните, Вы получили доступ к самому ценному капиталу покупателя — его вниманию.

Пять этапов к первому свиданию

1. Заинтересуйте потенциального покупателя, чтобы он захотел добровольно встречаться с Вами.

2. Воспользуйтесь его вниманием и предложите долгосрочную программу сотрудничества, рассказав о своем товаре или услуге.

3. Поддерживайте заинтересованность потенциального покупателя стимулами, чтобы он не отменил своего разрешения.

4. Предлагайте дополнительные стимулы, чтобы расширить рамки дозволенного покупателем.

5. Постепенно превращайте полученное разрешение в свой доход.

За разрешение надо платить (доверительный маркетинг требует вложений)

За все хорошее надо платить. Это правило вдвойне верно для доверительного маркетинга. Приобретение постоянного, прочного внимания от целевой аудитории требует затрат.

Сколько стоит разрешение? Согласно годовому отчету интернет-провайдера AOL, эта компания затрачивает на приобретение одного потребителя $300. Компания American Express расходует около $150 на приобретение нового владельца кредитной карточки. Оправданно ли это с точки зрения прибыли? Ничуть. Но другие выгоды, связанные с разрешением на торговлю со стороны владельца карточки, перевешивают высокие затраты. Помимо кредитных карточек, Атех предлагает своим клиентам широкий ассортимент продукции. Эта компания также использует сложные инструменты управления базами данных, чтобы отслеживать поведение покупателей и делать им индивидуальные предложения. Они используют заинтересованность клиентов, чтобы повысить свой доход.

Одна из ведущих брокерских фирм на Уолл-стрит в настоящее время платит $15 только за то, чтобы получить разрешение потенциального клиента позвонить ему! Да, это дорого, но это себя оправдывает. Сотрудники компании обнаружили, что прибыль от ожидаемого, желанного, глубоко личного телефонного звонка настолько превосходит результат от равнодушного звонка во время обеденного перерыва, что готовы щедро оплачивать такую привилегию.

В то время как эти (и другие) маркетологи поняли всю силу разрешения, многие специалисты по отвлекающему маркетингу к своему великому разочарованию обнаружили, что расходы на привлечение одного клиента скоро достигнут чистой прибыли от того же клиента. Иными словами, маркетологи начинают терять деньги на каждом покупателе, поэтому они стараются компенсировать упущенную выгоду за счет объема.

Доверительный маркетинг прорывается через рекламную тесноту и позволяет маркетологу разговаривать с потенциальным клиентом не как с посторонним, а как с другом. Это индивидуальное, ожидаемое общение влияет на клиента гораздо сильнее, чем случайное сообщение, показанное в случайном месте и в случайное время.

Доверительный маркетинг — ожидаемый, персональный и актуальный

Ожидаемый — люди ожидают от Вас сообщений.

Персональный — сообщения адресованы непосредственно данному человеку.

Актуальный — потенциальный клиент заинтересован в данном товаре или услуге.

Как вы выбираете хороший ресторан? Если Вы узнаете о нем от равнодушного продавца по телефону или из пришедшей по почте рекламы, Вы, скорее всего, оставите рекомендацию без внимания. А если этот ресторан рекомендует Вам проверенный друг, то Вы наверняка прислушаетесь к его мнению.

При доверительном маркетинге посторонние люди, которые при других обстоятельствах проигнорировали бы Ваши непрошеные услуги, становятся друзьями, которые с признательностью ждут от Вас вестей.

Специалист по отвлекающему маркетингу ищет работу, рассылая свое резюме в тысячи незнакомых фирм. Специалист по доверительному маркетингу концентрирует все свои усилия на одной компании, ведет с ней разностороннюю работу, оказывает услуги и консультации до тех пор, пока не войдет в доверие настолько, что ему предложат работу на полную ставку.

Издатель, выпускающий детскую литературу и работающий по методу отвлекающего маркетинга, доставляет товар в книжные магазины, надеясь, что книги сами найдут своего покупателя. Тот, кто использует в практике доверительный маркетинг, организует в каждой школе книжный клуб.

Специалист по отвлекающему маркетингу внедряет новый товар при помощи национального телевидения. Специалист по доверительному маркетингу сообщает всем существующим клиентам, как получить бесплатный образец.

Доверительный маркетинг — старая концепция с новым содержанием

Доверительный маркетинг — это тяжелый труд. Конечно, эффектнее пригласить Стивена Спилберга снять рекламный ролик с голливудскими звездами в главных ролях. Легче прокрутить рекламу еще несколько раз. Дешевле создать свой сайт в Интернете и надеяться, что люди найдут его через поисковую систему.

Увы, хуже всего то, что доверительный маркетинг требует терпения. Его кампании дают эффект со временем, а большинство современных маркетологов хотят все и сразу. К тому же, в доверительный маркетинг нужно верить. Даже скверно организованная кампания на основе отвлекающего маркетинга сразу же дает какие-то результаты, в то время как доверительный маркетинг требует создания инфраструктуры и твердого убеждения, что эта концепция рано или поздно принесет Вам успех.