Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

• Название: Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
• Автор: Сет Годинг
• Издательство: Альпина Бизнес букс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2004
• ISBN: 5-9614-0066-2

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.

Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.

Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рекламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.

---

Если мы обратим внимание на состязания по созданию виртуальных книжных магазинов, то увидим, что Amazon.com и Barnes&Nobles ведут борьбу за доверие, и вскоре сюда же подключится Bertelsmann. В этой гонке все компании готовы тратить деньги на каждого нового клиента, чтобы создать мощную и прибыльную базу разрешений.

1. В книжном бизнесе посредник, имеющий большое количество разрешений, продаст много книг, получит больше влияния на поставщиков и в конечном счете вытеснит поставщиков из бизнеса, начав работать напрямую с автором.

2. В книжном бизнесе легких прибылей больше не существует. Самые перспективные покупатели книг в Сети уже подписались на ту или иную службу, поэтому повысилась цена приобретения нового клиента.

3. Если клиент дал разрешение одному маркетологу, у него исчезает потребность или стимул в услугах другого. После того, как сайт Amazon.com решил Вашу проблему с приобретением книг, Вы сможете спокойно заниматься решением других задач. Вряд ли Вы станете тратить драгоценное время на то, чтобы искать другого поставщика.

Итак, битва за разрешение не за горами. В каждой отрасли, начиная с паевых фондов и заканчивая продуктовыми магазинами, всего лишь горстка избранных компаний получат доверие огромного количества покупателей. А затем эти компании — держатели разрешений начнут проявлять свою власть.

Они начнут относиться ко всем своим поставщикам, как к подельщикам (во многих случаях это соответствует действительности). Поставщикам придется идти на снижение цен (и доходов), чтобы сохранить свой бизнес.

Компания Wall-Mart уже практикует подобное со стиральным порошком. На ее долю приходится более 25 % продаж стирального порошка в стране, поэтому она обладает значительной властью. Покупатель дает компании моментальное разрешение на продажу ему порошка, a Wall-Mart выбирает бренд. Власть Wall-Mart над компанией Procter&Gamble, и без того внушительная, обретает еще более масштабный характер.

Все это имеет серьезные последствия. Компании, не привыкшие быть последним звеном в цепочке «продукт — потребитель», должны решить для себя сложную проблему: следует ли стремиться получать разрешение непосредственно у клиентов? Внутри компаний типа Procter&Gamble, Colgate и Estee Lauder идут нескончаемые дебаты по этому вопросу.

Это означает, что нужно сделать выбор — продолжать работать с постоянными розничными торговцами или, минуя их, выходить непосредственно на покупателей.

Если упустить возможность создать доверительные отношения непосредственно с клиентами, то компания, скорее всего, превратится в поставщика товаров. Если Вы признаете грядущую власть избранных владельцев разрешения и все же устраняетесь от борьбы за право стать одним из них, у Вас все равно есть шансы на успех. Если Вы начнете сейчас, то сможете оптимизировать деятельность своей компании таким образом, чтобы стать лучшим поставщиком для владельца разрешения. Так Вы сумеете сделать ее более привлекательной для «хозяев разрешения» и зафиксируете долгосрочные отношения, что даст Вам возможность двигаться вперед.

С другой стороны, если Вы выберете сотрудничество непосредственно с клиентами, то рискуете вызвать гнев со стороны постоянных посредников. Создавать и поддерживать базу разрешений дело дорогостоящее, да и рискованное. Но если Вам удастся преодолеть эти трудности, то Вы создадите актив, который компенсирует все требования «хозяев разрешения». Вы сможете поддерживать разумные цены и получать больше прибылей.

Самый неудачный путь — пытаться совмещать и то, и другое (в то же время это и самый подходящий путь для сформировавшихся компаний). Пытаясь служить двум господам, Вы не сможете достойно выполнить ни одну из задач. Сколько компаний, пытавшихся установить непосредственные отношения с клиентами и в то же время старавшихся не обидеть розничного торговца или владельца разрешения, пошло ко дну.

Например, компании по производству компьютеров традиционно при продаже своей продукции организациям и частным лицам опирались на независимых дилеров и продавцов, создающих добавочную стоимость товара. Невозможно было просто так позвонить в ШМ или Digital и купить ноутбук.

Если бы одна из этих компаний всерьез попыталась вести маркетинговую деятельность непосредственно с клиентами, то мог бы возникнуть крупный конфликт каналов поставки. Дилеры, олицетворяющие собой источник жизненной силы компании, перешли бы к другому поставщику, что вызвало бы хаос на рынке.

В компании Compaq, например, доверительный маркетинг шел с трудом, потому что она не хотела отказаться от существующего канала. Компания Dell канала не имеет, поэтому в результате она подавляет Compaq.

Несколько лет назад компания Dell тратила миллионы долларов на усилия в обоих направлениях. Ее руководство считало, что они смогут превратить прямые отношения в розничные. Они потерпели полное фиаско, но вовремя перестроились и сосредоточили усилия исключительно на конечном потребителе.

Если потребитель становится клиентом Dell, то компания имеет разрешение поддерживать с ним связь. Они знают имя и телефон клиента, им также известны его предпочтения. Compaq не имела представления о своих клиентах. Если Dell использует полученное разрешение, она сможет превратить этих покупателей в пожизненных клиентов, и у Compaq не будет шансов переманить их к себе.

Это кажется совершенно логичным для компьютерной индустрии. А как быть с одеждой (Levi's сейчас осуществляет прямые продажи), духами, кофе и прочими товарами, которые мы привыкли приобретать через посредника? Каждый из этих брендов сталкивается с той же проблемой — оставаться производителем, преданным своим розничным продавцам, или стать единоличным владельцем разрешения.

Но далеко не каждый может стать владельцем разрешения. Допустим, компания American Airlines сможет обойтись без агентов, но SAS или Philppine Airways — нет. Им следует сосредоточить усилия на том, чтобы стать главным поставщиком для сверхкрупных компаний, которые действительно будут владельцами разрешения. Должны ли они все больше отказываться от своих прибылей, чтобы сохранить долю на рынке? Несомненно.

8. Если доверительный маркетинг настолько эффективен, то почему вокруг преобладает отвлекающая телевизионная реклама?

Главная причина кроется в том, что размещать рекламу на телевидении стало традицией. За это не увольняют, и сила инерции здесь огромная. Целые отделы в компаниях, крупные рекламные агентства, каналы распространения информации и производственная инфраструктура выживают благодаря огромным суммам, которые расходуются на телевизионную рекламу.

Всю абсурдность этой стратегии можно увидеть на примере компании Gardenburger, ответвлении обанкротившегося ресторана, которая специализируется на выпуске вегетарианских гамбургеров (на мой взгляд, отвратительных). Ей удалось поместить свою продукцию во многих гастрономах и закусочных по всей стране.

Основной проблемой компании стало то, что большинство людей никогда не пробовали гарденбургеры.

Они решили использовать телевизионную рекламу. Компания выпустила облигации и акции, чтобы обеспечить финансирование телевизионной компании в общенациональном масштабе. Вместо того чтобы создавать аудиторию постепенно, сосредоточившись на частоте показа и поиске рыночных ниш (например, реклама на телевизионном канале Food привлекла бы людей, которые любят экспериментировать с едой), компания поставила практически все деньги на показ двух рекламных роликов в последней серии сериала Seinfeld. В тот вечер расценки на рекламу побили все рекорды. Это была своеобразная выставка дорогостоящих рекламных роликов крупных компаний.

В компании Gardenburg пошли на крайность. Они рискнули огромной долей капитала, поверив, что двух тридцатисекундных роликов будет достаточно, чтобы привлечь внимание людей, создать доверие к компании и вдохновить потребителей на покупку.

Согласно данным журнала The Wall Street Journal, в результате проведенной кампании наибольшую выгоду получили крупные конкуренты Gardenburger. Люди, обратившие внимание на эту категорию продуктов, выбрали наиболее удачные предложения.

Дело даже не в том, оправдались вложенные деньги или нет. Ясно другое, что если бы те же самые деньги были потрачены на кампанию на основе доверия, результаты были бы значительно лучше. Но шарм и доступность телевизионной рекламной кампании затмили собой все.

Заметьте, что люди, которых действительно заботят результаты маркетинга — специалисты по прямому маркетингу, такие как Columbia Record Club и Spiegel, — никогда не дают рекламу по телевидению по одной простой причине. Она не окупается.

Выгодна ли каким-то брендам дорогостоящая телевизионная реклама? Несомненно. Бренды, выпускающие товары повседневного пользования вроде напитков, пива и даже батареек, действительно могут получить выгоду от эмоционального воздействия телевизионной рекламы. Но для большинства компаний телевизионная реклама не оправдывает вложенных средств.