Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

• Название: Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
• Автор: Сет Годинг
• Издательство: Альпина Бизнес букс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2004
• ISBN: 5-9614-0066-2

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.

Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.

Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рекламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.

---

Следующий шаг — вступление клиентов в книжные клубы и получение от них разрешения выбирать и присылать книгу для ознакомления в обмен на скидку или другую льготу.

10. Каков предположительный «срок службы» одного разрешения?

Последний вопрос касается продолжительности разрешения. Если разрешение носит временный характер — как, скажем, в туристическом бизнесе, — то сумма, которую маркетолог намеревается вложить, должна быть меньше, чем в случае «долгоиграющего» разрешения.

Маркетологи оказываются в выигрыше, когда им удается преобразовать краткосрочное разрешение в долгосрочное. Например, продуктовые магазины обращаются в агентство Catalina Marketing, чтобы его сотрудники помогли превратить разовую покупку в супермаркете в программу воспитания лояльности клиента, которая может длиться месяцами и даже годами.

Растянув стоимость приобретения нового клиента на более долгий срок, магазин может получить значительные преимущества перед конкурентами.

ГЛАВА ХІІ Часто задаваемые вопросы (FAQ) о доверительном маркетинге

Что люди чаще всего хотят знать о разрешении

1. Необходим ли web-сайт для осуществления доверительного маркетинга?

Нет. Доверительный маркетинг работает в любой среде, где клиентов можно вовлечь в диалог. Он дает хорошие результаты и в аэропортах, и при прямых почтовых рассылках, и при телефонных продажах, и в режиме он-лайн. Маркетинговые кампании, работающие в любой среде, могут использовать элементы доверительного маркетинга.

Например, в каждом телевизионном рекламном ролике должен присутствовать либо телефонный номер «горячей линии», либо электронный адрес, по которому заинтересованные потребители могут получить дополнительную информацию. Это положит начало диалогу.

Оказавшись на прошлой неделе в аэропорту г. Цинциннати, я стал участником акции, блестяще проводимой компанией Skytel на основе доверительного маркетинга.

Задачей компании Skytel является оснащение пейджерами таких людей, как я, кто, возможно, имеет потребность в пейджере, но кого никто не пытался убедить, что на него стоит потратить время и деньги.

Вместо того чтобы проводить дорогостоящую рекламную кампанию, которая никогда бы не сумела привлечь мое внимание, не говоря уже о моем бизнесе, компания Skytel арендовала стенд в аэропорту и посадила туда доброжелательную коммуникабельную девушку. Я не смог пройти мимо нее, значит, им удалось пробиться через засилие рекламы.

У меня было несколько свободных минут между рейсами, я находился перед стендом, предложение было заманчивым — получить на один месяц бесплатный пейджер. И я дал торговому представителю Skytel разрешение поговорить со мной в течение одной минуты.

Она воспользовалась моментальным разрешением, чтобы за 60 секунд навязать мне свой товар. Предложение было ясным и ценным. Я получаю пейджер в пользование на месяц без всяких обязательств. Если он мне не подойдет, я могу вложить его в конверт (заранее оплаченный!) и отправить назад.

Пейджер был уже настроен, инструкция к нему была простой, и я ничего не терял. Я поднялся на следующую ступень доверия.

Теперь у меня есть бесплатный пейджер. Позже сотрудница Skytel прислала мне письмо (я прочел его, потому что мы с ней знакомы). Кроме того, она позвонила мне, чтобы узнать, нет ли у меня проблем с пейджером.

Это — классический доверительный маркетинг. Со временем, если моя высокая оценка их предприимчивости окажется верной, они усовершенствуют свои сообщения в сторону целенаправленности, тогда их послания станут более индивидуальными и ценными. Если мое покупательское поведение начнет «ухудшаться», думаю, они организуют рекламные мероприятия, направленные на повышение моей заинтересованности и личной выгоды.

Может ли Skytel использовать мое доверие, чтобы заработать еще больше денег? Безусловно. Теперь, когда у них есть мое разрешение, они могут предлагать мне мобильные телефоны, мобильные рабочие станции и целый ряд других услуг.

2. Доверительный маркетинг действует только при работе с клиентами?

На самом деле возможности доверительного маркетинга в сфере В2В, «бизнес — бизнес», не менее привлекательны, чем те возможности, которые он дает при работе с отдельными потребителями.

Настоящей проблемой маркетинга для предпринимателей являются огромные затраты на поиск и привлечение внимания потенциальных клиентов.

Доверительный маркетинг не имеет отношения к той части процесса, где используется отвлекающая реклама. Вам все же придется искать способ дотянуться до клиента, чтобы Вас заметили. Но как только Вам удастся захватить чье-то внимание (особенно если это ценный перспективный клиент), сделайте все, чтобы он от Вас не ушел!

Чаще всего специалисты по корпоративному маркетингу спрашивают нас, как можно использовать наши приемы, чтобы охватить квалифицированных потенциальных клиентов, которые не хотят идти с ними на контакт. К сожалению, волшебного решения для этой проблемы не существует. Прием частоты, благодаря которому доверительный маркетинг столь эффективно работает, не устраняет необходимость в маркетинге отвлекающем. Они не избавляют от затруднений, возникающих при попытке завязать контакт с незнакомцем. Маркетологам все же придется израсходовать некоторую сумму на приемы отвлекающего маркетинга, чтобы привлечь внимание этих клиентов, и постараться со временем оправдать эти затраты.

К примеру, обустроить стенд на выставке — дело затратное. Велико ли число компаний, которые используют активы, создаваемые на этих выставках, и создают программы для привлечения и удержания клиентов? Когда я участвовал в выставках, мой бейджик мелькал перед глазами бесчисленного множества людей, и практически никогда за этим не следовало продолжения.

Я не могу припомнить ни одного случая, чтобы кто-то отреагировал серией последующих посланий.

Я написал письмо крупной компании, производящей и поставляющей оборудование для стадионов, включая табло, с просьбой дать дополнительную информацию об одном из видов выпускаемой продукции. И что же? В идеале мое имя должны были внести в список участников программы доверительного маркетинга с последующей отправкой в мой адрес серии сообщений. Компании следовало приложить усилия к тому, чтобы перевести меня из разряда незнакомцев в разряд друзей, а затем клиентов.

Вместо этого они прислали мне рекламный проспект. С их стороны не последовало никаких дополнительных мероприятий, чтобы не упустить потенциальную сделку на сумму $10 тыс. Другие действительно предприимчивые компании отреагировали бы на запрос звонком торгового представителя, который удовлетворил бы мой интерес. Но в большинстве компаний отсутствует организованная, поддающаяся тестированию предпродажная стадия маркетинга.

Доверительный маркетинг должен быть краеугольным камнем любой кампании, ведущей маркетинг В2В «бизнес — бизнес», которая получает значительную прибыль от клиента. Создавать базу данных квалифицированных покупателей невероятно трудно, поэтому не использовать ее — преступление.

3. Когда и как мне следует использовать Интернет?

Множество компаний присутствуют в Интернете по причинам, не имеющим ничего общего с маркетингом. С помощью Интернета Вы можете добиться существенного снижения затрат, если, например, дадите возможность клиенту проделать ту работу, которую обычно выполняют Ваши сотрудники.

Можно использовать Интернет для предоставления информации о сотрудниках других компаний, партнерах и существующих клиентах. Это великолепный канал, например, для почтовой службы Federal Express, поскольку Интернет предоставляет каждому клиенту мгновенный доступ к постоянно меняющейся базе данных. Эта услуга экономит время и деньги клиентов, а также значительно укрепляет лояльность клиентов.

Одна крупная страховая компания, с которой я работаю, инвестирует более $20 млн. в создание web-сайта, который позволит им заметно снизить затраты и в то же время увеличить промежуток времени, в течение которого клиенты будут пользоваться их услугами.

Ловушка, в которую попадает большинство компаний, заключается в том, что они создают web-сайт для имеющихся, мотивированных клиентов и предполагают, что им легко удастся превратить его в инструмент для привлечения новых покупателей.

Зайдите на домашнюю страницу сайта Microsoft.com. Это же просто катастрофа! (Надеюсь, к тому времени, когда Вы зайдете к ним на сайт, они уже прочтут эту книгу, и страница будет иметь приличный вид.) Во-первых, на ней выставлены новости и огромный массив информации для широкого круга пользователей. Сегодня, например, я обнаружил там новости о бесплатном обновлении web-браузера для клиентов, новые корпоративные инициативы для специалистов по информационным технологиям и полдюжины других «захватывающих» новостей. Кому это нужно? Наверняка большинство посетителей, столкнувшись с такой причудливой подборкой, просто развернутся и «убегут» с сайта.