Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

• Название: Ломая стереотипы
• Автор: Жан-Мари Дрю
• Издательство: Питер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: ISBN: 5-318-00673-6

Перед вами поистине революционная книга, которая с момента появления в 1995 г. буквально взорвала мир рекламы, заставив по-новому взглянуть на этот бизнес. Ее автор, французский ученый Жан-Мари Дрю, ставший всемирно известным и почитаемым классиком рекламного дела, сумел не только наглядно продемонстрировать наиболее устойчивые `штампы` массового сознания, но и показал, как, разрушив их, добиться успеха, обойти конкурентов, занять свою нишу на рынке.

Переведенная на многие языки, `Ломая стереотипы` – это библия не только для рекламистов, предпринимателей, маркетологов, журналистов, но и для всех тех, кто не боится мыслить творчески, самосовершенствоваться, раздвигать рамки своего сознания. Мы уверены, что и российский читатель найдет эту книгу полезной и занимательной, а новаторские идеи Ж.-М.Дрю достойными самого пристального внимания и изучения.

---

Все это означает несметное число проблем. Будущее – это чистый лист, который рекламный бизнес может заполнить как угодно.

Это можно представить в следующем виде:

Стереотип Агентства создают рекламные обращения. Разрыв Роль агентства заключается в том, чтобы облегчить общение различных групп людей. Видение Агентства должны создавать языки.

Мишель Трояно (Michel Troiano) из Ogdvy Interactive полагает, что «победителем выйдет та творческая мастерская-магазин, которая будет и агентством, и разработчиком программного обеспечения, и организацией клиентского обслуживания, и издателем… Многие агентства заново развертываются по горизонтали. Работа нашего агентства в Париже демонстрирует эту тенденцию. Мы разрабатываем компьютерные программы, с помощью которых следим за сбытом McDonald's в режиме реального времени. Мы издаем, в среднем, 3,5 журнала размером с Newsweek в неделю для широкого читателя. Мы создаем образовательные программы, посвященные продуктам питания, для 70% всех детских садов Франции. Мы проводим тренинга по продажам для продавцов. Мы разрабатываем программы лояльности для автодилеров и клиентов банков. Мы создаем все возможные сценарии и симуляторы кризисных ситуаций в случае ядерной катастрофы. Мы даем рекомендации государственным предприятиям по управлению в период приватизации этих предприятий. Спектр ожиданий наших клиентов растет каждый день, и мы должны постоянно решать эту проблему.

Мы создаем CD-ROM для ряда клиентов, таких как Chase Manhattan, TAG Heuer и Pringles. Для France Telecom мы создали первую рекламную Интернет-кампанию во Франции. Мы разработали Virgin Megaweb, web-сервер Virgin Megastore, первый электронный магазин на французском (и английском) языке с таким качеством редакторского содержания, что торговая пресса сравнила его с Hotooired, американским золотым стандартом сайтов. В настоящее время это один из самых посещаемых сайтов во Франции, который в конце 1995 г. занял третье по популярности место. Кроме того, мы заинтересовали своих клиентов созданными нами CD-ROM, распространяемыми через ведущий ежемесячный журнал рынка «CD Media». Например, фирма 3Suisses использовала его для презентации выставки Virtual Exhibition, которую она спонсировала.

Но еще важнее, что мы все дальше и дальше проникаем в мир интерактивности. Мы потратили не один месяц на перевод в цифровой вид нашего наследия – печатных и телевизионных рекламных объявлений, желая лучше его сохранить и сделать более доступным. Мы недавно открыли собственный сайт Disruptif, где, помимо прочего, еженедельно публикуется хит-парад лучших web-сайтов – т. е. самых «разрывных», разрушающих стереотипы сайтов. Всемирный Банк Разрыва, который содержит информацию в текстовой, аудио- и видеоформе о Разрывах в рекламе, был доступен на видеодиске задолго до изобретения CD-ROM. Вскоре, я надеюсь, у нас будет собственный Intraweb, внутренний интернетовский сервер компании, который станет живым хранилищем любой полезной информации. Эти данные больше не будут погребены в архивах, а будут благодаря компьютерной сети в свободном обращении. Любой человек сможет в нужный момент получить любую информацию.

Зачем я всем это говорю? Когда будущее трудно предсказать, нужно экспериментировать, учиться на практике, мысленно представлять открывающиеся перспективы. Фантастика сливается с реальностью в фантастическую реальность. Виртуальное – причина и следствие интерактивности. Интерактивность – корень разрастания каналов коммуникации. Она рисует концентрические круги, в которые мы входим и из которых выходим по своему усмотрению. Все это мы знаем. Но вот чего мы не знаем – так это того, как скоро все это повлияет на нашу повседневную жизнь. Поэтому рекламистам надо быть настороже, превратиться в слух и внимание, предвидеть, опережать.

Агентства должны играть на равных. Они должны быть все более проницательными. Поскольку интерактивность порождает диалог, она требует от рекламистов дисциплины и таланта слушателя. Настоящей работы над собой. Еще до появления интерактивности мы говорили: «Важны не слова, а то, на какую мысль они наводят человека, сталкивающегося с нашим обращением». Отныне первая же реакция публики будет и окончательной. Люди будут активными игроками в рекламу. Они сами будут решать, участвовать в этой игре или нет.

Глава 10 Разрыв и роль агентства

1980-е гг. были десятилетием чрезмерности во всех формах, а в рекламе – больше, чем где-либо.

То было время, когда некоторые люди путали причину со следствием и думали, что реклама является инструментом достаточно мощным, чтобы служить главной причиной кончины контролируемой государством экономики стран социализма. Питер Сили (Peter Sealey), бывший глава Coca-Cola по маркетингу и рекламе, писал, что реклама сыграла существенную роль в падении Берлинской стены. «Маленькие 30-секундные ролики, в которых дети пьют "Coca-Cola", едят "BigMac", слушают музыку на "Sony Walkman" и все это делают в кроссовках "Nike", заставили многих мужчин и женщин, мальчиков и девочек мечтать об изменении мира». Сили продолжает: «Дело было не только в торговых марках, показанных в рекламе. Для людей важнее были смех, улыбки, бьющая ключом жизнь. Тоталитаризм, догматизм, унылое, серое, безрадостное плановое общество не могли выдержать неослабевающего напора рекламы». Свободный рынок как условие, предшествующее свободному обществу… и реклама как «смазочный материал» рыночной экономики.

То было время, когда рекламистов приглашали для интервью в вечерние новости – поделиться мнением о важнейших событиях дня. Время, когда на фондовой бирже регистрировались самые малюсенькие агентства. Время, когда в Лондоне, за три года сменилось больше 20 листингов и когда крупные рекламные агентства, вроде Saatchi amp; Saatchi, увеличили свой капитал больше чем в 25 раз. Деньги прирастали от одного щелчка пальцами. Я знаю, о чем говорю, потому что помню, как однажды всего один телефонный звонок принес $20 млн, необходимые для заключения сделки в США. То было время, когда братья Саатчи подумывали о покупке Midland Bank.

Время расточительства и неумеренности прошло. Вероятно, в некоторых областях в частности в рекламе это было только к лучшему, но все же обратный ход оказался чрезмерным. Сегодня рекламный бизнес сошел с пьедестала. Агентства позволили маятнику качнуться в другую сторону слишком далеко. Они чересчур уменьшили масштаб деятельности. Посыпали солью свои экономические раны, согласившись на существенно сниженные гонорары, что, в свою очередь, усугубило их тяжелое положение. Еще хуже то, что агентства перестали вкладывать деньги в развитие. Что случилось с теми чудесными обучающими программами, которые практиковало агентство Ogiivy? Кто-нибудь заботится об инвестициях в будущие поколения?

В результате рекламная индустрия 1990-х гг. страдала от «утечки мозгов» и нехватки талантов. Эти слова принадлежат не мне, а Майку Клири (Mike Cleary), вице-президенту по рекламе Procter amp; Gamble Europe. Немногие фирмы придают рекламе такое же значение, как компания Procter 6f Gamble, для которой успех является результатом сочетания выдающихся научно-исследовательских разработок и сотрудничества с хорошими агентствами, умеющими рассказать о конкурентных преимуществах ее продуктов. Для Р(УС эти две вещи неразделимы: она рассматривает «превосходные характеристики продукта и проницательность агентства как равные высшие приоритеты в долгосрочном успехе своего бизнеса». PGfG даже называет свое маркетинговое подразделение «отделом рекламы». Да, Клири смотрит на вещи довольно мрачно. Он говорит: «Мы больше не привлекаем самых лучших и ярких. У нас отрасль людей, а мы вкладываем в людей мало денег».

Майк Клири не одинок в своих оценках. Несколько лет назад Роджер Энрико из Pepsi спрашивал: «Почему великие маркетинговые умы должны идти работать в рекламные агентства?» Ответ содержится в самом вопросе. Энрико не видит реальной пользы от агентств с точки зрения маркетинга. Еще больше удручают результаты исследования, проведенного в 1993 г. фирмой Louis Harris. На вопрос «Где, по вашему мнению, следует ждать существенных изменений в будущем?» 56% респондентов упомянули сферу научных разработок и 40% – корпоративное планирование. Из всех внешних консультантов рекламные агентства были названы первыми, но их упомянули в ответах только 8% респондентов.

На мой взгляд, будущее нашей профессии зависит от нашей же способности изменить это процентное соотношение, восстановить свои позиции, чтобы развеять пессимизм Клири и ответить на тревожный, но красноречивый вопрос Роджера Энрико.