Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

• Название: Ломая стереотипы
• Автор: Жан-Мари Дрю
• Издательство: Питер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: ISBN: 5-318-00673-6

Перед вами поистине революционная книга, которая с момента появления в 1995 г. буквально взорвала мир рекламы, заставив по-новому взглянуть на этот бизнес. Ее автор, французский ученый Жан-Мари Дрю, ставший всемирно известным и почитаемым классиком рекламного дела, сумел не только наглядно продемонстрировать наиболее устойчивые `штампы` массового сознания, но и показал, как, разрушив их, добиться успеха, обойти конкурентов, занять свою нишу на рынке.

Переведенная на многие языки, `Ломая стереотипы` – это библия не только для рекламистов, предпринимателей, маркетологов, журналистов, но и для всех тех, кто не боится мыслить творчески, самосовершенствоваться, раздвигать рамки своего сознания. Мы уверены, что и российский читатель найдет эту книгу полезной и занимательной, а новаторские идеи Ж.-М.Дрю достойными самого пристального внимания и изучения.

---

Рекламные кампании из разряда создающих «наивысшую осведомленность» (top-of-mind) явно «попроще» кампаний, построенных на ценности или роли. В этом состоит скрытый смысл нашей иерархической лестницы: «наивысшая осведомленность» – внизу, «роль» – наверху. Хотя я всеми силами борюсь с подобным упрощенным пониманием. Ни один регистр нельзя считать более необходимым или эффективным, чем другие. Выбор лестничной ступеньки для марки – это стратегическое решение. Лестница демонстрирует диапазон возможностей. С ее помощью вы можете увидеть все многообразие способов самовыражения марки.

Обновленная марка

В какой-то момент своей жизни содержание обращения марки меняется. Марка находит некую зримую идею, которая усиливает передаваемое обращение. Проникая в мысли и чувства потребителя, марка находит отклик в его душе. А можно изменить рекламный регистр, нарушая тем самым непрерывность рекламной истории марки.

Марка решает «заговорить» по-другому. Она задает вопросы самой себе, сама в себе сомневается. Что нас, зрителей, застает врасплох. Ролики The Guardian и Levi's, рекламные объявления Leclerc, Benson Gf Hedges и Keds - все они удивляют публику. Марки предстают в новом свете. Они обретают второе дыхание. Мы открываем их заново. Это обновленные марки.

Часть IV Разрыв и будущая дорога

Если вы не меняетесь в ответ на окружающие перемены, то становитесь уязвимыми. Как любая другая сфера, реклама способна выжить, только если она обновляется, если предвосхищает будущее, разрушая настоящее. Двигаясь вперед, сегодня рекламные агентства сталкиваются с двумя сложными проблемами. Первая расположена на нижнем уровне:

понимание и адаптация к технологической революции. Это предмет следующей главы, «Разрыв в информационную эпоху». Вторая – проблема верхнего уровня: правомерность утверждения роли агентства как стратегического советника. Об этом мы говорим в заключительной главе «Разрыв и роль рекламного агентства».

Глава 9 Разрыв в информационную эпоху

Когда я заканчивал работу над этой книгой, навигационная компьютерная программа «Netscape» была общедоступна уже в течение полугода. Она имела беспрецедентный листинг: компания с товарооборотом менее $80 млн, основная деятельность которой в первый квартал 1996 г. состояла в распространении бесплатного программного обеспечения, заработала $4 млрд. Изобретательные и «разрывные» инициативы «Netscape» – лишь один из многих показателей радикальных последствий новой технологии для бизнеса в целом. Свою стратегию была вынуждена скорректировать даже Microsoft.

Иногда происходят события, в возможность которых никто не верил. Революционные компьютерные программы «Netscape» – только одно из таких событий. В последнее время появилось огромное количество статей и книг, приветствующих приход информационного общества. Мы отчетливо представляем себе контур этого нового общества. Но только контур. Наглядное представление конкретного образа вещей и понимание всего того, что подразумевает супердигитализация реальности – это нелегкая задача. Гипотезам и толкованиям по этому поводу несть числа. Но, хотя ничего невообразимого больше нет, одно можно сказать определенно: все мы будем мастерами постоянных преобразований.

Мультимедиа не просто объединяют новые каналы коммуникации, дополняя уже существующие. Появляются совершенно новые способы мышления. Мир будет принадлежать «цифровому поколению», которое не представляет жизни без МТУ и персональных компьютеров и даже не знает, какая из компаний старше – Apple или IBM. Еще важнее, что годы взаимодействия с компьютерами и соответствующей манеры мышления изменят сам способ работы мозга представителей цифрового поколения. Они будут мыслить менее традиционно, линейно и узко. Мысль будет как будто разветвляться, развиваться на манер дерева. Они будут связывать идеи не строго линейно. Изменится не только уровень мышления этого поколения, но и его характер. Это будет мышление, нарушающее непрерывность.

Рекламные агентства постепенно приспосабливаются к новой реальности, осознают ее влияние на их взаимодействие с потребителем. Они понимают, что мультимедиа – это не только признаки перемен, но и тот трамплин, который помогает проникать в новые сферы деятельности, находить новые роли, формировать новые способы коммуникации. Например, они постепенно забывают термин, а также и саму идею цели, целевой аудитории. Отныне они знают, что эта группа способна возражать. Они прекрасно знают, что потребители могут, не слушая их, сами выбирать обращения. Агентства понимают, что если они хотят быть услышанными потребителями, то должны изобретать новые языки и новые средства выражения. Диалогические, а не монологические.

Интерактивность и креативность

Информационные супермагистрали еще, вероятно, до конца не проложены. Интернет и существующие сегодня кабельные системы – достойные предшественники будущих систем связи. Взаимодействие с аудиторией открывает бесконечные возможности для развития – путем обеспечения прямого доступа к интересующим публику темам или путем создания нестандартных программ. Не за горами цифровое телевидение, которое позволит каждому из нас быть редактором собственного выпуска новостей, отвечающего нашим личным интересам.

А поскольку каждый зритель будет редактором, способным изобретать собственную программу передач, наличие сотен каналов становится бессмысленным. Близится переход от широковещания к узкой рассылке, который сделает возможной полную адресуемость обращения рекламодателя к потребителю, что не идет ни в какое сравнение даже с 500 каналами. Узкая рассылка превратит, наконец, потребителей в клиентов. Хотя дигитализация – воплощение заветной мечты Лестера Вундерманта (tester Wunderman) - займет 20 лет, рекламодатели смогут, в конце концов, установить непрерывный диалог с потребителями. Этот новый персональный диалог может иметь такой вид:

Стереотип Рекламодатели видят свою целевую аудиторию как пассивных потребителей обращения.

Разрыв Новые средства информации позволят потребителям развить личные, активные отношения с торговыми марками.

Видение Впредь лояльность марке будет устанавливаться через эти персональные связи.

Мы уже знаем, что современные технологии ведут к ускорению темпов конкуренции и что самой большой ставкой в игре стало приобретение лояльных потребителей. В скором времени будет иметь значение не только общая доля рьщка марки, но и ее процентная доля в суммарных покупках конкретного человека. Другими словами, процентное соотношение, например, продуктов Oil of Olay, купленных каждым потребителем, будет показателем общей доли рынка Olay.

Поскольку стратегия «доля потребителя» будет первой и главной стратегией повышения лояльности, торговые марки должны использовать любой шанс для контактов с потребителем, позволяющих лучше его узнать. Делают ли они это сейчас?

Нет. Каждый день большинство марок вовсе игнорирует такие возможности. Сколько файлов базы данных, к примеру, остается пустыми, тогда как потеря времени играет на руку конкурентам? Сколько марок потребительских продуктов осуществляют серьезные программы воспитания лояльности в рядах крупных пользователей (heavy users)? Сколько рекламодателей до сих пор не понимают, что средства информации надо рассматривать не просто как поставщиков рекламной площади (времени), а как партнеров, с которыми у них одни и те же потребители – те потребители, которых они не желают изучать систематически? А между тем построение взаимоотношений с потребителями – это основательный, тщательный и непрерывный процесс.

Современная технология означает власть потребителя. Его способность переключать каналы и даже избегать традиционной рекламы возросла в десятки раз. Интерактивность постепенно наделяет телезрителей преимуществами читателей, которые могут выбирать, покупать, бегло просматривать, читать внимательно и убирать с глаз долой книги и газеты по собственному желанию. Именно в средствах информации этого типа реклама в наименьшей степени способна навязать себя предполагаемой аудитории. Все это ни для кого не секрет, но многие люди продолжают вести себя так, будто завтрашняя реклама будет иметь форму испытанной и проверенной прямой почтовой рассылки, чуть адаптированной к нормам новой эпохи.

Мы знаем: чтобы вырваться вперед, необходима не просто адаптация старых методов рекламы к новой технологии. Нам придется изобрести новые языки и заново сформулировать понятие «качества» рекламы. Интерактивные пользователи средств информации будут выбирать рекламные объявления по своему вкусу и в удобное для себя время. Они даже смогут заплатить за то, чтобы вовсе их не видеть. Но поскольку субботним вечером им захочется посмотреть фильм бесплатно, они добровольно согласятся на 10 минут рекламы – но только по своему усмотрению. Так как потребители больше не подходят к рекламе пассивно, сегодня как никогда важно заставить их купить не просто продукт, а саму рекламу. А это требует творческого подхода. Потребители сочтут стоящими только уместные, умные, привлекательные или забавные образы, которые несут что-то новое.