Елена Орлова - Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требований налоговых органов

• Название: Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требований налоговых органов
• Автор: Елена Орлова
• Жанр: Бухучет, налогообложение, аудит
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-699-37509-7

Актуальность проблем налогообложения и учета рекламных расходов в условиях жесткого налогового администрирования трудно переоценить. Ошибки в учете расходов на рекламу подчас стоят очень дорого, особенно если это касается маленькой фирмы.

В книге проанализированы требования налоговых органов и арбитражных судов к экономическому обоснованию и документальному подтверждению различных видов рекламных расходов.

На примерах из аудиторской практики автора рассмотрены ошибки, связанные с учетом и налогообложением рекламных расходов. Кроме того, в издании даны практические рекомендации по разработке корпоративных стандартов, регулирующих рекламную политику компании: «Маркетинговой политики», включающий ценовую, товарную, снабженческую политику, политику продаж и продвижения товаров на рынке, «Положения о скидках, бонусах, подарках», «Кодекса деловой этики» и «Порядка анализа договоров (контрактов)». Несомненным достоинством книги являются образцы медиапланов рекламных кампаний и многие другие полезные материалы.

Помогут в работе и разнообразные приведенные в издании примеры из арбитражной практики.

Книга основана на более чем пятнадцатилетнем опыте работы автора в качестве аудитора и налогового консультанта. Она предназначена руководителям, бухгалтерам, юристам, специалистам по рекламе коммерческих организаций, аудиторам, налоговым консультантам, работникам налоговых органов, а также студентам и аспирантам экономических вузов.

---

Довод налоговой инспекции о том, что в нарушение п. 1 ст. 252 НК РФ и ст. 9 Закона о бухгалтерском учете ООО «Найк» необоснованно уменьшило налоговую базу по налогу на прибыль на расходы, связанные с организацией и проведением торговых презентаций, также был проверен судами и получил оценку.

По мнению налогового органа, из представленных ООО «Найк» документов невозможно установить связь данных мероприятий с деятельностью организации, направленной на получение дохода; ООО «Найк» не представлены документы, подтверждающие, что в данных мероприятиях участвовали представители компаний-клиентов, а также документы, подтверждающие фактическое участие сотрудников ООО «Найк» в указанных мероприятиях.

Судами установлено, что все презентации проводились для дистрибьюторов ООО «Найк» с целью получения и размещения заказов на поставку товаров Nike и были направлены на получение дохода; основной целью проведения указанных презентаций являлась демонстрация новой продукции, оформление заказов на производство и поставку спорттоваров дистрибьюторам и обеспечение стабильного роста продаж.

При этом судами отмечено, что проведение торговых презентаций, на которых дистрибьюторы выбирают интересующий их набор товаров, является единственным для компании способом получения заказов на поставку товара от клиентов, никаких других способов для сбора и размещения заказов в компании не предусмотрено.

Факты организации и фактического проведения презентаций для клиентов компании судами установлены на основе оценки документов, представленных ООО «Найк» в материалы дела. Эти документы позволяют подтвердить фактическое оказание оплаченных услуг, проведение мероприятий в производственных целях, а также тот факт, что в мероприятиях принимали участие клиенты ООО «Найк», непосредственно заинтересованные в приобретении продукции ООО «Найк».

Как указали суды, проведенные презентации позволили ООО «Найк» получить новые заказы и добиться увеличения продаж, что подтверждается данными бухгалтерской отчетности заявителя за рассматриваемый период.

При таких обстоятельствах, судами сделан правильный вывод о том, что все расходы ООО «Найк» полностью соответствуют критериям ст. 252 НК РФ, экономически оправданы и подтверждены документально.

Таким образом, судьи в постановлении ФАС Московского округа от 13.03.2009 № КА-А40/1354-09 по делу № А40-32344/08-75-75 не согласились с мнением налогового органа и разрешили налоговый спор в пользу налогоплательщика.

1.4.2. Направленность на формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования (на примере Product Placement)

Рассмотрим такой признак, как целевая направленность на формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования.

Многие считают, что смысл рекламы – убеждение, т. е. реклама должна влиять на мотивацию потребителя при выборе товара и побуждать его совершить определенные действия в отношении объекта рекламирования, а также формировать положительное отношение к товару, что достигается за счет ярких, оригинальных, неожиданных приемов. Например, такого, как Product Placement.

Product Placement – технология размещения торговой марки, рекламируемого продукта в фильмах, телевизионных программах, видео– и on-line играх, видеоклипах, литературных произведениях, песнях или внутри любого другого продукта индустрии развлечений с целью получения рекламной выгоды.

Обычно в кадре демонстрируется сам рекламируемый продукт («Product Placement* – «размещение продукта») или его бренд («brand placement» – «размещение бренда»). На практике рекламируемый продукт (бренд) не только появляется в кадре, он становится частью сценария, вызывая у потребителей ассоциативную связь представленного товара с героем или сюжетом произведения (фильма, книги, видеоигры и пр.).

Одна из главных проблем применения Product Placement связана с отсутствием у нас законодательной базы и правового регулирования этой рекламной технологии. Единственная норма, касающаяся регулирования Product Placement, вносит еще большую путаницу в его применение.

Так, согласно п. 9 части 2 ст. 2 Закона о рекламе, данный закон не распространяется на «упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера».

Однако остается неясным, что же следует понимать под «органичной интегрированностью», как можно определить степень такой органичности в отношении упоминания тех или иных товаров и их производителей в фильмах, телепередачах, книгах. Кроме того, Закон о рекламе в ч. 9 ст. 5 содержит определение скрытой рекламы[7], под которое вполне может попасть и размещение товаров и товарных знаков в кино и книжной продукции. Ведь популярность и эффективность Product Placement, в первую очередь, связана с тем, что такая демонстрация товаров ненавязчива. Именно ее органичное интегрирование в фильм, книгу или компьютерную игру позволяет воспринимать ее как часть сюжета, образа героя, оказывая при этом неосознаваемое клиентами развлекательной индустрии воздействие на их сознание.

Не разработанным остается также вопрос о том, каким договором следует оформлять отношения между заказчиком (рекламодателем) и исполнителем (рекламопроизводителем). В настоящее время единого способа оформления договора нет. В большинстве случаев договор о предоставлении услуг Product Placement оформляется как спонсорство. Однако спонсорская реклама, определение которой содержится в ч. 10 ст. 3 Закона о рекламе, представляет собой совершенно иное правовое явление.

Приведенные факты исключают возможность регулирования Product Placement рекламным законодательством.

Таким пробелом в законодательстве успешно пользуются рекламодатели, обходя таким способом установленные законом запреты на рекламу алкоголя и табака. К примеру, в одной из серий телевизионного фильма «Улицы разбитых фонарей», транслируемого на телеканале НТВ в 20.00 по московскому времени, главные герои пили пиво известной марки, при том, что в соответствии с нормами Закона о рекламе реклама пива разрешена только с 22.00 местного времени.

Ввиду субъективности критерия «органичной интегрированности». установленного п. 9 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе, следует с осторожностью использовать Product Placement.

Теоретически в отсутствии четких указаний в Законе о рекламе рекламные проекты с Product Placement могут быть рассмотрены ФАС РФ. Но в административной практике Федеральной антимонопольной службы пока нет адекватных прецедентов, связанных с Product Placement. Соответственно, вопросы о правовых границах использования Product Placement остаются открытыми.

С одной стороны, простое упоминание или навязчивый показ рекламируемого продукта в контексте игрового кино или художественного романа, никак не вписанные в сюжетную линию (не являющиеся частью сценария), а просто демонстрирующие либо пристрастия главных героев (например, кофе Nescafe по утрам), либо якобы «случайно» попавшие в кадр рекламные щиты, логотипы различных производителей. Здесь нет творческого подхода, а следовательно, нет и Product Placement как разновидности рекламы. В этом случае можно говорить о некой услуге, оказываемой производителю демонстрируемого (упоминаемого) товара авторами произведения за определенную плату.

Другое дело, когда те же самые предпочтения героев творчески «обыгрываются и преподносятся» режиссером зрителю.

Поэтому с позиций Федеральной антимонопольной службы такое распространение информации в ряде случаев может подпадать под действие Закона о рекламе. Например, если «мелькание» в кадре товарных знаков различных производителей будет слишком навязчивым или будет непосредственно поощрять покупку рекламируемого продукта.

Например, в фильме «Ночной дозор», прославившемся, в первую очередь, своей напористой рекламой (объем product placement $ 500 000), весь кадр занят логотипом «Nescafe», если главный герой пьет кофе, а в финале фильма на крыше высотного здания загорается логотип МТС. Ни о какой органичной интеграции перечисленных продуктов в этот блокбастер говорить не приходится. В этой ситуации прямо усматривается целевая направленность на формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования (один из признаков рекламы, установленный ч. 1 ст. 3 Закона о рекламе). Аналогичная ситуация складывается и с фильмом «Дневной дозор» (объем Product Placement уже $ 3 000 000) и целевой направленностью на формирование или поддержание интереса к таким торговым маркам, как «Старый мельник», Mazda, Nokia, МТС, «Добрый». Такая же целевая направленность прослеживается и в фильме «Ирония судьбы. Продолжение», в котором на протяжении всего фильма настойчиво рекламируется сотовый оператор «Би-Лайн», а также автомобиль «Тойота Камри», про которую главный герой говорит: «Была бы другая, вообще погиб бы». Кто ж будет спорить, что это не реклама!