Елена Орлова - Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требований налоговых органов

• Название: Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требований налоговых органов
• Автор: Елена Орлова
• Жанр: Бухучет, налогообложение, аудит
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-699-37509-7

Актуальность проблем налогообложения и учета рекламных расходов в условиях жесткого налогового администрирования трудно переоценить. Ошибки в учете расходов на рекламу подчас стоят очень дорого, особенно если это касается маленькой фирмы.

В книге проанализированы требования налоговых органов и арбитражных судов к экономическому обоснованию и документальному подтверждению различных видов рекламных расходов.

На примерах из аудиторской практики автора рассмотрены ошибки, связанные с учетом и налогообложением рекламных расходов. Кроме того, в издании даны практические рекомендации по разработке корпоративных стандартов, регулирующих рекламную политику компании: «Маркетинговой политики», включающий ценовую, товарную, снабженческую политику, политику продаж и продвижения товаров на рынке, «Положения о скидках, бонусах, подарках», «Кодекса деловой этики» и «Порядка анализа договоров (контрактов)». Несомненным достоинством книги являются образцы медиапланов рекламных кампаний и многие другие полезные материалы.

Помогут в работе и разнообразные приведенные в издании примеры из арбитражной практики.

Книга основана на более чем пятнадцатилетнем опыте работы автора в качестве аудитора и налогового консультанта. Она предназначена руководителям, бухгалтерам, юристам, специалистам по рекламе коммерческих организаций, аудиторам, налоговым консультантам, работникам налоговых органов, а также студентам и аспирантам экономических вузов.

---

под каждую ситуацию разработка точечной рекламной акции (например, специальное предложение для студентов стоящего рядом вуза);

– рекламу в торговых центрах (цель – не дать возможности развития одному из потенциальных конкурентов; целевая аудитория – сотрудники торгового центра, посетители магазинов, посетители кинотеатров и т. д.). Начиная с парковки и заканчивая кинотеатрами и катком: использование всех возможных рекламоносителей с изображением «У Белого кролика», каждые 15 минут ролики по радио, акции для гостей у линии раздачи, участие во всех шоу.

3.2. Маркетинг внутри ресторана (ресторанный мерчандайзинг)

Включает в себя изучение проблем:

где и как разместить световое меню, какие продукты и в каком дизайне там показать,

что должно быть на окнах, на дверях, в залах, способствует или мешает продажам реклама на подносах, как часто рекламная информация должна обновляться, где должна висеть доска потребителя.

Ответственность за данное направление возложена на директора каждой таверны.

4.5.3. Медиаплан

Эффективность любой рекламной кампании зависит, в том числе, от грамотного планирования рекламной кампании, важным этапом которого является составление медиаплана.

Медиаплан – это выбор рекламоносителей, форм рекламы, оптимальных мест и времени размещения рекламы согласно маркетинговой политике организации.

Структура медиаплана, как правило, включает в себя:

– список рекламоносителей и форм рекламы;

– график размещения;

– этапы медиапланирования с описанием.

Медиаплан рекламной компании «Аренда/продажа коммерческой недвижимости» (из расчета на 1 месяц), включающий рекомендуемые средства массовой информации и рекламоносители (в зависимости от объема рекламного бюджета)

4.5.4. Рекламный бюджет

«Я точно знаю, что трачу половину рекламного бюджета впустую, но не знаю, какую именно». Эта знаменитая фраза американского предпринимателя Джона Ванамакера была произнесена почти сто лет назад, но не потеряла актуальность и в наши дни.

Практически все организации сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и никто не может определить это магическое число – бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете организация недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете организация просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).

Определение оптимального размера рекламного бюджета должно рассматриваться с позиций общей маркетинговой стратегии организации, а также целей по продажам данного бренда или товара, производимого организацией. Если организация задалась глобальными маркетинговыми целями и задачами, рассчитывая потратить на их достижение скромный рекламный бюджет, то она скорее всего потерпит фиаско. Равно как нет никакого смысла планировать значительный рекламный бюджет при незначительных маркетинговых целях (например, в условиях поддержания бренда при слабой рыночной конкуренции).

Можно выделить три основополагающих фактора, влияющие на размер рекламного бюджета:

существующая ситуация на рынке, на котором планируется продвижение бренда или товара организации. На этом этапе разработки бюджета оцениваются такие позиции, как соотношение спроса и предложения на рынке и количество конкурентов, а также их позиции. Если конкурентов несколько, но продукция организации воспринимается как хорошо знакомый и предпочитаемый бренд, то соответственно, и организации потребуется меньше усилий. Если организация – это небольшая компания, которая хочет занять определенную долю рынка, то в этом случае затраты будут значительны;

география рекламной кампании организации. Как показывает практика, абсолютно любой товар, услуга и бренд обладают «пакетом» достоинств и недостатков, которые могут восприниматься в разных регионах по-разному. При этом нет острой необходимости прописывать рекламную кампанию под каждый отдельно взятый населенный пункт. Выявляются общие тенденции, характерные для данного региона, устанавливается та доля рынка в регионе, которую организация может занять достаточно безболезненно, разрабатываются маркетинговая стратегия и тактический комплекс, которые в конечном счете и определят уровень рекламных затрат;

возможность с помощью интенсивной рекламной кампании достичь поставленные цели и задачи. Реклама не всегда является двигателем торговли. И здесь важно выяснить, стоит ли «овчинка выделки».

Любой рекламный бюджет предполагает определенную финансовую отдачу. Существует несколько методов составления рекламного бюджета:

метод отчисления процента от объема прибыли (от объема продаж);

метод конкурентного паритета;

метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых показателей;

метод фиксированного бюджета;

остаточный метод;

метод равенства долей рынка,

определение бюджета на основе цели рекламной кампании.

Метод отчисления процента от объема прибыли (от объема продаж)

Этот метод является одним из самых популярных.

Руководители организации определяют рекламный бюджет в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли.

Важным достоинством метода является его простота, а также возможность отслеживать динамику развития организации на рынке.

К недостаткам можно отнести то, что расходы на рекламу определяются как следствие успеха или неудачи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что положение организации на рынке может стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирования.

Приоритетным предназначением метода является обоснование, каким образом будут распределены средства в процессе работы, т. е. требуется детальный план работ с указанием их конкретной стоимости.

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж также является распространенным методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5 до 3 % от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15 до 30 % от общего объема продаж для потребительских товаров. Организация может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает организация, могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению организации, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов данного метода – установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в рублях на один автомобиль, один телевизор, один блок и т. д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Метод конкурентного паритета

Данный метод также достаточно распространен. При его применении организация оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета организация ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

Можно посчитать и по-другому. Например, в качестве базового уровня бюджета берется размер рекламного бюджета конкурента и к нему добавляется определенный процент, например, 5—10 % (в зависимости от текущей экономической ситуации).

Однако при любом из вариантов расчета приоритетным фактором является объем финансирования рекламной кампании конкурентами.

Метод обладает тремя существенными достоинствами. Во-первых, отражает степень конкуренции на рынке рекламы. Во-вторых, помогает избежать «коммуникационных сражений» между конкурентами, так как уровень выделяемых средств одинаков, соответственно, победа определяется качеством рекламной кампании. В-третьих, не предполагает проведения серьезных маркетинговых исследований.

Популярность метода объясняется еще и тем, что в некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие организации придерживаются их из стратегических соображений – чтобы не отстать от конкурентов.