Софья Богацкая - Правовое регулирование рекламной деятельности

• Название: Правовое регулирование рекламной деятельности
• Автор: Софья Богацкая
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98699-032-3

Рассмотрены правовые основы и теоретические аспекты регламентации рекламной деятельности в Российской Федерации. Освещены актуальные вопросы, связанные с регулированием этого вида деятельности: общие и специальные требования к отдельным видам рекламы; правовой статус рекламодателей, производителей и распространителей рекламы; государственное регулирование и контроль; саморегулирование; договоры; авторское право и смежные права; правовая охрана средств индивидуализации товаров, работ, услуг, участников экономических отношений; юридическая ответственность в сфере рекламы. Изложены особенности правового регулирования рекламной деятельности в зарубежных странах. Дается словарь основных терминов и понятий.

Для студентов высших учебных заведений, получающих образование по направлению (специальности) «Реклама». Может использоваться при подготовке кадров по специальностям и направлениям, предусматривающим изучение дисциплины «Правовое регулирование рекламной деятельности», ее отдельных разделов и тем. Представляет интерес для широкого круга специалистов в сфере рекламы.

Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»

---

Различия государств проявляются в распределении функций и полномочий между государственными органами и органами саморегулирования с преобладанием последних в развитых странах. Оригинальностью отличаются и установленные в разных государствах специальные требования к рекламе. Меры ответственности к нарушителям применяются самые разнообразные: от лишения свободы до исключения из членов саморегулируемых организаций и отказа от заключения договоров.

Цели правового регулирования рекламы в развитых странах носят в основном предупреждающий характер, в связи с чем методы и средства регулирования рекламы направлены на предупреждение правонарушений и сознательное, добровольное соблюдение субъектами рекламного рынка установленных правил.

Чем моложе рыночная экономика в стране, тем больше в правовом регулировании рекламы запрещающих и обязывающих норм, жестких мер ответственности, активнее роль государственных органов в регулировании рекламы.

В международном праве проявляется тенденция к унификации правовых норм на территории различных государств, в связи с чем вырабатываются единые правила регулирования рекламы, действующие независимо от государственных границ. В качестве примера международных документов, регулирующих рекламную деятельность, можно привести Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (1986), Европейскую конвенцию о трансграничном телевидении (1989), Мадридское соглашение о международной регистрации знаков (1891), Соглашение о сотрудничестве государств – участников Содружества Независимых Государств в сфере регулирования рекламной деятельности (2003). Государства не только соглашаются принять единые правила регулирования рекламы, но и создают общие органы по разрешению споров, оказывают друг другу правовую помощь в выявлении, пресечении, предупреждении нарушений, применении мер ответственности.

14.2. Правовое регулирование рекламы в США

Соединенные Штаты Америки накопили богатый опыт в области правового регулирования рекламы. США отличаются прецедентной правовой системой, страна имеет федеративное устройство, в связи с чем в правовом регулировании рекламы сочетаются федеральные и местные нормы, а ведущая роль принадлежит судебным решениям по конкретным спорам в сфере рекламы.

Основной конституционной нормой США, применяющейся в отношении рекламы, является Первая поправка к Конституции, провозглашающая свободу слова и печати. Первоначально в решениях Верховного суда США преобладало мнение, что Первая поправка не защищает «чисто коммерческую рекламу», право регулирования которой было полностью предоставлено властям штатов и местным органам. Однако уже в 1964 г. Верховный суд США, рассматривая дело, связанное с клеветой в оплаченной рекламе, посчитал, что реклама, выражающая мнение по общественной проблеме, в полной мере защищается Первой поправкой. Таким образом, суд пришел к выводу, что если в рекламе продвигаются идеи, то такая реклама защищается Первой поправкой, а если товары и услуги, то в защите должно быть отказано. В дальнейшем рассмотренные судебные дела свидетельствовали о том, что суд все более склонялся к следующему мнению: законная реклама должна защищаться Первой поправкой и регулироваться на основе конституционного принципа свободы слова, а не ограниченных местных правил.

При этом выдвигались требования о достоверности рекламы, возможности рекламировать только легальные товары и услуги.

Постепенно сформировалась особая конституционно-правовая теория, применяемая к рекламе, – так называемая доктрина коммерческой речи, которая не только провозглашала необходимость законности и достоверности рекламы, но и определяла пределы и оправданность возможных ограничений права на рекламу.

Специальные требования к рекламе в США вырабатывались в процессе взаимодействия профессионального сообщества, обществ потребителей и государственных органов.

Много споров возникало вокруг рекламы адвокатских услуг. При этом решения суда по делам о неэтичности адвокатов в предложении клиентам своих услуг сводились к следующему: личное привлечение клиентов недопустимо, в то время как опосредованные предложения своих услуг допускаются. Профессиональные организации адвокатов в разных штатах устанавливали иногда абсурдные правила рекламирования юридических услуг: обязательность использования определенных слов, запрет на иллюстрации в рекламных объявлениях. В судебном порядке такие ограничения были признаны необоснованными. Однако в другом деле Верховный суд США не усмотрел нарушений в правилах, запрещавших адвокатам заниматься драматизацией действительности в своей рекламе, а также устанавливавших 30-дневный срок после происшествия, в течение которого адвокатам запрещалось обращаться по почте к потерпевшим с предложением своей помощи по делам о причинении вреда жизни или здоровью. Таким образом, было признано, что юридическая профессия выдвигает особые требования и к рекламе адвокатских услуг.

Множество ограничений местными властями налагается на наружную рекламу. Например, в городе Вилингборо штата Нью-Джерси были запрещены объявления «Продается» или «Для продажи» на лужайках рядом с жилыми домами. Суд посчитал такое правило неконституционным. В других делах по наружной рекламе суд выработал следующий принцип: регулировать или запрещать наружную рекламу можно, только если это обусловлено важными причинами и сделано справедливо и беспристрастно. Ограничения наружной рекламы поддерживались судом, если они носили недискриминационный характер и имели под собой существенное обоснование. Особое значение в регулировании наружной рекламы в США имеют факторы ее эстетичности и безопасности для окружающих.

В Соединенных Штатах особо регулируется реклама алкогольных напитков, табачных изделий, пива, оружия, лотерей, казино, публичных домов, услуг бухгалтеров, адвокатов, врачей.

В конце 60-х годов ХХ в. получила развитие так называемая доктрина честности в табачной рекламе, в соответствии с которой такую рекламу требовалось сопровождать предупреждением об опасности курения. Табачная реклама была запрещена конгрессом в любых электронных средствах массовой информации, относящихся к федеральной комиссии по связи.

Кроме того, в США запрещается бесплатное распространение товаров, например кепок, футболок и сумок, с рекламными названиями табачных изделий. Прекращено проведение различных программ, лотерей и викторин, условия участия в которых предполагают покупку определенного количества табачных изделий либо обмен специальных купонов, подтверждающих такую покупку, на товары широкого потребления.

Получили распространение программы, согласно которым производители сигарет должны финансировать национальные рекламные кампании против курения среди детей и подростков.

В штате Огайо запрещается указывать цены в рекламе спиртных напитков вне мест их продажи. В Пуэрто-Рико запрещается реклама азартных игр в казино, предназначавшаяся для местных жителей. Суд при рассмотрении споров поддерживал запреты, если они не носили дискриминационный характер. В случае с запретом на рекламу казино суд признал, что цели обеспечения здоровья, безопасности и благосостояния граждан можно признать существенным интересом.

В других делах, рассмотренных по поводу ограничений на рекламу отдельных товаров и услуг, суд руководствовался тем, что реклама может ограничиваться и даже запрещаться, если существуют достаточно веские причины для этого и избранные меры регулирования не являются чрезмерными. Например, в 1983 г. правовой акт, запрещающий почтовую рекламу презервативов, был признан нарушающим доктрину коммерческой речи.

Обобщая судебную практику США по делам о специальном правовом регулировании рекламы, можно сделать вывод, что ограничения и запреты на рекламу допускаются только при соблюдении ряда условий: если имеется существенный интерес государства в правовом регулировании и правовые нормы дают прямую выгоду этому интересу, существует разумное соответствие между преследуемыми целями и избранными способами правового регулирования.

Правовое регулирование рекламы в Соединенных Штатах идет в ногу с техническим прогрессом. В частности, в США действует законодательный акт, запрещающий спам – несанкционированные рассылки рекламы по электронный почте. Компьютерные компании через суд уже добились закрытия нескольких фирм, занимающихся спамом, и взыскания с них крупных штрафов.

Государственный орган Соединенных Штатов по контролю за рекламой – федеральная комиссия по торговле. В своей деятельности эта комиссия отдает предпочтение методам убеждения и считает лучшим способом воздействия на нарушителей заключение с ними соглашения, в котором нарушители признают свои ошибки и обязуются в дальнейшем их не повторять.