Чарлз Уилэн - Голая экономика. Разоблачение унылой науки

• Название: Голая экономика. Разоблачение унылой науки
• Автор: Чарлз Уилэн
• Издательство: Олимп-Бизнес
• Жанр: Экономика
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-9693-0103-0

Книга ученого, преподавателя и журналиста Чарлза Уилэна посвящена тому, что окружает нас всегда и повсюду, — экономике. Но Уилэн старается говорить с читателем об этом трудном и «унылом» предмете на понятном языке — без туманных определений, сложных графиков и запутанных уравнений, «разоблачая» таким образом экономику, используя многочисленные примеры из нашей повседневной жизни, автор лишает основные экономические понятия их таинственности и дает ответы на многие вопросы.

Книга будет полезна руководителям предприятий, менеджерам, преподавателям, студентам высших учебных заведений и всем интересующимся экономическими проблемами.

---

Развитие торговых марок может быть очень прибыльной стратегией. На конкурентных рынках цены безжалостно «прижимают» к себестоимости. Если производство банки содовой воды обходится в 10 центов, а я продаю ее за 1 доллар, появится кто-нибудь, кто начнет продавать эти банки по 50 центов за штуку. Довольно скоро появится еще кто-нибудь, кто станет торговать ими по цене 25, даже 15 центов за штуку. Наконец какая-нибудь жутко эффективная корпорация начнет продавать содовую воду по 11 центов за банку. С точки зрения потребителя, в этом и заключается прелесть капитализма. С точки зрения производителя, это «товарный ад». Посмотрите на горестную участь американского фермера. Соевые бобы — это соевые бобы; в результате фермер из Айовы не может получить ни единого пенни сверх рыночной цены на свой урожай. После того как в стоимость включают расходы на транспортировку, все соевые бобы в мире продаются по одной и той же цене, которая почти во все годы не слишком превышает расходы на производство этой культуры.

Каким образом компании удается оградить свои прибыли от смертельной спирали конкуренции? Убеждая мир (неважно, обоснованно или нет) в том, что ее смесь кукурузного сиропа и воды отличается от такой же смеси, производимой всеми прочими. Кока-кола не содовая вода, это — кока. Производители товаров, отмеченных брендами, создают себе монополию (и соответственно устанавливают цены на эти товары), убеждая потребителей в том, что производимые ими продукты не имеют себе равных. Кроссовки компании Nike не просто куски кожи, сшитые в башмак низкооплачиваемыми вьетнамскими рабочими, а обувь, которую носит Майкл Джордан. Эта мысль доходит даже до фермеров. В супермаркетах покупатели находят апельсины «Sunkist», говядину «Anugus» и цыплят «Tyson» и платят за эти товары повышенную цену.

Иногда мы собираем информацию, нанимая других людей, которые удостоверяют качество. Работа Роджера Эберта состоит в просмотре массы плохих кинофильмов, тем самым он избавляет меня от необходимости смотреть эту дрянь. Когда Роджер по чистой случайности находит нечто стоящее внимания, он «поднимает большой палец вверх». А до той поры я избавлен от просмотра фильмов вроде «Тот Cats», которому м-р Эберт поставил оценку «ноль звезд». Я плачу за эту информацию, подписываясь на «Chicago Sun-Times». «Consumer Report» дает подобную информацию о потребительских товарах. Компания Underwiter Laboratories сертифицирует безопасность электроприборов; компания Morningstar оценивает эффективность работы взаимных фондов. А еще есть Клуб любителей книги Опры Уинфри, обладающий способностью вознести какие-то жалкие книжки на уровень бестселлеров.

Между тем компании станут делать все, что в их силах, для того чтобы «просигнализировать» рынку о качестве своих товаров и услуг. Это и стало открытием Майкла Спенса, экономиста из Станфордского университета, в 2001 г. получившего Нобелевскую премию. Предположим, вы, выиграв изрядную сумму в лотерею Powerball, выбираете консультанта по инвестициям. Офис первой компании, которую вы посещаете в процессе поисков консультанта, поражает вас великолепием деревянных панелей, мраморной отделкой коридоров, оригинальными полотнами импрессионистов. Вы отмечаете, что должностные лица компании носят итальянские костюмы, сделанные на заказ. Какая из двух мыслей придет вам в голову: (1) выплачиваемые мною вознаграждения за услуги пойдут на оплату всей этой роскоши — да это обдираловка! — или (2) вау, да эта компания, должно быть, жутко успешна, надеюсь, они возьмут меня в качестве клиента? Большинство людей выберут второй вариант ответа. (Если я вас не убедил, подойдите к проблеме с другой стороны: что вы почувствовали бы, увидев, что ваш консультант по инвестициям работает в убогом офисе и пользуется текстовыми процессорами WANG из государственных запасов пятнадцатилетней давности?)

Зримые и обманчивые признаки успеха — деревянные панели, мрамор, собрание живописи — не имеют никакой внутренней связи с профессиональным поведением компании. Скорее, мы толкуем их как «сигналы», дающие нам знать, что это первосортная компания. На рынке такие «сигналы» играют ту же роль, что и яркое оперение павлина в привлечении подруги. Это хорошие сигналы в мире несовершенной информации.

А вот смежный вопрос, над которым экономисты любят поразмышлять: выпускники Гарварда преуспевают в жизни, но преуспевают ли они потому, что в Гарварде их научили чему-то, обеспечивающему их преуспеяние, или потому, что Гарвард отыскивает и принимает талантливых студентов, которые в любом случае преуспевали бы в жизни? Иначе говоря, добавляет ли Гарвард значительную «стоимость» своим питомцам или же он попросту дает изысканный «сигнальный» механизм, позволяющий блестящим студентам рекламировать свои таланты миру фактом своего приема в Гарвард? Для того чтобы получить ответ на эти вопросы, Алан Крюгер, экономист из Принстона, и Стейси Дейл, экономист из Фонда Меллона, провели интересное исследование [63]. Они отмечают, что выпускники высших учебных заведений, проводящих жесткий отбор студентов, впоследствии получают более высокую заработную плату, чем выпускники высших учебных заведений, которые проводят менее жесткий отбор студентов. Например, среднестатистический студент, поступивший в Йель, Свартмор или университет штата Пенсильвания в 1976 г., в 1995 г. зарабатывал 92 тыс. дол. в год, а среднестатистический студент, поступивший в высшее учебное заведение, проводящее менее жесткую селекцию абитуриентов, например в университеты Пенн Стейт, Денисон или Тюлейн, зарабатывал на 22 тыс. дол. меньше. Это не слишком удивительное открытие, которое к тому же не дает ответа на вопрос о том, будут ли выпускники университетов вроде Иельского или Принстонского зарабатывать больше, чем их сверстники, учившиеся в других университетах, даже в том случае, если все четыре года обучения станут играть в пинг-понг на пиво и смотреть телевизор.

Тогда м-р Крюгер и мисс Дейл сделали еще один шаг в своем анализе. Они изучили результаты студентов, принятых в высшие учебные заведения с жестким отбором среди абитуриентов и в университеты, проводящие менее строгий отбор. Некоторые из таких студентов предпочли университеты, входящие в Ivy League [64]; другие же отдали предпочтение менее строгим в плане отбора университетам. Главное открытие м-ра Крюгера и мисс Дейл лучше всего обобщено в заглавии их работы — «Children Smart Enough to Get into Elite Schools May Not Need to Bother» («Детям, достаточно умным для того, чтобы поступить в элитные учебные заведения, нет нужды беспокоиться»). Средние заработки выпускников как университетов, проводящих жесткую селекцию, так и университетов, не слишком свирепствующих при отборе студентов, будут приблизительно одинаковыми, независимо от того, в каком учебном заведении они учились. (Единственное исключение составили студенты из семей с низкими доходами; если такие студенты заканчивают высшие учебные заведения с жестким отбором, их заработки существенно возрастают.) В целом «качество» студентов начинает, по-видимому, играть более важную роль в жизни, чем качество университетов, в которых они учатся.

Значит, платить по 100 тыс. дол. и больше за учебу в университетах Ivy League неразумно? Вовсе нет. Дипломы Принстонского или Йельского университетов по меньшей мере эквивалентны жесту «палец вверх», сделанному Роджером Эбертом. Такие дипломы говорят о том, что вы — специалист высокой квалификации, так что те, с кем вам придется сталкиваться по жизни (работодатели, супруги, родня супругов), будут испытывать меньшие сомнения на этот счет. Кроме того, всегда существует шанс, что вы чему-нибудь да научились, четыре года протусовавшись с величайшими умами мира. И все же м-р Крюгер дает абитуриентам высших учебных заведений такой совет: «Не верьте, что единственным учебным заведением, в котором стоит учиться, является то, в которое вас не примут… Поймите: ваша мотивация, ваши устремления и ваши таланты определят ваш успех в большей мере, чем название учебного заведения, которое будет указано в вашем дипломе».

Американские реформаторы образования часто игнорируют мысль о том, что умные, целеустремленные молодые люди (родители которых имеют сходную мотивацию) преуспеют независимо от того, в каком учебном заведении они учились. В штате Иллинойс ежегодно проходит осенний «праздник» — раздача отчетных карт школам штата. Каждую школу штата оценивают на основании успехов, продемонстрированных учащимися на стандартных экзаменах. СМИ быстро хватаются за эти карты отчетности, публикуя списки «лучших» школ штата, которые обычно находятся в богатых пригородах. Но говорят ли нам эти отчеты и публикации что-либо о том, какие школы действительно самые лучшие? Необязательно. «Во многих пригородных сообществах учащиеся будут хорошо успевать на стандартных экзаменах даже в том случае, если они ходят в школу и просто отсиживают там по четыре часа в день», — говорит экономист из университета Рочестера Эрик Ханушек, специалист, выявивший довольно слабую зависимость между успехами учащихся и усилиями школ. Отсутствует фундаментально важный фрагмент информации: насколько велика «стоимость», которую реально добавляют нашим чадам в этих «эффективных школах»? Действительно ли в таких школах работают выдающиеся учителя и администраторы или же эти школы — просто места сосредоточения привилегированных учащихся, которые хорошо сдавали бы стандартные экзамены независимо от того, в какие школы они ходят? Это все тот же вопрос о преимуществах Гарварда.