Чарлз Уилэн - Голая экономика. Разоблачение унылой науки

• Название: Голая экономика. Разоблачение унылой науки
• Автор: Чарлз Уилэн
• Издательство: Олимп-Бизнес
• Жанр: Экономика
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-9693-0103-0

Книга ученого, преподавателя и журналиста Чарлза Уилэна посвящена тому, что окружает нас всегда и повсюду, — экономике. Но Уилэн старается говорить с читателем об этом трудном и «унылом» предмете на понятном языке — без туманных определений, сложных графиков и запутанных уравнений, «разоблачая» таким образом экономику, используя многочисленные примеры из нашей повседневной жизни, автор лишает основные экономические понятия их таинственности и дает ответы на многие вопросы.

Книга будет полезна руководителям предприятий, менеджерам, преподавателям, студентам высших учебных заведений и всем интересующимся экономическими проблемами.

---

У страховых компаний есть и другой изощренный инструмент. Они могут разработать методы (или механизмы «сканирования»), которые позволяют им вытянуть информацию из потенциальных клиентов. Благодаря этому открытию, примененному в отношении всевозможных рынков, Джозеф Штиглиц, экономист из Колумбийского университета, в прошлом главный экономист Всемирного банка, в 2001 г. стал одним из лауреатов Нобелевской премии по экономике. Как страховые компании «сканируют» своих клиентов? Они пользуются франшизой. Клиенты, надеющиеся, что, скорее всего, останутся здоровыми, подписывают полисы с высокой франшизой. В обмен на это им предлагают выплачивать меньшие взносы. Клиенты, которые предполагают, что им, вероятно, предстоит нести большие медицинские расходы, отказываются от франшизы и платят более высокие взносы. (То же самое происходит и тогда, когда вы, терзаемые подозрением, что ваш шестнадцатилетний сын водит машину хуже, чем большинство его сверстников, страхуете свой автомобиль.) Короче говоря, франшиза — это инструмент вытягивания частной информации; франшиза заставляет клиентов относить самих себя к определенным категориям риска.

Все проблемы, связанные со страхованием, в конце концов сопряжены с ответом на один — поистине взрывоопасный — вопрос: какой объем информации следует считать чрезмерным? Уверенно говорю, что этот вопрос в ближайшие годы станет одним из самых острых. Выполните простое упражнение. Вырвите волосок из головы (если вы совершенно лысы, возьмите мазок слюны с внутренней стороны щеки). И то и другое содержит весь ваш генетический код. Кому-то (в ваших интересах, а может быть и нет) эти образцы могут рассказать, предрасположены ли вы к сердечным заболеваниям, определенным разновидностям рака, к депрессии и, если наука продолжит развиваться нынешними ошеломляющими темпами, ко всем прочим заболеваниям. Имея всего лишь один волос с вашей головы, исследователь (или страховая компания) быстро — и за 25 лет до начала заболевания — сможет установить, поразит ли вас болезнь Альцгеймера. Это создает проблему. Если сделать генетическую информацию широко доступной страховым компаниям, то людям, наиболее предрасположенным к заболеваниям, будет трудно, а то и невозможно получить хоть какую-нибудь компенсацию своих расходов на медицинское обслуживание. Иначе говоря, люди, наиболее нуждающиеся в медицинском страховании, вряд ли его получат. И не только в ночь накануне операции, но вообще когда-либо. Люди, в роду у которых болели болезнью Хантингтона — передающимся по наследству дегенеративным расстройством работы мозга, вызывающим преждевременную смерть, — уже испытывают трудности при страховании жизни или не могут получить такое страхование вообще. В то же время, если запретить страховым компаниям собирать подобную информацию, «отбор по отрицательным признакам» разорит их. Люди, знающие, что в будущем их подстерегает высокий риск заболевания, станут единственными, кто согласится участвовать в щедрых договорах страхования.

Редакционная статья, недавно опубликованная в журнале «The Economist», отмечает это намечающееся затруднение: «Итак, правительства сталкиваются с выбором — им надо либо запретить использование результатов анализов и уничтожить страхование как отрасль, либо разрешить использование этих результатов и создать касту отверженных, вообще не подлежащих страхованию или же не могущих позволить себе страхование». «The Economist», который едва ли можно назвать оплотом левого мышления, предположил, что частный рынок медицинского здравоохранения в конце концов сочтет эту проблему неразрешимой, предоставив правительству играть большую роль на страховом рынке.

Статью завершает вывод: «Действительно, генетические анализы могут стать самым сильным доводом в пользу всеобщей системы здравоохранения, финансируемой государством» [61].

Эту главу я начал с описания самых вопиющих проблем, сопряженных с информацией, случаев, в которых отсутствие информации калечит рынки и заставляет людей вести себя так, что это влечет за собой серьезные социальные последствия. Экономистов также интересуют более приземленные, обыденные примеры реакции рынков на отсутствие информации. Мы всю жизнь покупаем продукты и услуги, качество которых нелегко установить. (Перед тем как вы смогли прочитать эту книгу, вам пришлось сначала заплатить за нее.) В огромном большинстве случаев потребители и компании создают свои собственные механизмы решения информационных проблем. Именно в этом-то и заключается гениальная идея компании McDonald's, вдохновившая на подзаголовок этой главы. «Золотые арки» — логотип компании — не только сразу напоминают нам о гамбургерах, но и несут в себе, помимо этого, огромный поток информации. Все гамбургеры в McDonald's одинаковы на вкус, где бы их ни продавали — в Москве, Мехико или Цинциннати. Это не просто особенность — это суть и причина успеха компании. Представьте, что вы путешествуете по автостраде «Интерстейт 80» где-нибудь за Омахой. Вы никогда не бывали в штате Небраска. И тут вы видите McDonald's. Вам в один миг вспоминается все о ресторанах этой компании. Вы знаете, что там будет чисто, безопасно, а еда обойдется недорого. Вам известно, что там есть работающая душевая. Вам даже известно, сколько маринованных огурчиков в каждом двойном чизбургере. Вы знаете все это еще до того, как выходите из машины в штате, где вы никогда не бывали.

Сравните это с рекламным щитом компании Chuck's Big Burger. Возможно, эта компания предлагает одни из лучших бургеров к западу от Миссисипи. Но, возможно, это место, где будет зарегистрирована следующая крупная вспышка кишечно-желудочной инфекции в США. Откуда вам знать? Если бы вы жили в Омахе, тогда, пожалуй, вам была бы известна репутация компании Chuck's Big Burger. Но вы не житель Омахи. Вы едете по штату Небраска в 9 часов вечера. (Кстати, когда закрываются рестораны компании Chuck's Big Burger?) Если вы такой же, как и миллионы других людей, даже один из тех, кто считает быстрое питание сравнительно непривлекательным, у вас возникнет желание увидеть «золотые арки». Потому что вы знаете, что кроется за этим торговым знаком. McDonald's продает гамбургеры, хрустящий картофель и, что всего важнее, предсказуемость.

Эта идея лежит в основе концепции брендинга — создания торговой марки. В соответствии с этой концепцией компании тратят огромные деньги для создания идентичности, узнаваемости своих продуктов. Брендинг решает проблему потребителей: как выбрать продукты, качество и безопасность которых можно определить лишь после их использования (а иногда невозможно определить и после этого)? Гамбургеры — всего лишь один пример. То же самое правило приложимо ко всему — от отдыха до моды. Получите ли вы удовольствие от круиза? Да, потому что совершаете круиз на судне компании Royal Caribbean (или Celebrity, или Viking, или Cunard). Я плохо разбираюсь в моде, поэтому, когда покупаю рубашку от Tommy Hilfinger, у меня появляется уверенность в том, что, выходя из дома, я буду иметь презентабельный вид. Реклама шин компании Michelin изображает маленьких детей, играющих внутри шин этой компании, и подпись «Потому что так долго ездишь на этих шинах». Смысл, заложенный в этой рекламе, достаточно ясен. А вот компания Firestone, по всей вероятности, разрушила свой бренд, поскольку обнаружилась связь между бракованными шинами этой компании и авариями со смертельными исходами машин «Ford Explorer», использующих их.

Брендинг часто обвиняют в том, что с его помощью алчные транснациональные корпорации убеждают нас платить грабительские премии за товары, в которых мы не нуждаемся. Экономика говорит иное: брендинг помогает обеспечивать элемент доверия, который необходим для функционирования сложной экономики. Современный бизнес требует, чтобы мы заключали крупные сделки с людьми, которых никогда не видели. Я регулярно отправляю по почте чеки в компанию Fidelity, хотя лично не знаю ни одного человека из этой компании. Озабоченные чиновники, осуществляющие государственное регулирование, могут защитить меня лишь в случаях самого вопиющего мошенничества. Они не спасут меня от нечистоплотных методов ведения бизнеса, причем многие из них совершенно законны. Компании обычно рекламируют продолжительность своего существования. Плакат на мясной лавке, гласящий: «В бизнесе с 1927 года», — вежливый способ сказать: «Если б мы надували наших покупателей, нас бы здесь не было».

Торговые знаки делают то же самое. Подобно репутации, они создаются годами. В самом деле, иногда бренд становится более ценным, чем сам продукт. В 1997 г. Sara Lee, компания, продающая все, начиная от нижнего белья и кончая сосисками на завтрак, объявила о распродаже своих предприятий, занимающихся производством. Компания больше не хотела возиться с фермами, выращивающими индюшек, и с текстильными фабриками. Вместо этого компания собиралась заняться распространением своих престижных брендов — Champion, Hanes, Coach, Jimmy Dean — на продукты, произведенные компаниями, которые не входили в Sara Lee. Один из деловых журналов заметил: «Sara Lee верит, что ее дух почиет в ее брендах и что лучшее применение ее энергии состоит в том, чтобы вдыхать коммерческую жизнь в инертную материю, поставляемую другими» [62]. По иронии судьбы, стратегия роста и получения доходов, принятая Sara Lee, не принесла результатов.