Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

• Название: Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
• Автор: Стэнли Маркус
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-025-0

Что делать, если клиент сам не знает, чего хочет? Что важнее: оплата счетов или дружеские отношения? Как создать ажиотаж вокруг самых банальных товаров? Как быть уверенным в том, что ваш бизнес в точности исполняет желания клиентов? На эти вопросы отвечает Стэнли Маркус, блестящий бизнесмен, на протяжении многих десятков лет возглавлявший магазины товаров класса люкс Neiman-Marcus. Его магазины пережили Великую депрессию, Вторую мировую войну, стали одной из главных достопримечательностей Техаса и дали импульс к развитию города Далласа. Автор твердо следовал собственным принципам сервиса класса люкс, которые и изложил в книге.

Книга рекомендована: владельцам и управляющим розничными магазинами, специалистам в области маркетинга, PR и рекламы, всем, кто занят в модной индустрии.

---

Стэнли Маркус Секреты идеального магазина Мемуары создателя розничной империи

1. Бытие

«Для Neiman-Marcus продажа никогда не будет считаться успешной, если клиент совершил неудачную покупку».

Эту декларацию философии нашего бизнеса я впервые услышал от своего отца Герберта Маркуса вскоре после того, как в 1926 году приступил к работе в Neiman-Marcus. Ее повторяли столько раз, что в моем понимании эта фраза стала истиной в последней инстанции. Отец своим личным примером всю жизнь подтверждал приверженность собственным принципам, даже если это означало потерю прибыли или сделки. Он объяснял, что на каждый товар найдется свой покупатель и работа продавца заключается прежде всего в том, чтобы не позволить покупателю сделать неверный выбор.

Во-первых, ему нравилось жить и работать по таким правилам, во-вторых, он понимал, что нет более могущественной рекламы, чем довольный клиент. Поэтому и сегодня, почти через семьдесят лет после основания Neiman-Marcus, мы исповедуем те же принципы. Проработав бок о бок с отцом двадцать четыре года, я рассматриваю философию нашего бизнеса как доктрину идеалистического прагматизма, пусть это и выглядит как идеализм.

Все новые сотрудники при поступлении на работу проходят ориентационный курс, но я ввел традицию, которую продолжает и мой сын, – встречаться за утренним кофе и рассказывать об истории компании и идеалах ее основателей. Часто я начинаю с рассказа о том, что Neiman-Marcus был основан в результате неверного расчета его основателей: моего отца Герберта Маркуса, его младшей сестры Кэрри Маркус Нейман и ее мужа Эла Неймана. Это сразу интригует и заставляет слушателей отвлечься от кофе. А я рассказываю, как Эл убедил свою жену Кэрри бросить работу и уехать с ним в Атланту, чтобы основать свой бизнес. Кстати, на тот момент Кэрри был двадцать один год, она успешно занималась закупками блузок и была ведущим продавцом местного магазина Harris& Company. Заодно Эл подбил на переезд и брата Кэрри, моего отца, который в свои двадцать пять лет был закупщиком одежды для мальчиков в Sanger Brothers, крупнейшем магазине на юго-западе США. Мне было тогда всего шесть месяцев, а потому в рассказе о первых годах Neiman-Marcus я вынужден все-таки полагаться на воспоминания моей семьи.

Итак, дядюшке Элу удалось убедить своих новых партнеров. Созданная ими компания специализировалась на организации рекламных продаж в интересах региональных торговцев. Продажи устраивались шумные, с яркими вывесками и музыкой. Бизнес был настолько успешен, что через пару лет они получили два предложения о покупке. Здесь-то и произошел неверный расчет, сыгравший исключительно важную роль во всей дальнейшей истории. Первый покупатель предлагал 25 тысяч долларов наличными, второй – франшизу по продаже малоизвестного на тот момент напитка под названием «кока-кола» в Миссури или Канзасе. Партнеры считали себя многоопытными и искушенными бизнесменами, а потому сочли смешным предложение о продаже непонятного напитка, выбрали 25 тысяч долларов наличными и вернулись в Даллас, чтобы создать собственный бизнес, как им мечталось. Сейчас, конечно, ясно всем, что, выбери они тогда малоизвестную кока-колу, они преуспели бы в Миссури или Канзасе несравнимо быстрее и легче, чем в качестве «модной» компании, известной всему миру.

Они вернулись в Даллас. Четверть миллиона долларов, полученные за компанию в Атланте, небольшие сбережения и средства от продажи части миноритарных акций членам своей семьи – все ушло на покупку мебели, ковров и оборудования для нового магазина в самом центре торгового района. В те годы у нас королем розничной торговли одеждой был магазин Sanger Brothers. В Техасе он играл почти такую же роль, как Marshall Field& Company на Среднем Западе. Сам Алекс Сэнджер, президент Sanger Brothers, лично предлагал моему отцу прибавку в 1,87 доллара в месяц и блестящее будущее, лишь бы удержать его в компании.

Но трое подающих надежды молодых людей были решительно намерены открыть собственный магазин модной одежды. В том, что они оставили свои теплые места и ринулись в неизвестность, не было ничего необычного. Умные и предприимчивые молодые люди во все времена хотят самостоятельно покорять собственные вершины. Но открыть магазин в городе, где безраздельно властвует Sanger Brothers, – для этого требовалась настоящая смелость. А уж смелости и хорошего вкуса у новых партнеров точно было в избытке.

И Neiman-Marcus не просто открылся – он сразу громко заявил о себе. В воскресенье, 8 сентября 1907 года, газета Dallas Morning News в объявлении на целый разворот известила своих читателей об «открытии нового фешенебельного магазина для модниц, специализирующегося на готовой одежде».

«Наше решение открыть магазин в Далласе не было сиюминутным. Мы тщательно изучили рынок и увидели, что в таком магазине существует реальная потребность. Мы не спешили с подготовкой и затратили месяцы на планирование интерьера, которому нет равных на Юге.

Мы усовершенствуем торговлю готовой одеждой. Мы знаем, что знание, умноженное на усилие, даст наилучший результат. Мы уже начали нововведения, приготовив для своих покупательниц коллекции женской одежды такого уровня, какого еще никогда не видел Техас; эксклюзивную одежду, впечатляющую своим шиком, классом и силуэтом.

В нашем ассортименте уже сегодня имеются костюмы, платья и верхняя одежда на любой вкус и любой случай. Одежда, представленная в нашем магазине, отвечает самым последним тенденциям американских и зарубежных журналов мод. Наше качество и ценности. Нас будут знать как магазин Качества и Высоких принципов. Мы будем сверхкритичны в своем выборе. Только лучшие произведения лучших производителей одежды будут устраивать нас. Каждый предмет нашей коллекции будет образцом эксклюзивности, изящества, шика и великолепной отделки».

Объявление заканчивалось предложением подарка: «В день открытия мы подарим посетителям замечательные сувениры в память об этом событии. Они будут достойны нового магазина». Подарком стали хромолитографические{1} оловянные тарелочки с изображением фигуры в классическом стиле, которые со временем мы стали считать образцом безвкусицы и вспоминали со стыдом.

Клиентов, пришедших на открытие, приветствовал только мистер Нейман, так как тетушка Кэрри незадолго до открытия перенесла операцию, а мой отец был серьезно болен брюшным тифом. Экономика страны была охвачена финансовой паникой 1907 года, которая спровоцировала массовый спад в бизнесе. Тем не менее новый магазин приняли моментально; мистеру Нейману и его закупщице, ясноглазой ирландской девушке Мойре Каллен из Уорчес-тера, пришлось отправиться в Нью-Йорк для пополнения коллекции. Благородные дамы Далласа и их окружение находились под впечатлением от уровня магазина, качества обслуживания и изысканного ассортимента.

Здесь следует сделать небольшое отступление… Никто из трех партнеров, с такой самоуверенностью ринувшихся в новое дело, не имел высшего образования. Абрахам Линкольн Нейман, всем известный как Эл, родился в Чикаго в 1880 году и вырос в сиротском приюте в Кливленде. Он часто выступал посредником при заключении торговых сделок, занимался продвижением разных товаров и услуг и имел репутацию агрессивного дельца. Но в подборе ассортимента для нового магазина и прочих вопросах эстетического характера он полагался на вкус своей супруги и шурина. Его жена Кэрри, высокая стройная брюнетка с каким-то мистическим взглядом, родилась в Луисвилле, штат Кентукки, в 1883 году, и к моменту открытия магазина ей было двадцать четыре года. Она была воплощением доброты, сдержанности и воспитанности, что заставляло многих недоумевать, чем ее мог привлечь напыщенный и эгоистичный Эл Нейман. Мой отец, Кэрри, их брат Тео, сестры Минни и Селия родились в семье иммигрантов, приехавших из Европы и осевших в Луисвилле. Моя бабушка родилась в немецком городке Ханау, а дедушка, Джейкоб Маркус, – во Вронках, городке на нестабильной немецко-польской границе.

Моему отцу Герберту Маркусу, родившемуся в Луисвилле в 1878 году, было двадцать девять лет, когда открылся магазин, в который он самозабвенно вкладывал свою душу, силы и знания. В свое время по причинам финансового характера он не смог завершить обучение в колледже, поэтому активно занимался самообразованием и жадно поглощал книги. «Закат и падение Римской империи» Гиббона и «Сравнительные жизнеописания» Плутарха были его любимыми и постоянно перечитываемыми книгами, в которых он находил параллели и решения для современных проблем.

Когда-то в пятнадцать лет отец приехал в техасский поселок Хиллсборо к своему старшему брату Тео и нашел работу в сельском магазине, где подметал полы, перевязывал пакеты и иногда подменял продавцов. Хиллсборо был всего в шестидесяти трех милях{2} от Далласа, и отцу не потребовалось много времени, чтобы понять, что городская жизнь может дать ему больше, чем жизнь в крошечном поселке, хотя тот же Даллас едва ли можно было назвать мегаполисом. Перебравшись в Даллас, восемнадцатилетний Герберт Маркус начал с продажи полисов по страхованию жизни, и это был очень тяжелый хлеб. Со страхования отец переключился на оптовую продажу мужских брюк, но финансовый результат был неутешителен. Поэтому знакомство в одной из деловых поездок с милым старичком Бизенталем стало для него настоящим счастливым билетом. Тот был серьезно впечатлен деловыми способностями молодого Маркуса и предложил ему работу по продаже одежды для мальчиков марки Buster Brown, названной по имени популярного в те годы персонажа комического шоу. Одним из постоянных заказчиков Бизенталя был тот самый знаменитый магазин Sanger Brothers, который в итоге переманил отца на должность продавца женской обуви. Он с готовностью согласился, так как к тому моменту познакомился с Минни Лихтенштейн, одной из самых популярных еврейских девушек Далласа, и чувствовал, что лучше сможет бороться за внимание своей избранницы, находясь рядом с ней, а не в разъездах.