Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

• Название: Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
• Автор: Стэнли Маркус
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-025-0

Что делать, если клиент сам не знает, чего хочет? Что важнее: оплата счетов или дружеские отношения? Как создать ажиотаж вокруг самых банальных товаров? Как быть уверенным в том, что ваш бизнес в точности исполняет желания клиентов? На эти вопросы отвечает Стэнли Маркус, блестящий бизнесмен, на протяжении многих десятков лет возглавлявший магазины товаров класса люкс Neiman-Marcus. Его магазины пережили Великую депрессию, Вторую мировую войну, стали одной из главных достопримечательностей Техаса и дали импульс к развитию города Далласа. Автор твердо следовал собственным принципам сервиса класса люкс, которые и изложил в книге.

Книга рекомендована: владельцам и управляющим розничными магазинами, специалистам в области маркетинга, PR и рекламы, всем, кто занят в модной индустрии.

---

Теперь, когда у них был большой магазин, им пришлось учиться быть крупными бизнесменами, а не лавочниками. Мисс Каллен переехала в Нью-Йорк, чтобы представлять там фирму, а также контролировать нерегулярные закупки, повторные и специальные заказы. Дядя Эл сосредоточил усилия на закупках верхней одежды, параллельно занимаясь товарами, необходимыми новому отделу одежды для девушек. Тетя Кэрри полностью посвятила себя салону высококлассных платьев и его придирчивым покупательницам, многие из которых не сделали бы покупку, не будь рядом с ними моей изысканной и внимательной тетушки. Отец управлял магазином в целом, включая новые отделы аксессуаров и одежды для мальчиков и девочек.

Во время экономического спада, вызванного войной в Европе, магазин приносил скромную прибыль. Но после 1918 года, примерно через год после того, как Соединенные

Штаты вступили в войну, началось оживление бизнеса. В то же время были открыты месторождения нефти в Западном Техасе около Рэйнджера, Беркбарнетта и Уичито-Фоллс, что с удвоенной силой стимулировало развитие экономики региона. Техас перестал быть сугубо аграрным штатом. Нефть вызвала к жизни культ роскоши и новое поколение покупателей. Это были люди, которые быстро наживали свои деньги и с той же скоростью спешили потратить их на предметы роскоши, о которых слышали всю свою жизнь. Они шли в Neiman-Marcus, доверяя его репутации «магазина хорошего вкуса».

Но на самом деле в те годы Даллас мало чем отличался от любого другого небольшого американского города. Он расположен на сравнительно плоской местности, где летом господствует бесконечная убийственная жара, а зимой холодно и сыро. Вокруг нет ни озер, ни гор, ни живописных водопадов. Не было у него и каких-либо серьезных исторических традиций, как у некоторых других техасских городов. Короче, маловато было причин посетить Даллас или поселиться в нем. Но благодаря своему географическому положению он являлся центром всего юго-запада и был идеальным местом для распространения сельскохозяйственной техники, текстиля и прочих товаров по всему региону. А железная дорога прекрасно обеспечивала потребности в перевозках пассажиров и товаров. В таком же положении находился и соседний Форт-Уэрт, расположенный всего в сорока милях к западу, за исключением того, что местность там была холмистой. У обоих городов были одинаковые возможности для роста. Но Даллас вырос, а Форт-Уэрт нет.

Не буду углубляться в анализ причин расцвета Далласа, но думаю, что в ту эпоху самые прогрессивные, богатые и влиятельные семейства города четко осознавали его проблемы и перспективы. Веря в будущее Далласа, они рисовали в своем воображении мегаполис и тратили свое время, силы и средства на то, чтобы создать новые традиции и сделать свой город лучшим местом для жизни. Это были совершенно разные люди: банкиры, президенты страховых компаний, хлопковые промышленники, розничные торговцы…

Мой отец с энтузиазмом погрузился в эту деятельность, так как понимал, что будущее его компании напрямую зависит от скорости, с которой будет расти Даллас. Больше населения – больше клиентов для Neiman-Marcus. Тогда еще не было налоговых скидок на благотворительные пожертвования, но либерально настроенный отец всегда поддерживал общественно значимые мероприятия, исходя из принципа «Нельзя только брать, нужно и отдавать». Когда я однажды спросил его, почему он делает пожертвование на мероприятие, которое никоим образом не содействует его интересам, он ответил: «Великий город нуждается во многом. Чтобы построить такой город, нужно удовлетворить массу потребностей людей, живущих в нем. А людям нужны и опера, и музеи, и матчи по гольфу, и городские оркестры». И отец неутомимо строил свой великий город. Он договорился с Chicago Civic Opera Company о том, чтобы ежегодные гастроли театра по юго-западу страны проходили именно в Далласе, и обивал пороги своих знакомых предпринимателей, собирая их подписи в качестве необходимых гарантий для организации турне. Личные финансовые ресурсы отца и возможности Neiman-Marcus были ограничены, но партнеры по мере сил поддерживали все значимые общественные начинания. Если с деньгами было сложно, отец вкладывал в дело свое время и лидерские способности. Он умел эффективно собирать средства и убеждать, что очень ценилось бизнес-сообществом. Так, в свое время он сыграл важную роль в сборе средств на новый университет, создававшийся в Далласе методистской церковью. Отец и его компаньоны, получившие весьма скромное образование, понимали лучше многих, как важны учебные заведения для развития города. Когда-то они выбрали Даллас местом для своего бизнеса и своей жизни, а потому делали все, чтобы помочь этому городу стать достойным их собственных амбиций.

Когда строился новый магазин, отец решил, что семье нужен более просторный и хороший дом, который был закончен как раз когда родился третий ребенок. Это снова был мальчик, которого назвали Герберт Маркус-младший, несмотря на противостояние моей матери, которая считала, что это повлияет на его личность.

Пришло время, и меня отправили в государственную среднюю школу, где я впервые столкнулся с антисемитизмом со стороны одноклассников. Но на тот момент я еще был слишком мал, чтобы глубоко осознать происходящее, хотя перепугался, надо признать, до полусмерти. Мать хотела прийти в школу, чтобы выразить протест, однако в итоге я сам заключил мир с однокашниками. И пусть в школе у меня никогда не было множества друзей, приходил я туда без страха. Я не был блестящим учеником, но всегда испытывал искреннюю симпатию к учителю, который мог разбудить мое любопытство в отношении своего предмета. Например, в начальной школе мне очень повезло с учителем английского языка, который всячески стимулировал мой интерес к учебе.

Моя очевидная неспособность заводить друзей среди одноклассников подтолкнула родителей к решению отправить меня летом 1918 года в лагерь для мальчиков в Мэне. Это был мой первый длительный отъезд, и потому вначале я сильно тосковал по дому. Кроме того, я был плохим спортсменом, ничего не мог смастерить своими руками, да и турист из меня был никудышный. И потому я поклялся, что никогда больше не вернусь туда. Однако два года спустя один из моих бывших соседей по палатке уговорил меня поехать в другой лагерь, где, по его рассказам, было гораздо лучше. Я согласился ехать и дал себе слово, что от отдыха постараюсь получить максимальное удовольствие. Независимо от уровня собственной ловкости и мастерства я твердо решил участвовать во всех спортивных играх и соревнованиях, научиться достойно проигрывать и стать настоящим туристом. Мои спортивные достижения в лагере не особенно улучшились, но усилия были замечены, и в начале августа я получил вполне заслуженную награду как лучший турист лагеря. Это, наверное, был первый значимый успех в деле, за которое был ответствен лишь я один. Этот случай показал мне, что я сам хозяин своей судьбы и что я могу достичь любой разумной цели.

Я извлек ощутимую пользу из пребывания в лагере, став активным участником многих мероприятий, включая продажу рекламных площадей в школьном ежегоднике, членство в дискуссионном клубе и игру на саксофоне в школьном оркестре, что, хочу заметить, делал очень плохо. Несмотря на амбиции, у меня не было ни единого шанса стать виртуозным саксофонистом, поскольку талант отсутствовал начисто. Зато с потрясающим упорством я брал саксофон с собой во все поездки. Искренне наслаждался тем, что все видят в моих руках такой престижный инструмент, которой придает моей персоне, как мне тогда казалось, особую значимость. Но на первых курсах колледжа из-за серьезных проблем с деньгами пришлось его заложить. Вместе с саксофоном из моей жизни навсегда ушли сопровождавшие его надежды и мечты.

За исключением двух сезонов в лагере, я всегда проводил свои летние каникулы, работая в магазине. Отец с матерью считали праздность одним из самых больших грехов, поэтому, как только заканчивались занятия в школе, я отправлялся работать в наш магазин. Вначале был посыльным, затем кассиром, и наконец младшим администратором. Обычно я обедал со своим отцом и моим кузеном Эрвином, симпатичным беспечным парнем, который не выказывал никакого рвения к торговому делу. Но отец принял его на работу по трем причинам: Эрвин был членом семьи, он был забавен и хорошо водил машину. Дядя Эл летом обычно отсутствовал во время наших совместных обедов, зато в течение школьного года, когда я приходил поработать в магазин по субботам, он всегда был самым щедрым, неизменно прибавляя несколько долларов к моей обычной зарплате. Он был переменчивым человеком, часто подверженным необоснованным вспышкам гнева. Он мог мчаться вниз через все четыре огромных лестничных пролета нашего магазина, требуя управляющего Джо Берлин-гера, если клиентка не получала заказ в оговоренное время. В таких случаях, казалось, никакой лифт не угнался бы за ним. После ужасающего разноса, учиненного бедному мистеру Берлингеру, он тут же возвращался к своим обычным очаровательным манерам. Он мог довести до отчаянных рыданий какую-нибудь продавщицу торгового зала, а час спустя послать ей коробку конфет. Я быстро научился не оказываться на его пути в такие моменты.