Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

• Название: Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
• Автор: Стэнли Маркус
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-025-0

Что делать, если клиент сам не знает, чего хочет? Что важнее: оплата счетов или дружеские отношения? Как создать ажиотаж вокруг самых банальных товаров? Как быть уверенным в том, что ваш бизнес в точности исполняет желания клиентов? На эти вопросы отвечает Стэнли Маркус, блестящий бизнесмен, на протяжении многих десятков лет возглавлявший магазины товаров класса люкс Neiman-Marcus. Его магазины пережили Великую депрессию, Вторую мировую войну, стали одной из главных достопримечательностей Техаса и дали импульс к развитию города Далласа. Автор твердо следовал собственным принципам сервиса класса люкс, которые и изложил в книге.

Книга рекомендована: владельцам и управляющим розничными магазинами, специалистам в области маркетинга, PR и рекламы, всем, кто занят в модной индустрии.

---

7. Говорит, что из-за меня эффективность бизнеса составляет всего сорок процентов и все висит на волоске.

8. Говорит, что на открытых совещаниях я якобы преступаю границы общения с закупщиками, что вызывает их замешательство.

9. Говорит, что я наступаю ему на пятки в решениях относительно рекламы. Менеджер по развитию продаж Филипсон передал ему наш разговор, извратив его.

10. Говорит, что в Атланте мой отец был на грани банкротства, поэтому ему, дяде Элу, срочно пришлось возвращаться из Нью-Йорка и зарабатывать деньги для компании.

11. Говорит, что он лично ездил в Нью-Йорк и брал в долг деньги, которые сохранили бизнес компании.

12. Говорит, что вся семья несправедливо относится к нему, включая его жену.

13. Сказал, что я неделикатно, в отличие от него, обращаюсь с сотрудниками.

14. Говорит, что я использую в письмах слишком много «я». Вместо того чтобы написать «Я бы хотел предложить», я должен использовать фразу «Не считаете ли вы?».

15. Говорит, что на эту весну был заложен слишком большой бюджет и в этом заключается причина того, что мы закупили слишком много товаров.

16. Говорит, что люди боятся высказывать предложения отцу или мне, потому что мы их не слушаем».

Я уверен, что в некоторых обвинениях присутствовала доля правды, но остальные были лишены оснований. Злословие и интриги коллег в данной ситуации однозначно не принимаю в расчет. Я был неопытным и неискушенным новичком в сложном мире бизнеса, а потому оказался полностью уничтожен своим же усердием и инициативностью.

Когда вернулся отец, дядя Эл был недоволен всем: их деловым сотрудничеством, своим племянником, своей супружеской жизнью. Он сказал, что так продолжаться больше не может, и предложил отцу свою долю в бизнесе. Попытки семьи спасти ситуацию успеха не принесли, и бывшие партнеры сошлись на том, что стоимость дядиной доли составляет 250 тысяч долларов. Отцу пришлось взять кредит в банке, чтобы расплатиться с дядей Элом. В это же время нашу компанию покинул и Герман Филипсон, второй человек в команде, который был активным участником конфликта бывших партнеров.

В результате отец оказался полновластным хозяином большой компании, но без какой-либо административной поддержки. Это была почти непосильная ноша, учитывая, что рядом с ним находился только я, имевший за плечами всего два года полноценного опыта работы в бизнесе. Он мог найти более опытного партнера или управляющего, но решил дать мне шанс. Он бросил меня в воду, не будучи уверенным, что я выплыву. К счастью, я смог выплыть.

4. Испытание Великой депрессией

Общество было шокировано разрывом такого, как всем казалось, крепкого делового партнерства и разводом дяди Эла. Друзья семьи и клиенты компании разделились на два лагеря – сторонников отца и сторонников дяди Эла. Общественное мнение было неоднозначно, но в целом благоприятно для нас. Магазин продолжал работать.

Раньше связями с рынком в основном занимался дядя Эл, поэтому с его уходом было решено, что за продажи высококлассных товаров и за развитие наших отношений с поставщиками буду отвечать я.

Я должен был осуществлять финансовый контроль деятельности двух наших основных закупщиков – тети Кэрри и Мойры Каллен, которые довольно слабо разбирались в финансовой стороне вопроса. Они любили красивые вещи, знали в них толк, никогда не проходили мимо желанного предмета одежды, но часто делали избыточные закупки, не вдаваясь в вопросы сбыта и рентабельности. Однако именно эти две женщины помогли мне разобраться во всех тонкостях и нюансах работы закупщика. Они обладали опытом, смелостью, вкусом, чутьем и всегда были крайне требовательны к качеству. У мисс Каллен, кроме того, была способность понимать не только что не так с вещью, но и в чем причина погрешности. Даже в 1928 году многие производители все еще не владели техникой балансировки вещи – свойства, необходимого для идеальной посадки и удобства одежды. У нее был, как говорят, глаз – алмаз, и малейшее отклонение от эталона становилось предметом долгих обсуждений и последующей коррекции. Первое время я часто удивлялся, как производители терпят такие, как мне тогда казалось, мелочные придирки. Позже я понял, что они знали цену ее таланту и прислушивались ко всем ее советам. Кроме того, была еще одна причина: Neiman-Marcus был очень важным партнером, а на Седьмой авеню перо, подписывающее заказы, всемогуще.

Рассматривая коллекцию, тетя Кэрри могла сделать такое замечание: «Это платье отделано искусственным шелком. Мы должны заменить его настоящим, наши покупатели не потерпят искусственного шелка». Подобные изменения иногда стоили производителю и доллар, и полтора, но он соглашался без излишних споров. Тетя Кэрри могла полчаса мучиться выбором качества кружева для бального платья или наилучшего оттенка черного для зимнего пальто. До тех пор я всегда думал, что у черного есть только один оттенок, но, к своему удивлению, узнал, что со времен Первой мировой войны красители производятся в Соединенных Штатах, а не в Германии и мы до сих пор не научились производить настоящий черный черный. Очень многие черные ткани для пальто имели синий или зеленоватый оттенок. Освоив цвета, я научился выискивать обработанные вручную петли и обращать внимание на внутреннюю сторону платья, чтобы оценить обработку швов. Тетя Кэрри и мисс Каллен не были дизайнерами и не претендовали на это звание. Но они являлись признанными создательницами стиля Neiman-Marcus и достигали этого, отдавая предпочтение лучшим тканям, убирая кричащие пуговицы, заменяя застежки и пряжки более благородными и стильными, настаивая на изысканных цветах и подкладке, подшитой вручную.

Герман Сайгенфельд, работавший в компании Maurice Rentner, а потом в Bill Blass, воздавал мисс Каллен должное за то, что она убедила его компанию, а затем и весь рынок создать платье с пуговицами впереди. Благодаря такой детали женщина могла надеть его, не испортив прическу. Да, столь смелый и яркий вклад в моду внесла именно эта замечательная, но мало известная миру женщина. В результате долгого и тесного общения с тетей Кэрри и мисс Каллен я стал более чувствителен к нюансам вкуса и моды. Посещая с ними показы, я поначалу очень опасался выносить собственные суждения об увиденном на суд таких строгих и компетентных судей. Но со временем обнаружил, что и сам могу с уверенностью делать правильный выбор.

Мнение моих наставниц ценилось очень высоко, и они всегда оправдывали доверие клиентов. К примеру, в самый разгар сезонных закупок из Далласа мог поступить специальный индивидуальный заказ на одежду для взыскательной клиентки. Или же особо важная клиентка, приехав в Нью-Йорк, просила, чтобы мы сопровождали ее в путешествии по фешенебельному миру нью-йоркских дизайнеров, помогая сделать правильный выбор. И тогда мисс Каллен или тетя Кэрри прерывали свою работу, чтобы выполнить подобную просьбу, потому что именно на этом строился наш бизнес. «Как вы можете уделять столько времени и сил одной клиентке, закупая при этом одежду для тысяч?» – спрашивал я. Тетя Кэрри отвечала: «Мы не можем позволить себе поступать иначе, если не хотим отдать конкурентам навсегда таких замечательных и важных клиентов». Многие считали вкус тети Кэрри идеальным, но она не соглашалась: «Ничье мнение не может быть безошибочным». Сама она почти всегда носила одежду черного цвета в сочетании с ниткой жемчуга на шее и двумя красивыми золотыми браслетами на одном запястье. Она имела четкие убеждения относительно своих симпатий и была, пожалуй, одной из самых скромных женщин, которых я встречал. Вскоре я узнал, что успех розничного магазина состоит из множества важных мелочей и знаков внимания. Как завоевать и удержать покупателя? Элементарно! Надо помнить новую фамилию клиентки, трижды выходившей замуж, детали ее жизни и здоровья, все годовщины и дни рождения ее семейства. Покупатель обязательно оценит твою способность достать конкретную вечернюю сумочку к определенному событию; запомнит выполненное обещание не выставлять счет за покупку до следующего месяца или записать расходы на платье, приобретенное для любовницы, на имя мистера N, а не его супруги. Ничто в этой работе не является пустяком.

В 1928 году к нашему бизнесу присоединился мой брат Эдвард. До этого он провел полгода в Гарварде, сдав вступительные экзамены, на которых я в свое время провалился, но большую часть времени посвящал игре в бридж. Эдвард ошибочно полагал, что бридж является более важным предметом, чем английский и прочие академические курсы. Руководство Гарварда имело противоположное мнение, и Эдвард был исключен. Затем он пытался учиться в Университете штата Техас, где ярко продемонстрировал свои таланты игрока в бридж за Лигу плюща, к несчастью местного факультета. Раздосадованный отец сказал ему: «Если ты не хочешь получать образование в колледже, иди работать». Конечно, предполагалось, что работать мой брат должен в Neiman-Marcus. Мой отец и помыслить не мог, что кто-либо из его сыновей может иметь другие планы. Итак, Эдди, в качестве своего рода наказания, без споров присоединился к семейному бизнесу.