Ландер Кени - О чем думает Стив

• Название: О чем думает Стив
• Автор: Ландер Кени
• Издательство: АСТ, АСТ Москва
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-17-060251-3, 978-5-403-01695-7

Стив Джобс — создатель компании «Эппл».

Человек, без которого не было бы компьютера «Макинтош».

Гений цифровой эры, придумавший компьютерную мышь, айфон и многое другое, без чего наша жизнь была бы совсем другой.

Его жизненный путь от сироты из приюта до миллиардера — доказательство того, что «американская мечта» действительно может стать явью. Стив Джобс — бизнесмен-интеллектуал, мастер нетрадиционных решений, человек, обладающий поистине фантастическими способностями в области маркетинга. Он знает, что нужно людям сегодня, и умеет предугадать, что потребуется им завтра.

О чем же думал Стив Джобс, начиная свой легендарный бизнес и удерживая его на плаву в самые разные времена?

О чем он думает сейчас?

Каким новым изобретением собирается покорить потребителя теперь, в эпоху кризиса?

Об этом и многом другом международный бестселлер Ландера Кени, в равной степени интересный и компьютерным фанатам, и солидным бизнесменам!

---

«Эппл» не знает себе равных в том, что касается инноваций, но исторически сложилось, что к ней относятся как к чему-то вроде лаборатории по исследованиям и разработкам для индустрии ПК в целом. Компания выдает одну инновацию за другой, но в течение многих лет сама она так и не смогла в полной мере ими воспользоваться. В «Эппл» создали первый графический интерфейс, но оказалось, что на 95 процентах всех ПК он от «Майкрософт». «Эппл» сделала первый карманный компьютер («Ньютон»), а «Палм» превратил его в 3-миллиардную (в долларовом исчислении) индустрию. Пока «Эппл» изобретает, компании вроде «Майкрософт» и «Делл» делают деньги. В этом «Эппл» похожа на «Ксерокс ПАРК» — легендарный исследовательский центр, где были изобретены современные компьютерные технологии — графический интерфейс, локальная сеть и лазерный принтер, — но который не смог их коммерциализовать. Графический пользовательский интерфейс на рынок вывела компания «Эппл», а «Майкрософт» извлек из него максимум выгоды.

Джобс славится репутацией дерзкого новатора. Он так занят выведением следующего революционного продукта, что не может капитализировать прошлый. Критики говорят, что он несется вперед так быстро, что не может завершить начатое. Возьмем, например, «Макинтош» и «Эппл-II». К середине 80-х годов «Эппл-II» был самым успешным ПК на рынке. Так, в 1981 году на него приходилось 17 процентов рыночной доли. Но когда три года спустя появился «Мак», выяснилось, что он абсолютно несовместим с «Эппл-II». На «Мак» не работали программы, написанные для «Эппл-II», и к нему невозможно было подсоединить периферию для «Эппл-II». Разработчики программ не могли перенести приложения с «Эппл-II» на «Мак» — необходимо было полностью переписывать код. И пользователи, решившие перейти на «Мак», должны были начинать все сначала. Им нужно было покупать новые программы и новые периферийные устройства, а это весьма недешево. Но Джобса не интересовало укрепление позиций «Эппл-II». Его занимало будущее, компьютерная графика. Как писал бывший администратор «Эппл» Жан-Луи Гассе: «Джобс — производитель, а не кормилец».

Билл Гейтс никогда не делал подобных ошибок. «Виндоуз» создавался на основе «Майкрософт-ДОС», а «Офис» — на базе «Виндоуз». Каждая новая версия «Виндоуз» совместима с предыдущей. Это медленный, постепенный прогресс, обеспечивающий хороший доход.

Инновации продукта и бизнеса: «Эппл» занимается и тем и другим

До последнего времени Джобс не отличался последовательностью в работе. Практически все последнее время «Эппл» было принято считать креативной корпорацией, пусть и не такой эффективной, как «Майкрософт» или «Делл». Аналитики выделяют компании, славящиеся инновационными продуктами, к ним относится и «Эппл», и отличающиеся «бизнес-инновациями», к коим принадлежит, например, «Делл». Обычно самыми успешными оказываются компании, разрабатывающие новаторские бизнес-подходы, а не изобретающие новые продукты. Это позволяет им пользоваться изобретениями других и строить на них бизнес, находясь в поисках новых способов производства, распространения или маркетинга. Генри Форд не изобрел автомобиль, но он сделал его доступным широкой общественности. И Делл не изобрел компьютер, но разработал очень эффективную систему распространения товаров.

Но репутация Джобса как гениального разработчика продуктов, неспособного к их использованию, несколько несправедлива. После возвращения в «Эппл» он показал себя специалистом в области организации бизнеса. Под его руководством компания превосходно справляется и с разработкой продуктов, и с организацией продаж, и с маркетингом.

Например, когда в 1997 году Джобс возглавил «Эппл», на складах компании пылился запас товаров на семьдесят дней. В ноябре 1997 года Джобс организовал интернет-магазин, через который можно было заказать сборку той или иной модели, подобно тому, как это делается в «Делл». «С нашими новыми продуктами, новым магазином и возможностью заказа мы скоро начнем наступать вам на пятки», — предупредил Джобс, обращаясь к Майклу Деллу.

В течение года запас товаров в «Эппл» сократился с 70-дневного до месячного. Джобс пригласил Тима Кука из «Компак» и сделал его директором по производственным вопросам. Одной из задач Кука было упростить сборку продуктов «Эппл». В то время компания покупала комплектующие у сотен разных поставщиков. Кук передал большую часть сборки подрядчикам в Ирландию, Сингапур и Китай. Значительный сегмент мобильных продуктов «Эппл» — «Макбук», айпод и айфон — стали собирать в Китае. Кук сократил количество основных поставщиков комплектующих примерно до 24. Он убедил некоторых поставщиков разместить свои заводы и склады ближе к предприятиям «Эппл», что позволило наладить крайне эффективное производство. За два года Кук сократил запас нереализованных товаров до 6-7-дневного, каким он остается и сегодня.

Сейчас «Эппл» поддерживает самую строгую производственную дисциплину в индустрии. В 2007 году, согласно «АMP рисерч» (фирма, занимающаяся анализом рынка), компания «Эппл» занимала второе место в мире после «Нокиа» по организации поставок и производства. «АMP» учитывает несколько критериев, связанных с производственным процессом, включая рост прибыли и оборачиваемость запасов. По мнению «АMP»: «„Эппл“ не имеет себе равных в области формирования спроса, что позволяет его поставщикам добиваться впечатляющих результатов без повышения цен». «Эппл» обошла таких гигантов, как «Тойота», «Уол-март», «Циско» и «Кока-кола». «Делл» же вообще не попал в список «АMP».

Джобс любит хвастать, что «Эппл» работает эффективнее, чем «Делл». Как он отметил в интервью журналу «Роллинг стоун»: «Мы обгоняем „Делл“ по производственным показателям ежеквартально. Наше производство ничем не уступает „Делл“. Наша логистика тоже ни в чем не уступает, а наш интернет-магазин лучше. Однако следует признать, что „Эппл“ продает в два раза меньше компьютеров, чем „Делл“, и имеет более простую линию продуктов».

Джобс лично участвует в разработке новаторских бизнес-подходов. Примером может служить интернет-магазин айтюнс. Пока Джобс не убедил музыкальные фирмы продавать песни по одной за 99 центов, никто не мог найти формулу продажи музыки через Интернет, способную соперничать с нелегальным обменом файлами через сети коллективного пользования. Теперь музыкальный магазин айтюнс стал подобием «Делл» в области цифровой музыки.

Другой пример — заметно отличающиеся от всех других магазинов розничные магазины «Эппл», воспринимаемые как «эмпирическая инновация». Потребительский опыт — самое важное в современной розничной торговле, и магазины «Эппл», оформленные в спокойном, располагающем к себе стиле, добавили процессу покупки компьютера новое измерение (подробнее об этом читайте ниже).

Откуда берутся инновации?

У Джобса врожденный талант к поиску инноваций. Кажется, что новые идеи возникают у него спонтанно, ниоткуда. Все идет своим чередом, и вдруг у «Эппл» появляется новый продукт.

На самом деле все не совсем так. Я не хочу отрицать спонтанные озарения, но многие продукты Джобса приходят из обычных источников, появляются на свет вполне традиционным образом — путем изучения рынка и индустрии, а также ознакомления с новыми технологиями и их использования. Как Джобс пояснил в 2004 году журналу «Бизнес уик»: «Система состоит в том, что система отсутствует. Это не значит, что у нас нет производственного процесса. „Эппл“ — очень дисциплинированная компания, и у нас все организовано отлично. Но речь не об этом, процесс лишь повышает эффективность работы.

Инновации рождаются, когда люди встречаются в коридоре или звонят друг другу в 10.30 вечера, чтобы обсудить появившиеся у них мысли или новое видение проблемы; или когда кто-то собирает несколько человек, чтобы поделиться гениальной идеей и послушать, что ему на это скажут».

Одной частью процесса является общая корпоративная стратегия компании, определяющая то, какой сегмент рынка в данный момент представляет интерес и как его завоевать. Другая часть — стремление не отставать от технического прогресса и открытость для новых идей, особенно идущих извне. Еще одна составляющая — креативность, постоянное обучение, гибкость мышления, готовность отказаться от старых концепций. Особое значение имеет ориентированность на клиента. Инновации в «Эппл» направлены на разработку технологий, обеспечивающих удовлетворение потребностей клиента, а не на попытки заставить его приспосабливаться к технологиям.

Инновационная стратегия Джобса: цифровая централь

Вступительное слово Джобса на «Макуорлд» в январе 2001 года в Сан-Франциско стало широко известно благодаря его удивительной концовке: Джобс, как обычно, сказал: «и еще кое-что…» — и объявил о том, что он больше не «исполняющий обязанности», а постоянный руководитель «Эппл». Перед этим он говорил об идеологии компании, в течение десятилетий вдохновлявшей на разработку и внедрение инноваций и вообще определявшей весь характер деятельности, от выпуска айпод до организации магазинов розничной продажи и рекламы.