Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

Следующим важным элементом является подготовка операторов зоны регистрации, так как для посетителя, пришедшего на выставку, оператор фактически является первым встреченным им представителем выставочной компании. Если оператор некомпетентен, если он нерасторопен или невежлив, то негативное впечатление от его работы может испортить весь образ выставочного мероприятия. Таким образом, подготовке операторов должно быть уделено особое внимание: тренинги, съемка на видеокамеру, сертификация — все эти мероприятия среди операторов рекомендуется проводить постоянно. Отсюда, более предпочтительным для этих целей является использование персонала компаний, специализирующихся на регистрационных услугах. Работая с различными выставочными операторами, такие компании имеют возможность постоянно «загружать» свой персонал работой, что, в свою очередь, дает им финансовые и организационные возможности поддерживать его квалификацию на необходимом уровне.

FINE POINT

Техника, используемая в зонах регистрации

Максимальное количество техники используется в процессе электронной регистрации посетителей. В качестве терминалов ввода данных обычно выступают персональные компьютеры, объединенные в локальную сеть. С точки зрения безопасности и быстроты получения данных, более предпочтительным является хранение информации на едином сервере. В этом случае операторы, работающие за терминалами ввода данных, не будут иметь доступа к БД, любой информационный запрос можно получить за считанные секунды, кроме того, данное решение является наиболее надежным. Минусом подобного варианта является необходимость построения в зоне регистрации локальной компьютерной сети.

Бейджи печатаются на принтере, соответствующем типу выбранного материала для его изготовления (принтеры для печати на пластиковых картах, струйные, лазерные, принтеры для печати на картоне и др.). Схема подключения принтеров к компьютеру может быть различной:

1 принтер к каждому компьютеру;

1 принтер на 2 компьютера (как правило, между ними);

1 принтер, подсоединенный к серверу печати.

Выбор одного из этих вариантов зависит от бюджета мероприятия, его специфики и пропускной способности зоны регистрации. Максимальная пропускная способность достигается при конвейерном способе, когда отдельно выделяется зона печати, состоящая из принтеров, подключенных к специализированным серверам печати.

Источник: компания «РуссКом Ай-Ти Системе», г. Москва

Дальнейшая обработка полученной информации (регистрационной базы данных и базы данных с ответами на вопросы) может быть различной и зависит от задач организаторов. Базы посетителей одного и того же мероприятия за разные годы могут сравниваться между собой для выявления постоянных посетителей и использования их в существующих программах лояльности, могут совмещаться и формировать единую базу по мероприятию за все годы. Анализ ответов на вопросы позволяет лучше спланировать рекламную компанию выставки и т. д.

6. Сбор и анализ статистических данных выставки

6.1. Значение выставочной статистики

Статистические данные выставки — важнейший показатель ее масштаба и значимости. Профессиональный сбор и интерпретация выставочной статистики необходимы, так как:

• правильный сбор и обработка статистических данных имеют решающее значение для международного признания выставочного проекта;

• данные статистических исследований служат для организаторов выставки руководством к корректировке своих стратегий;

• статистические данные используются в отчетных и рекламных документах (официальный отчет, пресс-релиз, информационные письма, рекламные буклеты и т. д.).

Участники выставок опираются на статистические показатели выставки при принятии решения об участии, для государственных органов и ассоциаций выставочная статистика является важнейшим ориентиром на выставочном поле.

Поэтому профессиональные объединения выставочных организаций уделяют большое значение введению единых методик сбора и обработки статистических данных.

В России работу по упорядочению выставочной статистики направляет Российский Союз выставок и ярмарок. Ежегодно исполнительная дирекция РСВЯ собирает данные о выставках, проведенных в истекшем году членами Союза (а это более 1200 выставок), и публикует их по единой стандартизированной форме в «Статистическом обзоре» (см Приложение 3). Союзом разработаны «Правила контроля выставочной статистики», основанные на общепринятых в мировой выставочной практике методиках сбора статистических данных выставок и ярмарок.

Авторитет РСВЯ как организации, профессионально осуществляющей анализ статистики выставок, подтверждает и тот факт, что Союз рекомендует выставочные мероприятия своих членов к вступлению во Всемирную ассоциацию выставочной индустрии UFI. В этом случае организатор выставки представляет статистические данные по стандартам UFI (см. Приложение 4).

6.2. Выставочный аудит

Выставочный аудит — относительно новое понятие для отечественного выставочного бизнеса, тем не менее эта процедура уже является неотъемлемой частью успеха любого выставочного мероприятия.

Основной целью выставочного аудита является определение выставочной статистики. К сожалению, сбор статистических данных, основанный на честности организатора, находящегося в жестком конкурентном поле, как правило, работает неэффективно, об этом говорят данные многолетней практики.

Например, по статистике, собираемой организаторами (и выдаваемой ими всем официальным органам), средняя выставка, проведенная в России в 2004 году, оказалась в четыре раза посещаемее средней выставки, проводимой в Германии. Очевидно, что подобный факт является, по крайней мере, сомнительным. Организатору очень сложно удержаться от завышения данных, которые никто уже не сможет перепроверить, тем более, если так поступают его прямые конкуренты.

Поэтому внешний, независимый по отношению к организатору, выставочный аудит является едва ли не единственной альтернативой для определения достоверной статистики.

В каждом европейском государстве существует одна или несколько аудиторских компаний, уполномоченных проводить такого рода проверки. Например, в Германии выставочным аудитом занимается единственная компания, уполномоченная FKM (Немецкой организацией, занимающейся сбором и анализом выставочной статистики) — «Ernst & Young», во Франции таких компаний — несколько.

После многолетних дискуссий, в конце 2004 года выставочное сообщество России в лице национального Союза приняло согласованное решение и инициировало процедуру официального выставочного аудита выставок, проводимого по международным правилам. В соответствии с международными нормами были выбраны выставочные аудиторы: компания «РуссКом Ай-Ти Системс» (ассоциированный член UFI) и российское отделение компании «Ernst & Young».

Выставочный аудит позволяет определить следующие выставочные параметры:

• открытую и закрытую площадь выставки (нетто, брутто);

• количество участников (отечественных, иностранных);

• количество представленных фирм (непрямые участники);

• количество посетителей;

• количество иностранных посетителей;

• количество специалистов, посетивших данное мероприятие;

• количество посещений;

• количество и перечень стран-участниц.

После прохождения выставкой независимого аудита организаторам выдается свидетельство, в котором отображаются все параметры, полученные в ходе проверки. С точки зрения организаторов, выставочный аудит является несомненным конкурентным преимуществом, подтверждающим их открытость и добросовестность по отношению к клиентам.

6.3. Процедура сбора и анализа статистических данных выставки

Выставочная статистика состоит из количественных и качественных данных. К количественным данным относятся данные о посетителях и участниках, а также величина выставочных площадей. Их получают методом сбора и подсчета. Качественные данные дают более глубокий анализ количественных данных по различным составляющим. Они собираются путем полных или выборочных опросов.

6.3.1. Процедура сбора количественных данных

Посетители и посещения. Согласно стандартам UFI, по которым работает практически все международное сообщество (в т. ч. и FKM, правила которого до недавнего времени расходились с правилами UFI, сейчас же они схожи), в данной категории существует два понятия: «посещения» и «посетители». Посещение — это действие лица, которое в любой день и час официальной работы мероприятия посещает мероприятие по входному документу и которое является представителем аудитории рынка, ожидаемой организаторами и участниками. Иными словами, посещение — это количество визитов на выставку. Посетитель, напротив, считается только один раз за все время выставки/ярмарки, независимо от числа его посещений.