Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

К числу недостатков описываемого метода относится то, что в его рамках организатор может задавать только закрытые вопросы (подразумевающие конкретный ответ, типа «да» или «нет»).

Тем не менее проведение опросов с использованием технологии штрих-кодирования однозначно позволяют сократить расходы организатора выставки на проведение маркетинговых исследований, при одновременном значительном уменьшении времени получения итоговых отчетов. Более того, автоматизация процесса повышает достоверность полученной информации, поскольку «убирает» системную ошибку, связанную с ручным вводом анкет.

Сканирование штрих-кодов с бейджей на входных зонах мероприятия позволяет идентифицировать повторные визиты посетителей. Регистрировать посетителя, пришедшего на выставку повторно, нецелесообразно, это отнимает время (и его, и организатора), между тем все данные об этом посетителе у организатора уже есть. Поэтому, при решении задачи точного подсчета количества посетителей (например, в случае проведения выставочного аудита достаточным является сканирование его штрих-кода.

Данный способ также можно использовать для контроля доступа на конгрессно-ярмарочное мероприятие. Например, с помощью использования интеллектуальных, беспроводных сканеров, по штрих-коду, нанесенному на бейдж, можно легко идентифицировать тип/категорию конкретного посетителя. При этом можно быстро и удобно определить, есть ли у него право доступа в тот или иной зал, на то или иное деловое мероприятие и т. д.

При сканировании пригласительных билетов, можно определить эффективность их распространения. Например, если известно, что часть билетов, имеющих штрих-код от 0 до 10000, распространялась организацией X, а билеты со штрих-кодом от 10001 до 20000 организацией Y, то сканирование «пришедших» пригласительных билетов даст итоговую информацию об эффективности работы каждой из них.

Таким образом, в рамках проведения полноценной электронной регистрации с использованием штрих-кода можно решить еще целый ряд интересных задач и получить ответы на множество важных вопросов. Эффективность применения описанных методов зависит от имеющихся у его организаторов финансовых и организационных возможностей.

Источник: компания «РуссКом Ай-Ти Системе», г. Москва

При организации неэлектронной регистрации бейджи для посетителей изготавливаются заранее. При этом они могут быть как именными, так и неименными. В первом случае, посетитель в обмен на заполненную регистрационную форму получает бейдж (часто — бумажный), в который он собственноручно вписывает свою персональную информацию (как правило, ФИО и наименование компании). Во втором случае, на бейдже, кроме информации о выставке, присутствует надпись «посетитель». Подсчет количества зарегистрированных посетителей в этом случае происходит путем пересчета собранных регистрационных форм.

При организации предварительной регистрации участники/посетители мероприятия получают возможность зарегистрироваться до начала работы выставки. Такая регистрация возможна либо на web-сайте организатора, либо путем регистрации по телефону, путем заполнения анкет на другом (проводившемся ранее) мероприятии либо иным образом. В этом случае, все именные бейджи могут быть изготовлены заранее (по имеющимся спискам), сама регистрация может происходить путем их выдачи прибывающим посетителям (или участникам).

Некоторым недостатком данного способа является то, что в случае предварительной печати бейджей, при большом количестве заранее зарегистрировавшихся посетителей, поиск конкретной фамилии в их общем объеме является крайне затруднительным. Поэтому данная форма регистрации активно организуется на небольших закрытых мероприятиях, конференциях и т. п.

Другим вариантом предварительной электронной регистрации является вариант, при котором вся полученная информация вносится в базу данных до начала работы выставки, а бейджи распечатываются на самой выставке, по мере прихода соответствующих посетителей. В данному случае, посетитель/участник выставки, подойдя к оператору ввода данных, называет свои ФИО, оператор с помощью ускоренного поиска находит необходимую запись в базе данных, после чего распечатывает бейдж. Вся процедура регистрации одного посетителя при этом занимает не более 10 секунд.

В рамках крупных выставочных мероприятий, нередко выстраивается отдельная зона экспресс-регистрации для посетителей, прошедших предварительную регистрацию на Интернет-сайте мероприятия. В этом случае мы имеем дело с Интернет-регистрацией. В качестве подтверждения такой регистрации, посетитель может получить электронное письмо с уведомлением, содержащим уникальный номер или штрих-код. Предъявление данного письма, как правило, и является основанием для выдачи посетителю бейджа и его последующего пропуска на мероприятие. Использование Интернет-регистрации является прогрессивной формой, экономящей время посетителя и финансовые средства организатора.

CASE STUDY

Интернет-бейдж

Услуга получения Интернет-бейджа сравнительно нова на российском выставочном рынке, хотя позволяет значительно облегчить работу регистрационных служб выставки. Уже несколько лет Форум «Технологии безопасности», как и многие западные выставки, предоставляет такую услугу посетителям. Акция «Каждому специалисту — бейдж на Форум «Технологии безопасности» начинается за три месяца до начала Форума и проводится совместно с отраслевым порталом Sec.Ru, партнером Форума.

Персональный Интернет-бейдж является полноценным аналогом обычного бейджа посетителя-специалиста. Заполнив анкете на сайте Sec.Ru и распечатав бейдж, на стойке экспресс-регистрации посетителю достаточно получить ленту и кармашек для бейджа. Эта процедура позволяет избежать очередей при регистрации и значительно сократить время регистрации во время работы выставки. Так, в 2006 г. посетители получили около 3700 Интернет-бейджей для специалистов, что составляет около 20 % от общего количества посетителей Форума.

Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва

При организации регистрации безучастия операторов, посетители сами заполняют регистрационную форму, вводя всю необходимую информацию о себе в компьютеры, установленные на зоне регистрации. Если процесс автоматизирован полностью, то посетители могут также самостоятельно распечатать себе бейдж. В иных случаях, после заполнения регистрационной формы и нажатия кнопки «готово», зарегистрировавшийся должен подойти к оператору печати и получить свой бейдж у него. В настоящий момент в России такая форма регистрации используется очень редко из-за необходимости организации антивандальных регистрационных терминалов, недостатка площадей в регистрационных зонах, а также недостаточном уровне общей и технической культуры населения.

FINE POINT

Бейдж: бумага или пластик?

Для изготовления бейджей, как правило, используется два типа материалов: бумага и пластик. Бумага дешевле пластика, однако бумажный бейдж необходимо вкладывать в специальный карман, что приводит к увеличению итоговых затрат. К несомненным преимуществам бумажного бейджа можно отнести его размер, который может быть любым, в отличие от пластика, имеющего стандартный размер.

Пластиковые бейджи посетители хранят, как правило, дольше. Для усиления степени «обращаемости» к такому бейджу на его обратной стороне может быть напечатан календарик или план выставок на год. После завершения выставки пластиковый бейдж можно использовать в качестве дисконтной карты. В этом случае рекламодатель получает суперцелевую аудиторию (всех посетителей выставки по определенной тематике), которой через некоторое время можно будет выслать рекламный пул — открытку, буклет и т. д., ведь адреса всех зарегистрированных посетителей известны.

С помощью пластикового бейджа можно организовать ряд дополнительных услуг по его персонификации, таких как кодирование магнитной полосы, нанесение пин-кода, штрих-кода, стираемого слоя (для проведения лотерей) и т. д.

Таким образом, система регистрации на пластиковых картах может взять на себя часть рекламных функций и сократить рекламный бюджет выставки.

Источник: компания «Русском Ай-Ти Системе», г. Москва

5.2. Организация процесса регистрации

Для успешного проведения регистрации крайне важно использование квалифицированного, обученного персонала. В первую очередь это касается менеджера зоны регистрации, который осуществляет оперативное руководство на месте и координирует весь процесс.