Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

Для субъектов международного и национального рынка, представляющей 25–30 % экспонентов, наиболее важны коммуникации с клиентами и отраслью. На выставке эти коммуникации могут быть подтверждены, дополнены и расширены, также большую роль играет укрепление бренда. Если законодатель моды, или лидер рынка, отказывается от участия, эта группа экспонентов не хочет (и, возможно, не может) принять на себя его функцию. Напротив, она следует за уходящими «ведущими» компаниями.

Группа конкурирующих экспонентов, объединяющая 41 %, представляет реальное ядро экспонентов выставок. Каждый из национальных брендовых экспонентов может стать серьезным конкурентом индустрии международных брендов. Эта группа экспонентов сосредоточена на применении своей стратегии распределения и коммуникации на выставках, слабо используя внешние коммуникации. В политике распределения они копируют стратегии лидеров рынка. Им важно, чтобы законодатели мод и международные бренды составляли примерно треть экспонентов, чтобы они не страдали от слишком прямой конкуренции. Если уровень экспонентов и посетителей их не удовлетворяет, участие в выставке для них теряет ценность и они больше сосредотачиваются на других закупочных механизмах, таких как поставки оптовым покупателям. Как следствие, они решительно настроены в политике распространения и коммуникации, задействуют альтернативные постоянные центры вне выставки, таким образом получая выгоду от послевыставочного бизнеса, вводя в игру представителей и агентов.

Их мышление и оценки во многом зависят от анализа затрат-выгод и поведения законодателей моды и международных брендов. Этой группе очень важно, что они были представлены на выставке сбалансированным образом, наравне с авторитетами и индустрией рынка.

Дармоеды — особая и растущая группа экспонентов, представляющих почти 20 % экспонентов на международных выставках. Это бывшие субконтракторы вышеупомянутых групп. Они участвуют в выставках, чтобы вывести свою продукцию на рынок, а также предложить производственные мощности другим экспонентам и коммерческим предприятиям. Более того, с точки зрения цена-качество, они представляют успешный продукт известного поставщика в нечестной конкурентной ситуации. Дармоед, дублируя существующие поставки в рамках стратегии коммуникации и распределения, оказывает все более негативное влияние на образ выставки и на решения экспонентов об участии в выставке.

Роль новичков, представляющих 7-10 %, заключается во «встряхивании» поставок на выставках. Группа состоит из новых структур, компаний, расширяющих ассортимент, и в первую очередь международных поставщиков, и все они используют выставку для запуска своей продукции на рынок. Они считают выставку важнейшим посредником и носителем коммуникации для тестирования своих продуктов, оценки рынка и разработки последующих маркетинговых стратегий. Присутствие других участников для них очень важно.

Соотношение типов экспонентов может меняться в зависимости от выставки, главное, они должны быть представлены в оптимальной пропорции.

2.4. Анализ закономерностей отраслевого рынка

Ключевым вопросом исследования отраслевого рынка является анализ тенденций рынка, готовности рынка к появлению выставки, а также выставочных ниш. При запуске выставки необходимо четко представлять, какой период (становление, зрелость, подъем, стагнация, спад) переживает отраслевой рынок. Запуск проекта перспективен, если рынок переживает становление либо подъем; зрелость рынка является преимуществом при слабой конкурентной выставочной среде, и, наконец, в период стагнации или спада организация выставки при применении несиловых, рыночных механизмов комплектации становится невозможной или проблематичной.

При маркетинговом анализе необходимо уделить внимание приоритетам и стратегиям продвижения продукции, принятым в данном профессиональном сообществе. Так, например, среди предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности большой вес имеют награды по итогам дегустационных конкурсов — это берется на вооружение выставочными компаниями, которые проводят в рамках выставок значимые профессиональные дегустационные конкурсы. В ряде сфер развита конгрессно-конференциальная деятельность (медицина, безопасность, образование), и понимание этого может придать выставке особый фокус (например, позиционирование мероприятия как «выставки-конференции и т. д.).

При анализе отраслевого рынка важно определить структуру связей с общественностью в данном деловом сообществе, с тем чтобы впоследствии наиболее эффективно вовлекать значимые ее элементы в орбиту PR выставки. Объектом анализа должны стать:

• законодательная база и структуры отрасли;

• структура управления отраслью (исполнительная вертикаль);

горизонтальные отраслевые связи;

• отраслевые профессиональные союзы;

• роль общественных объединений, торгово-промышленных палат;

структуры содействия торговому обмену;

• международные связи (экспорт/импорт, гуманитарные связи);

VIP персоны («ньюсмейкеры> отрасли).

Средства массовой информации во многом формируют имидж и статус выставки. Поэтому необходимо внимательно отнестись и к их анализу. Объектом обзора профильных СМИ являются печатные средства массовой информации (общего профиля и специализированные), радио, ТВ, Интернет. В качестве критериев анализа используются следующие показатели: тираж, география распространения, способ распространения, целевая аудитория, статус издания.

Желательно при подготовительной работе изучить также подходы конкурентов в работе с общественностью, а также темы «вокруг» выставки, которые могли бы быть включены в информационное поле выставки. Полезным является налаживание контактов с компетентными журналистами, специализирующимися на освещении вопросов тематики выставки, т. к. они могут внести свой вклад в формирование концепции выставки.

Выводы исследования отраслевого рынка являются базой для создания концепции выставки (см. Главу V «Разработка выставочного продукта»).

CASE STUDY

Анализ закономерностей отраслевого рынка при подготовке к запуску выставочного проекта

При запуске Международной выставки «IN-SPORTS», организуемой компанией «Sport Communications Group>, был исследован российский рынок спортивных товаров. В работе применялись кабинетные методы исследования, а также административные и социологические опросы, посещения выставок.

В качестве источников информации были использованы ресурсы трех маркетинговых агентств, компании «Комкон-2», отделов маркетинга спортивных федераций, европейских информационных бюллетеней, аналитического аппарата Госкомспорта, Интернет-ресурсы WFSGI, IAEM, AGFIS, IAKS, результаты социологических опросов экспонентов и посетителей спортивных выставок компании «Защита ЭКСПО» (1999–2003 гг.), мониторинга печатных СМИ. Были проведены анализ рынка спортивных товаров и его классификация по трем профессиональным секторам, оценка состояния отрасли, емкости рынка с точки зрения потенциального участия в выставке, сегментация рынка по потребителям, оценка системы распределения (розница и опт), экспертная оценка годового оборота в корреляции с мировыми тенденциями, анализ динамики продаж лидеров рынка.

Был сделан общий вывод, что спортивный рынок России развивается динамично (ежегодный прирост 45–60 %) и рассматривается иностранными производителями как один из наиболее перспективных (после стран Азии). С точки зрения координации и управления, были вычленены основные «игроки» (Госкомспорт РФ, спортивные региональные комитеты, Администрации субъектов Российской Федерации, Олимпийский комитет России, спортивные федерации и союзы, спортивные клубы, межведомственные структуры (Совет по физической культуре и спорту при Президенте РФ) и проанализирована их структура, области интересов и сферы влияния. Был сделан вывод, что политика в сфере спортивной индустрии не имеет единого источника формирования, носит хаотичный характер; в связи с отсутствием интереса к отечественной спортивной промышленности, в спортивной индустрии России политическая вертикаль более важна, чем бизнес-составляющая.

Были проанализированы также ассоциации и союзы, спортивные федерации, мировые профессиональные ассоциации. Сделан общий вывод об отсутствии сильных «цеховых» связей в спортивной индустрии.

Частью исследования рынка стал мониторинг СМИ, выявивший семь газет и 23 журнала, специализирующихся на спортивной тематике. Был проведен анализ их целевой аудитории, географии распространения, а также опрос специалистов методом стандартизированного интервью, выявивший наиболее популярные СМИ и Интернет-ресурсы. Работа в англоязычном информационном пространстве выявила ведущие международные отраслевые издания. Был сделан общий вывод об отсутствии сильного отраслевого издания «business-to-business», очень низком уровне маркетинговой деятельности, слабой прозрачности и насыщенности информационного поля.