Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу

• Название: Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу
• Автор: Денисон Делл
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• ISBN: 985-6388-98-8

Раскрываются вопросы грамотной организации рекламной кампании. Вы узнаете о специфике рекламирования на телевидении, радио, в прессе, по почте и телефону, с помощью письменных анкет

---

Можно ли вас отнести к менеджерам, дающим своим сотрудникам возможность проявить себя? Если да, услуги рекламного агентства — для вас.

А возможно, вы из тех менеджеров, кто предпочитает "держать руку на пульсе"? В таком случае для удобства вы можете пользоваться услугами агентства, но выберите то, где будут ждать от вас деятельного сотрудничества.

Может быть, вы считаете, что никто лучше вас не может рекламировать вашу фирму, потому что никто вообще ничего не смыслит в рекламе? В таком случае в агентства не заглядывайте.

Если вы все-таки решили обратиться в агентство, помните, что они предлагают различный набор услуг. Некоторые предпочитают разрабатывать общую рекламную стратегию и полный рекламный бюджет. Это наиболее традиционный вид деятельности рекламных агентств и вместе с тем наиболее рациональное использование всех их возможностей. Однако передача агентству всех прав и обязанностей в области рекламы в самом начале сотрудничества может оказаться слишком обременительной для агентства и слишком накладной для вас.

Другие агентства бывают полностью удовлетворены уже тогда, если им доверяют разработку логотипа, заказывают издание простой брошюры, производство телевизионного ролика, подготовку плана рекламной кампании. Одни агентства будут стараться диктовать вам, как себя вести в рекламе; другие охотно выполнят все ваши рекомендации.

Если вы дали заказ агентству, но не удовлетворены результатами работы, не переносите недовольство автоматически на все агентства как таковые. Стиль работы каждого из них, собственный, индивидуален как и ваш.

4. КАК НАЙТИ "СВОЕ" РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

Поиски рекламного агентства следует начать с расспросов знакомых бизнесменов. Кто-то из них, безусловно, подскажет, где находится агентство, специализирующееся на обслуживании небольших фирм, и поделится собственным опытом общения с рекламными агентствами.

Торговые представители местных радио- и телевизионных станций тоже могут вам кого-либо порекомендовать. Однако держите ухо востро. Рекламные агенты местных СМИ порой относятся к деятельности рекламных агентств необъективно, и могут увести вас от хорошего агентства, порекомендовав весьма сомнительное учреждение, основное достоинство которого только в том, что оно сотрудничает с газетой или радиостанцией, в которой трудится сам рекомендующий.

Если никто из ваших знакомых так ничего и не подсказал, попробуйте поискать что-нибудь подходящее по телефонной книге. Позвоните в несколько агентств и спросите, какие услуги они могут предложить (производят макеты и ролики, покупают для клиентов рекламную площадь и время и т. д.), и на обслуживании каких фирм специализируются. Если на какой-либо интересующий вас вопрос вы услышите "нет", попросите порекомендовать какое-либо другое агентство.

Вы должны найти агентство, которое предлагает весь набор нужных вам услуг. В противном случае в конце концов вам придется самим разыскивать различных специалистов, что, разумеется, вам совсем ни к чему. Хорошее рекламное агентство должно уметь:

 разрабатывать рекламную стратегию;

 писать рекламные тексты;

 составлять проект рекламы;

 выпускать печатную рекламную продукцию;

 готовить рекламные радио- и видеоролик;

 покупать рекламную площадь и эфирное время;

 производить общую координацию и планирование рекламной действительности, разработку бюджета;

 заниматься косвенной рекламой (publik relations).

Не все эти вопросы решают сотрудники агентства. В его штате, как правило, работают только авторы рекламных текстов, дизайнеры, а также посредник, размещающий рекламу в СМИ. Лишь некоторые из рекламных агентств имеют в штате профессионального фотографа, студию звукозаписи и оборудование, необходимое для качественной записи видеоматериалов. Однако хорошее рекламное агентство всегда сотрудничает со специалистами, выполняющими аудио- и видеозапись. Даже агентства с большими возможностями часто привлекают к работе, помимо штатных сотрудников, "свободных художников" — авторов текстов, дизайнеров, художников.

Оценивая персонал рекламного агентства, не ломайте голову над проблемой "А смогут ли они самостоятельно выполнить все, что нужно?", а лучше задайтесь вопросом: "Сотрудничает ли агентство с людьми, которые смогут сделать вашу рекламу?". Если агентство и его внештатные сотрудники работают в тесном контакте, то вероятность, что результаты их работы удовлетворят вас, довольно велика.

Кроме того, разыскивая рекламное агентство, вы должны задавать себе такие важные вопросы:

— Охотно ли и открыто ли агентство идет на разговор об оплате своих услуг?

— Нравится ли вам стиль объявлений, которые агентство уже сделало?

— Нравятся ли вам эти люди? Чувствуете ли вы себя комфортно в общении с ними?

— Охотно ли они объясняют, почему приняли именно такое, а не иное решение?

— Легко ли они соглашаются с тем, чтобы вы участвовали в работе над поиском рекламных идей для вашей фирмы? (некоторые рекламодатели не придают этому ровно никакого значения, так как считают, что агентство, не имеющее опыта работы в определенной отрасли, способно предложить совершенно новые, свежие и оригинальные подходы.

— Работает ли агентство с вашими непосредственными конкурентами? Если да, то опасайтесь конфликтов.

Вы должны также узнать, кто из персонала агентства будет постоянно заниматься вашей фирмой. Этот человек (в некоторых агентствах его называют координатором проекта) надолго войдет в круг ваших партнеров по бизнесу, и очень важно, чтобы отношения между вами строились на взаимном доверии. И что еще важнее, этот человек должен уметь ясно и образно излагать свои мысли.

Поговорите с двумя-тремя агентствами. Задавайте

трудные вопросы — такие, какие задавали бы любому, кто пришел устраиваться на работу в вашу фирму. Заставьте их "пошевелить извилинами", задавая вопросы о слабых сторонах и профессиональных провалах. Спросите, что они станут делать, если вы будете настаивать на своей идее рекламирования, которая им, специалистам, покажется "бредом сивой кобылы"? Ознакомьтесь с предыдущими их работами и выясните, почему они использовали именно эту, а не другую идею?

Если все ответы вас удовлетворят, попросите дать вам координаты фирм, бывших ранее или являющихся в настоящее время клиентами агентства. Позвоните в названные фирмы и попросите дать отзыв о данном рекламном агентстве Действительно ли его деятельность была настолько успешной, как вам представили? Остановив выбор на том или ином агентстве, дайте ему пробное задание, чтобы увидеть, каково оно в деле.

5. ЧЕГО ОСТЕРЕГАТЬСЯ ПРИ КОНТАКТАХ С АГЕНТСТВАМИ

Реклама "зациклена" на внешнем виде. Образ. Стиль. Презентация. Восприятие. Реклама больше концентрируется на том, как что-то выглядит, чем на том, что оно представляет собой в действительности. Иногда рекламные агентства становятся жертвой такого подхода.

Большая часть людей рекламы — это сливки бизнеса. Работать с ними легко, они вежливы и раскованы. Вероятнее всего, у вас останутся от работы с ними самые приятные впечатления. Однако могут встретиться исключения, о которых следует помнить.

Остерегайтесь агентств, для которых полученные награды — больший повод для гордости, чем действительные результаты их работы. В рекламе большинство наград дается создателям за способности и талант, а не за увеличение оборотов. Встречаются агентства, главная цель которых — увешать стены офиса дипломами и грамотами. Хорошее агентство может получать множество наград, но сосредоточивается на ваших целях, а не на победах в конкурсах.

Остерегайся слишком большого для вас агентства. Если такое агентство ищет клиентов, значит, оно только что потеряло крупного заказчика и хочет получить взамен нескольких менее крупных, чтобы таким образом восстановить доходы. Вначале его сотрудники будут сама предупредительность. Вы скажете себе: "Ого! А ведь само агентство Х заинтересовано в работе со мной!" Однако как только агентству Х перепадет более крупный заказ, вы окажетесь первым, кого выставят за дверь.

Остерегайтесь агентств, выставляющих себя напоказ. Предположим, вас пригласили на собеседование по поводу возможного сотрудничества директоров трех агентств. Двое из них принесли свой обычный портфель образцов и предложений. Наконец появляется третий в компании шести сотрудников, с рекламным видеороликом своего агентства, бутылкой шампанского, коробкой швейцарского сыра, сотней серебристых шариков и готовой рекламной кампанией, представленной в эскизах и только и ждущей вашего утверждения. Они берут вас боем — и вы, конечно, выбираете их. На том, однако, все и кончается. Больше вы их не увидите. Их слишком забавляет процесс завоевания клиентов, чтобы они захотели дорабатывать тексты, покупать в СМИ время и место и заниматься прочей рутиной…