Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу

• Название: Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу
• Автор: Денисон Делл
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• ISBN: 985-6388-98-8

Раскрываются вопросы грамотной организации рекламной кампании. Вы узнаете о специфике рекламирования на телевидении, радио, в прессе, по почте и телефону, с помощью письменных анкет

---

 сочетание прописных и строчных букв воспринимается лучше, чем текст, написанный только прописными буквами;

 шрифты с засечками воспринимаются лучше, чем шрифты без засечек;

 слишком длинные строки утомляют взгляд;

 текст, выровненный по левому, но не выровненный по правому краю ("выключенный влево"), читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Последний хорош в книгах, газетах, журналах, но не в рекламе- неровный правый край создаст дополнительную "зацепку" для взгляда читателя;

 короткие абзацы предпочтительнее длинного, не разбитого на абзацы текста;

 так называемая "выворотка" или реверсный текст, — белым по черному (англ. reversed) читается труднее, чем обычный;

 выделения (полужирный, курсив, уплотненный шрифт) нужно использовать осторожно. Избыток выделенных фрагментов может выглядеть навязчиво;

 лаконичный текст вообще воспринимается лучше, чем текст, засоренный добавочными элементами. Обилие прописных букв, подчеркиваний и выделений снижает эффективность рекламы. Объявление кажется "растрепанным".

В главе 13, посвященной рекламе по почте, даются дополнительные советы по разработке рекламных текстов. В такой рекламе есть множество "тонкостей", призванных руководить взглядом читателя и привлекать его к чтению.

Разработчики рекламы довольно часто нарушают изложенные здесь правила. Честно говоря, они просто ничего не знают о их существовании, поскольку лишь немногие учебные заведения уделяют курсам по рекламе достаточно времени. Поэтому вы, как руководитель, должны следить за тем, чтобы дизайнер не перегружал текст — разве что он представит веские доказательства необходимости этого.

В последнее время стало модным использование мелких рубленых очень светлых шрифтов с большим расстоянием между строками. Набранный таким шрифтом текст выглядит стильно, но для прочтения его нужно приложить немало усилий. Читатель может подсознательно спросить себя: "Зачем мне мучиться над таким текстом? Только для того, чтобы кто-то мог мне что-то продать?" Если ваша реклама помещена в каком-либо авангардистском издании, такое поведение сойдет вам с рук. В противном случае читатель просто перевернет страницу, и ваши деньги, заплаченные за рекламу, пропадут напрасно.

Иногда правила нарушают намеренно — и, как ни странно, с очень хорошим результатом. Несколько лет назад фирма "Эпсон", производящая принтеры, поместила в одном из британских журналов рекламу, состоящую из двух страниц. текста, набранного довольно мелким шрифтом, без заголовка, подзаголовков, разбиения на абзацы, без фотографий и иллюстраций — без единого элемента, способного притянуть взгляд или дать взгляду хоть секундную передышку. Сам текст рекламы, однако, был очень теплым и дружественным, а форма объявления служила подтверждением основного аргумента фирмы: вот сколько слов печатает в минуту принтер фирмы " Эпсон"; много, правда?

4. ГРАФИЧЕСКОЕ ОФОРМЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ

Графическое оформление — это способ взаимодействия всех элементов рекламы: заголовка, основного текста, иллюстраций. Разработка логотипа, или торгового знака фирмы, — отдельная тема, о которой мы поговорим в следующем разделе.

Таблица 2 содержит четыре эскиза простой рекламы и выявляет различные проблемы, которые могут встретиться при работе над графическим ее оформлением.

Пример № 1 отличается простым и лаконичным решением, разработанным в расчете на небольшую площадь объявления. Крупное изображение солнца, выступающее за границу объявления, притягивает взгляд" придает объявлению оригинальность. Разработчик поступил умно, использовав большую часть площади для заголовка и ограничившись минимумом основного текста.

Пример № 2 — пример очень слабой рекламы. Скучное изображение автоматической сушилки, вокруг которой нет никакого действия, совершенно не привлекает читателей. Заголовок набран шрифтом очень маленького размера и 'спрятан" под иллюстрацией — и это вместо того, чтобы "кричать" о содержащейся в нем информации. Абсолютно ничего в этой рекламе не говорит читателю: "А ну-ка, взгляни сюда!"

Пример № 3 — неупорядоченная, достаточно хаотично выглядящая реклама, которая тем не менее с определенной точки зрения может быть признана лучшей из всех четырех образцов. Здесь используются комментарии, стрелки, "звездные" рамки, которые притягивают внимание к основным аргументам продавца. Если комментарии написаны правильно, реклама может оказаться эффективной.

Пример № 4 — фотография автоматической сушилки на залитом солнечным сиянием лугу — тоже очень удачный вариант. Но он потребует много места и, следовательно, денег, поэтому может быть по карману только крупной фирме с большим бюджетом. Женщина рядом с сушилкой вдыхает свежий запах чистой, только что высушенной простыни. Фотография достаточно необычная, чтобы притянуть взгляд, и в то же время убедительная, хорошо передающая информацию. Чтобы воздействовать на потребителя, это объявление должно быть большим — однако читатели запомнят его и сочтут свидетельством высокого качества продукции. В этом случае потребители будут склонны заплатить за сушилку больше, чем если бы продукт был рекламирован, как в примере № 3.

5. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС:

эскиз, макет, оригинал объявления

Разрабатывая объявление, дизайнер (график, фотограф) в первую очередь делает несколько эскизов, реализующих некоторые его идеи. В таблице 3 приведено несколько таких примеров.

Если у вас нет образного мышления, они покажутся вам мазней художественно одаренного шимпанзе. Если же, однако, вы в состоянии интерпретировать такие эскизы, это поможет вам сэкономить деньги и время, оценив результат деятельности разработчика именно на этом этапе и переходя непосредственно от эскизов к работе над оригинал-макетом, без промежуточных этапов.

Иногда клиент (особенно состоятельный) ожидает, что агентство приготовит несколько оригиналов, из которых он сможет выбрать что-то подходящее. Тогда дизайнеры не представляют клиенту эскизы, а самостоятельно выбирают несколько наиболее удачных и разрабатывают идеи дальше.

Осмотрев представленные, различные по концепции эскизы, клиент выбирает тот, который кажется ему наилучшим. График (дизайнер) переходит к следующему этапу: разработке макета.

Макет — это максимально приближенное к виду готового объявления изображение. Если эскиз говорит:

"Вот идея, над которой мы будем работать", то макет показывает: "Вот то, к чему мы пришли".

Изготовление макета — трудоемкое, а потому и дорогое, занятие. Если вы даете обычное объявление в газете, макет можно не изготавливать, но для рекламирования в иллюстрированном журнале он обязателен. Рекламные объявления, показанные в таблицах, предназначались именно для публикации в газетах. Они не содержат сложных элементов. В этом случае в макете ни-какби необходимости не было, и дизайнеры сразу готовили оригинал.

Процесс изготовления оригинала, пригодного к печати, называется версткой. Дизайнер составляет элементы (текст, иллюстрации, фотографии) в той форме, в какой они будут отпечатаны в типографии. Сам материал в готовой форме называется оригинал-макет. Таблица 4 показывает, как макет отличается от первоначального эскиза — небо и земля!

Если вы хотите посмотреть, как ваша реклама будет выглядеть в печатном виде, попросите разработчика, типографию или журнал сделать пробный отпечаток.

Описанные здесь этапы. используются при подготовке брошюр, фирменных документов и других печатных материалов.

6. КОМПЬЮТЕРНЫЙ ДИЗАЙН И ВЕРСТКА

Прогресс изменил стиль работы многих художников. Описанный выше процесс создания рекламных продуктов базируется на традиционных — и все еще распространенных — методах работы. Однако дизайнер, работающий на компьютере, часто переходит с этапа создания эскизов непосредственно к созданию макета, поскольку компьютер позволяет ему свободно перемещать все элементы эскиза, изменять их размеры, экспериментировать с цветом. К тому же компьютерная технология дает возможность в 2–3 раза сократить время создания макета. Макет, изготовленный компьютерным способом, называется оригинал-макет и пригоден к непосредственному использованию для печати в типографии.

Как правило CHO вовсе не обязательно), компьютерная разработка макета обходится дешевле. Но как бы то ни было выбирать дизайнера следует по его профессиональным качествам, а не по наличию у него компьютера.

7. КАК СЭКОНОМИТЬ ДЕНЬГИ

Если вы привлекаете к работе дизайнера-профессионала, то можете сэкономить деньги, договорившись, чтобы он не делал эскизы и макет, а сразу взялся за изготовление готового объявления. Если у вас не хватает средств, чтобы заплатить разработчику за полную разработку и изготовление готового объявления, то можно сделать это дешевле. Однако это значит, что качество рекламы несколько пострадает.