Виктор Орлов - Мастер Продаж

• Название: Мастер Продаж
• Автор: Виктор Орлов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга, которую вы держите в своих руках – это часть того сокровища, что долгое время было скрыто от глаз и умов большинства даже ОЧЕНЬ образованных людей. Она открывает удивительную по своей практичности и эффективности серию книг по применению современных психотехнологий в искусстве по настоящему эффективного бизнеса.

---

Итак, теперь вы знаете, как правильно реагировать на вопросы и возражения ваших клиентов, применяя FSP-метод. На легкие вопросы и возражения нужно отвечать достаточно быстро и, не задерживаясь, идти дальше. В случае сложных вопросов необходимо помимо этапа уточнения применять и три других. Давайте перейдем именно к этому.

Этап модификации заключается в том, что вы добиваетесь следующих целей:

1) Как можно более полного сужения проблемы (т.н. "локализации"), для того, чтобы иметь в своем распоряжении четкую послушную мишень, на которой вы можете сконцентрировать свои выстрелы;

2) Поместить эту проблему в такой контекст, который покажет вашему клиенту, что даже в самом худшем варианте эта проблема - не самая главная.

Проводя этот этап вы должны попытаться подвести итог тому, что сказал ваш клиент, причем сделать это буквально в двух-трех фразах. И лучше всего, если это будет сделано в виде вопросов. Вот пример:

"Иван Иванович, разрешите мне убедиться в том, что я вас правильно понял. Вы сказали, что считаете наличие скидок в 5% у конкурента очень важным фактором в принятии решения о приобретении данной продукции. Если я правильно понимаю, ваш невысказанный вопрос касается того, может ли моя фирма предложить нечто подобное… Я правильно понимаю суть сказанного вами?".

Вопрос работает мощнее, чем если бы вы просто процитировали слова вашего клиента, поскольку привлекает внимание к тому, что же было сказано. Кроме того, как вы помните, тот, кто спрашивает - тот и контролирует процесс беседы. Ну, а помимо этого, умело модифицированный вопрос позволяет "переформировать" слова клиента таким образом, что они будут полностью или частично нейтрализованы. Обычно для этого применяются так называемые "рычажные вопросы". Вот пара примеров:

"Правильно ли я понимаю, что данный товар кажется вам дорогим по сравнению с теми преимуществами, которые он дает?"

"Не ошибусь ли я, если резюмирую ваши слова таким образом: вы хотите, чтобы перламутровые пуговицы были непременно, даже в ущерб тем удобствам, в которых нуждается ваш персонал?"

("блокирующий" вопрос, который ненавязчиво исключает некоторые возможные ответы клиента). Если ваш клиент высказывается утвердительно, то у вас появляется причина для переформирования ценности вашего предложения на основе найденного критерия клиента, которая либо покажет, как выгоды вашего товара перевешивают вложенные в него деньги, либо (классический НЛП - подход) убедит клиента в том, что именно этим-то критериям ваш товар и удовлетворяет! Дело в том, что, зная критерий, на который опирается ваш клиент, высказывая свое возражение, вы, благодаря достижениям психотехнологий и тем законам, на основе которых строится человеческая речь, можете запросто представить положительные качества вашего товара или услуги, как именно те качества, которые удовлетворяют высказанному клиентом соображению. Давайте рассмотрим этот прием подробнее, поскольку он представляет собой саму суть процесса продажи. Все дело в том, в какую "рамку" вы поместите возражение вашего клиента. Рамок может быть великое множество. Вы выбираете из них те, которые ваш клиент сам вам вручает в руки, говоря о причинах своих возражений. Другими словами, о своих убеждениях.

Предположим, что вы продаете автомобили. В один из прекрасных солнечных дней к вам приходит потенциальный клиент, которому вы собираетесь предложить новую модель спортивного автомобиля. Клиент долго и придирчиво рассматривает ее, а потом заявляет: "Неплохая тачка, но мне бы что-нибудь посолиднее…". Вы не пытаетесь докопаться до истинного значения слова "солидный" в сознании клиента, а пользуетесь тем, что 99% всех слов носят неопределенный характер. Поэтому, вы проводите с ним такую "воспитательную работу":

"Полностью с вами согласен, Петр Семенович! Я сам терпеть не могу все эти легкомысленные тачки желтого (машина, которую вы предлагаете - не желтая!) цвета с кучей навешанных "прибамбасов" (на вашей модели нет "прибамбасов"). Но давайте посмотрим: у этой машины прекрасная система торможения и она очень послушна на виражах. Это - невероятно безопасная тачка! А что может быть солиднее, чем безопасность, не так ли?"

(Вот мы и накрыли клиента его же собственным критерием "солидности", связав его с положительными качествами нашей машины).

"Нет, ну это-то я понимаю! Но ведь что люди-то скажут?!"

"Петр Семенович, вам-то уж, как солидному (его критерий) человеку хорошо известно, что истинная солидность заключается в том, чтобы опираться на свое собственное мнение, а не на мнение каких-то там окружающих людей!"

Вот за что я люблю психотехнологии! За то, что они в долю секунды способны перевернуть все с ног на голову и обратно…

Вы можете применять примерно такую же технику, работая с приемом FSP, но можете делать и что-то другое.

Ваш клиент, однако, может сказать вам (после того, как вы перефразировали его точку зрения), что вы не вполне правильно его поняли. Ну, например:

"Нет, я имел в виду, что ваш товар слишком дорог по сравнению с товаром ваших конкурентов!".

В этом случае у вас тоже открывается немало перспектив. Например, вы можете попробовать модифицировать ваше собственное понимание проблемы, работая далее с этим утверждением.

Можно попробовать и другой подход: вернитесь на шаг назад и уточните - какие именно конкуренты являются важными для вашего клиента или как именно он оценивает стоимость конкурентных товаров. При этом убедитесь, что клиент сравнивает правильно, а не складывает яблоки со свининой в бочках. Например, он может говорить только о прямых затратах, совершенно упуская из виду непрямые выгоды от вашего предложения и общий суммарный эффект от прямых и непрямых выгод.

Давайте рассмотрим еще один пример:

Ваш клиент говорит вам:

"Мне тут намекнули на то, что ваш товар не выдерживает интенсивного обращения".

Вы можете модифицировать это высказывание клиента и частично нейтрализовать его "губительную сущность" таким хотя бы способом:

"Насколько я понимаю, ваши главные сомнения заключаются в том, предоставляет ли моя фирма солидную гарантию и есть ли у нас сервисная служба, которая немедленно и качественно помогает в случае каких-либо случайных проблем с вашим товаром? В обоих случаях мой ответ: "Да!".

Когда вы делаете модификацию, то четко выражайте для вашего клиента - что и почему вы делаете. Вот несколько примеров "связующих" фраз, которые помогают связывать вашу модификацию с подходящим контекстом. Вы можете добавить к ним и свои собственные:

1) "Разрешите мне убедиться, что я правильно понимаю ваш вопрос: верно ли, что…"

2) "То, что я понял из вашего вопроса, означает, что…"

3) "Итак, если мы правильно понимаем друг друга, то сказанное вами означает, что…"

При этом хорошо будет, если вы модифицируете и предполагаемую эмоцию клиента (в Эриксонианском гипнозе это называется "чтением мыслей"):

1) "Я чувствую, что вы склонны…"

2) "Я понимаю, что вам это интересно, но вас волнует…"

Для ясности в этом вопросе можете прочесть еще раз главу о "ВЕО-кнопке".

Как только у вас появляется четкое и конкретное понимание проблемы клиента, сути его возражений, то отвечайте именно на эту суть. Бесполезно работать с таким туманным возражением, как например, "Ваш товар слишком дорог". Совершенно неясно - по сравнению с чем и насколько именно это "слишком" оправданно? Именно поэтому НИКОГДА не ведите разговор о цене на ваш товар или услугу "просто так". Всегда делайте это на фоне предполагаемой ЦЕННОСТИ или окупаемости. Иначе, любая цена покажется клиенту "слишком".

Работайте с проблемой клиента искренне, но не делайте из нее слона. Ответили - идите дальше.

Положительное переформирование, которое вы делаете, отвечая на вопрос клиента после этапа модификации, должно быть именно положительным. Большой ошибкой будет занять "круговую оборону". В результате такой обороны, в полном соответствии с законами нейрофизиологии, вы просто передадите вашему клиенту такую вот свою мысль: "Конечно, мой товар - не бог весть что, и тут уж я ничего поделать не могу, но, может быть вы его все-таки, Христа ради, купите, а?". Причем, тут даже слова не очень важны - ваши телодвижения и тон голоса выдаст вас с головой на подсознательном уровне. Взяв же на себя роль "жертвы", вы практически обязательно спровоцируете клиента на роль "охотника".

Поэтому, вот вам небольшое домашнее задание: Запишите, какого рода возражения могут возникнуть у вашего клиента и разработайте ясные и точные ответы. Если у вас - хороший товар, то будьте готовы объяснить, насколько он хорош в данной области. Если у него есть какие-либо недостатки, попробуйте высветить все остальные преимущества или переформировать недостатки в достоинства.