Нейл Рафел - Как завоевать клиента

• Название: Как завоевать клиента
• Автор: Нейл Рафел
• Жанр: О бизнесе популярно

Как завоевать клиента.

В этой книге Мюррей и Нейл дают четкие и ясные ответы на подобные вопросы. Они предлагают такие приемы, которые помогут деловым людям завоевать и привязать клиентов к своему бизнесу, постепенно превратив их в горячих приверженцев именно данной фирмы. Авторы подобно рассматривают рекламные возможности различных средств массовой информации и дают четкие рекомендации, как наиболее эффективно использовать газеты, радио, телевидение, почтовую связь и т. д.

---

Огромное преимущество вашего бизнеса в том, что все эти звонки осуществляются вашим нанятым персоналом. Они могут позвонить в период «затишья», когда не заняты обслуживанием Покупателей.

И еще одно преимущество: вы сообщаете конкретному Покупателю о конкретном товаре, который, как вам известно, ему нравится.

И самое главное преимущество: возрастает ваш оборот.

Шесть правил, как надо отвечать на телефонные звонки

1. Быстро снимайте трубку. Если вы будете ждать, пока телефон прозвонит больше трех раз, человек, который звонит вам, уже будет раздражен.

2. Представьтесь. Говорите четко и внятно назовите свое имя. Большинство людей говорят слишком быстро, и собеседник, слыша незнакомую фамилию, часто не может ее разобрать.

3. Назовите фирму, в который вы работаете. Например: «Доброе утро! Говорит Том Дженкинс, магазин „Гордон“».

4. Не заставляйте собеседника слишком долго ждать, пока вы не закончите свое дело[20]. Многих это страшно раздражает. Их раздражает и звучащая в трубке во время ожидания музыка. Старайтесь сразу же ответить на поставленный вопрос или предложите, что вы чуть позже перезвоните. Тот факт, что вы цените их время, будет принят надлежащим образом. Что значит слишком долго? Слишком долго — это больше минуты. Такая минута «в режиме ожидания» в сознании покупателя приравнивается к пяти.

5. Если Покупатель высказывает вам свои претензии, не прерывайте его. Пусть он выскажет все, что у него наболело, до того, как вы предложите решение данной проблемы. Конечно, можно вставлять «напоминания», что вы все еще слушаете его, типа разного рода поддакиваний, выражений «понимаю» или просто междометий вроде «угу». Так, чтобы покупатель чувствовал, что вы его слушаете. Перед тем как повесить трубку, еще раз напомните собеседнику, что вы даете слово решить его проблему. Это производит неотразимое впечатление!

6. Называйте собеседника по имени. Можно быстро и просто установить со своим собеседником уважительные отношения, просто называя его или ее в ходе разговора по имени (имени-отчеству). Такая «персонализация» помогает снять раздражение.

Четырнадцать правил маркетинга по телефону

1. Отрепетируйте с персоналом основные фразы. Это могут быть несколько фраз, которые они обязательно должны использовать, разговаривая с Покупателями. Необходимость этих «репетиций» в том, что вы уложите необходимую информацию в минимальное по краткости предложение, приносящее, тем не менее, максимальные прибыли. Придумать такие фразы «по ходу дела» просто невозможно, их нужно заготавливать заранее. Как говорил известный комик Боб Хоуп, «лучший экспромт — это отрепетированный экспромт».

Некоторые из ваших сотрудников могут сказать, что они не актеры. Напоминайте им, что эти фразы надо использовать постоянно, даже продавая товар за стойкой.

Пусть они не пытаются заучивать наизусть написанные заранее «шпаргалки», так как при этом текст будет звучать неестественно. Дайте своим сотрудникам основные ключевые слова или выражения, и пусть они скажут их по-своему. Самое главное — чтобы они звучали непринужденно.

2. Разговаривайте. Не «осуществляйте акт продажи». Когда вы пытаетесь что-то продать, ваш собеседник на другом конце провода чувствует в вашем голосе отзвук «стремления к продаже». Если вы будете беседовать дружески, то собеседник станет более восприимчив к тому, что вы говорите. Расслабьтесь. Помните: Каждому нравится покупать, но никто не любит, когда ему что-то навязывают.

3. Используйте «ЯКУД». Ясность, Краткость, Убедительность, Доброжелательность.

И вот вы набираете номер телефона, ваш потенциальный покупатель снимает трубку…

4. Сначала представьтесь и попросите к телефону нужного человека. Если звоните вы, то НЕ представляйтесь коммерческим агентом, работающим на ту или иную фирму.

Вместо этого скажите: «Добрый день! Говорит Мюррей. Можно попросить миссис Уолш?» Чаще всего вам ее пригласят к телефону. Если же ваш собеседник осведомится: «А кто ее просит?», ТОЛЬКО ТОГДА назовите конкретно, кто вы, откуда и почему звоните.

5. СРАЗУ Польстите собеседнику! «Я звоню, чтобы сообщить вам о распродаже товаров на зиму, которую мы устраиваем у „Гордона“, а так как вы относитесь к числу наших лучших покупателей, я хотел бы заранее поставить вас о ней в известность, еще до того, как начнется рекламная кампания». Да, конечно, ваш телефонный звонок — это уже часть рекламной кампании, но не той традиционной, что все связывают с газетами, радио и телевидением.

Теперь вы уже сообщили, что вы — из известного собеседнику магазина, из того, покупателем которого он является.

Теперь вы уже сообщили об особом поводе для своего звонка, и поэтому вас выслушают.

6. Объясните собеседнику его выгоду и укажите точные сроки. Все это возбуждает желание купить и ощущение срочности. «На этой распродаже все товары, что имеются в нашем магазине, будут продаваться на 20 % дешевле. Распродажа начинается в понедельник и продлится лишь одну неделю. Именно поэтому мы постарались заранее уведомить вас о ней».

7. Изложите свое дело быстро. Не стоит злоупотреблять временем вашего Покупателя. Сразу переходите к существу дела.

8. Не пытайтесь говорить только сами. Главное здесь — включить Покупателя в разговор. Поэтому задайте вопрос: «Я знаю, вам нравится одежда от Кальвина Кляйна. Не хотите ли выяснить, что из вещей вашего размера есть на распродаже?» Мало кто не ответит на такой вопрос. А после этого… СЛУШАЙТЕ! Вместе с молчанием приходят и заказы.

9. Попросите о заказе. «Не позволите ли отложить для вас одну штуку? Да, к ней прилагается великолепный подарок!»

10. Предложите что-то дополнительное. «Кроме общей 20 %-ной скидки, на распродаже будут и длинные шарфы — всего за полцены. Обычно они продаются по 20 долларов за штуку, а на распродаже вы сможете приобрести такой шарф всего за десять. Они у нас пяти цветов». Обычно вам тут же скажут, хотят ли купить такой шарф и спросят, какие есть цвета. Отлично! Тем самым налаживается диалог.

«Цвета морской волны, белый, бежевый, песочно-желтый и черный. Какой вы предпочитаете?» Такой прием называется «не если, а конкретно». Дайте покупателю возможность конкретного выбора, а не просто между чем-то и ничем.

11. Умейте принимать отказ. Если покупатель не заинтересуется таким шарфом за полцены (или чем-то еще, предложенным вами), примите отказ вежливо и спросите: «Не нужно ли для вас отложить что-нибудь, что вы могли бы посмотреть, зайдя к нам в удобное время? Покупать совсем не обязательно. Мы просто хотим, чтобы у наших лучших Покупателей был самый большой выбор».

12. Перечислите еще раз все то, что было заказано. Покупателям всегда хочется быть уверенными в том, что их правильно поняли, особенно если у них нет возможности вас увидеть и лично подписать заказ.

13. Дайте гарантию. Заверьте Покупателя, что он будет доволен, в противном случае вы можете принять товар обратно. Это заставляет Покупателя делать покупку с более спокойной душой.

14. Вежливо закончите разговор. Попрощайтесь и поблагодарите собеседника независимо от того, купил он что-нибудь или нет. Последнее впечатление почти так же ценно, как и первое.

Пример из жизни: Мороженое «Бен и Джерри»

Фирме «Бен и Джерри» удалось превратить Покупателей в Клиентов, а затем в своих Приверженцев, разрешив сначала внутренние проблемы предприятия. На этой фирме стремились создать такой продукт, который бы нравился им самим.

Они добились большого успеха, и журнал «Тайм» написал о них как о фирме, у которой «лучшее мороженое в мире». Они были признаны «Предпринимателями года» в категории малых предприятий, а также «Лучшими розничными торговцами года». Их лозунг — «Если это не нравится, зачем этим заниматься?»

Даже при подборе человека на должность генерального менеджера в «Бен и Джерри» удается вложить в это дело изрядную долю юмора. Они достигли известности благодаря самому процессу приема на работу, который близок корпоративному духу и их лозунгу. Например, вам предложат: «Изложите, почему вы хотите стать генеральным менеджером „Бен и Джерри“ в ста словах или меньше».

В «Бен и Джерри» всегда стараются вложить в имидж фирмы свои личностные, общественные и политические ценности, и их Покупателям это по душе. Вот стандартный рецепт, как создать успешную фирму по производству и продаже мороженого.

1. Начните с изучения рынка. Выясните, что хотят ваши покупатели, сколько мороженого они покупают за неделю.

2. Пусть ваше мороженое по аромату будет похоже на мороженое ваших успешных конкурентов и может конкурировать с ним по цене.

3. Продавайте свое мороженое в достаточно больших емкостях. Чем больше мороженого купит ваш покупатель, тем больше денег вы заработаете.