Нейл Рафел - Как завоевать клиента

• Название: Как завоевать клиента
• Автор: Нейл Рафел
• Жанр: О бизнесе популярно

Как завоевать клиента.

В этой книге Мюррей и Нейл дают четкие и ясные ответы на подобные вопросы. Они предлагают такие приемы, которые помогут деловым людям завоевать и привязать клиентов к своему бизнесу, постепенно превратив их в горячих приверженцев именно данной фирмы. Авторы подобно рассматривают рекламные возможности различных средств массовой информации и дают четкие рекомендации, как наиболее эффективно использовать газеты, радио, телевидение, почтовую связь и т. д.

---

Вспомните те приглашения на семинары, которые вы получали по почте. Взгляните, есть ли среди них мероприятия, посвященные Службам работы с покупателями? Например, корпорация «Xerox» проводит в австралийском Сиднее семинар на тему: «Применение систем оценки степени удовлетворенности клиентов в деле повышения качества работы Служб работы с покупателями».

В ходе этого семинара полдня отводится деловой игре «Основные принципы создания системы оценки удовлетворенности клиента». Именно удовлетворенности… Не услуг как таковых. В повестку дня входит также «Измерение степени удовлетворенности клиента» и «Как повысить удовлетворенность покупателя».

Что-то из этого всего будет?

Вам нужно с чего-то начать? Попробуйте применить акроним, предложенный Барри Уркхартом, самым известным в Австралии консультантом по работе с клиентами. В своей книге «Serves You Right» (Как правильно обслуживать) он подчеркивает, что добившиеся успеха бизнесмены гордятся своей работой, и слово «гордость» — PRIDE — Уркхарт расшифровывает так: Personal Responsibility In Delivering Excellence[17].

He только за оказание услуг, а именно за удовлетворение нужд и желаний клиента.

Главное, чтобы слова не расходились с делом

Бресту Ортону принадлежит в Вермонте магазин «The Original Country». Сюда он переехал из журналистских джунглей Нью-Йорка, где выпускал вместе с Г. Л. Менкеном журнал «American Mercury».

Вернувшись к «семейным корням» в поселок Уэстон (с населением в 400 человек), он открыл магазин в традициях начала века, где продавалось все. И товар у него был соответствующий: традиционные заколки для волос, настойки из трав, сласти с навевающими ностальгию названиями, карамель, фейерверки.

Когда к нему забредают новые посетители, они часто спрашивают, нет ли у него каталога, чтобы по возвращении домой заказать что-нибудь.

Все это заинтриговало Бреста, и из писателя он превратился в торговца. Пожелав иметь лучший каталог для торговли по прямым заказам, он отправился во Фрипорт, штат Мэн, за советом к известнейшему торговцу по каталогам Л. Л. Бину.

Бин его выслушал, согласился с общим замыслом, но предостерег: «Главное, Брест, чтобы слова у тебя не расходились с делом».

Что же такого он сказал? А вот что: не обещайте слишком многого. Не представляйте товар в своей рекламе в таком свете, что получив его, Покупатель может оказаться разочарованным.

Готовя текст рекламы, спросите себя: «А поверил бы я ему, если бы не сам писал этот текст?» Правдивый текст не требует последующих объяснений.

Н. Пауэлл Тейлор из «Дженерал Электрик» говорит, что вы своей работой должны превзойти ожидания Покупателя.

Одним из надежных и гарантированных способов доставить покупателю удовлетворение является предоставление ему чего-либо «сверх», дополнительного, того, чего он не ожидал, заказывая у вас по каталогу или войдя к вам в магазин.

Большинство торговых работников думают, что они должны перечислить буквально каждое достоинство, подчеркнуть каждую положительную черточку своего товара, но это не так.

Когда ресторан «Alley Deli» в Атлантик-Сити начал применять обслуживание клиентов на дому, то к каждому заказу прилагалось нечто «сверх»: фрукты, пирожные, какие-нибудь конфеты. После этого им звонили клиенты и благодарили за этот знак внимания. Плюс рассказывали об этом своим друзьям и знакомым.

Покупатели прекрасно осознают, что им досталось что-то «сверх» того, что они решили приобрести.

И что же они в этот момент думают о вас лично и вашей фирме? Расскажут ли они об этом знакомым? Наверняка! Да еще как!

А что произойдет, если вы многое пообещаете, а предоставите меньше обещанного? Покупатель будет разочарован, недоволен и всем будет говорить, что с вами не стоит иметь дело.

Недавно в одной газете мы увидели объявление о том, что сдается в аренду «кадиллак», и всего лишь за 299 долларов в месяц. Мы отправились по указанному адресу. Владелец вздохнул (мы явно были не первые, и он хотел сразу же пресечь все возможные вопросы): «А вы прочли то, что напечатано мелким шрифтом?»

Мы снова заглянули в это рекламное объявление и обнаружили, что внизу мельчайшим, едва разборчивым шрифтом было сказано, что за первый и последний месяцы плата берется вперед плюс дополнительно 1500 долларов. Так наши 299 зеленых оказались вдруг равными чуть ли не 2 400.

Это подводит меня к следующему примеру на тему, что бывает, если много обещать и мало делать, а именно к стоимости гостиничных номеров.

Почему гостиницы в своей рекламе обещают низкие цены, а внизу, опять же мелким шрифтом, информируют, что эти цены «за койку, а не за номер»? Другими словами, если согласно рекламе стоимость составляет 69 долларов, то реальная цена номера для вас составит 138 долларов.

Или взять недавнее объявление в «Нью-Йорк Таймс» об «особых» ценах в отеле «Кэтскилл» — всего лишь $89 за ночь. Внизу же мелким шрифтом приписано, что это «стоимость койки, а не номера». Опять же ваши 89 долларов сразу превращаются в полновесные 178.

Но это еще не все, чуть дальше говорится, что эти «особые» цены распространяются только на тех, кто проживает в отеле не менее трех суток. Теперь уже эти $89 стали равны 534.

Поэтому не удивительно, что согласно последним опросам 5 % американцев не соотносят слово «доверие» с понятием «бизнес».

Но подождите, а что, если все наоборот? Что, если я вам доверяю? Что, если это доверие вытекает из того, что вы меньше обещали, а больше сделали?

Поэтому когда вы будете готовить свою следующую презентацию, рекламу новой распродажи, писать деловое предложение какому-либо клиенту, особо обратите внимание на то, что обещаете. Проверьте, что ваши слова не расходятся с делом, иначе вы окажетесь в положении, сходным с ситуацией, в которой оказалась в 1906 г. Этель Бэрримор[18]. Столкнувшись по окончании спектакля «Sunday» с холодным приемом, она, когда опускался занавес, произнесла свою знаменитую финальную фразу: «Вот и все, больше не будет ничего!»

ДТЧВОС

В одном из опросов американских потребителей им задавался вопрос: «Почему вы покупаете именно в этом месте?»

Исследователям хотелось узнать, почему вы покупаете страховку именно у этого страхового агента, почему вы выбрали именно этот банк, почему покупаете продукты именно в этом супермаркете, а одежду — именно в этом универмаге.

Главная, не идущая в сравнение ни с какими другими причина, почему клиенты возвращаются к вам снова и снова, заключена в нашем вынесенном в заголовок раздела буквосочетании — ДТЧВОС.

Когда бы мы во время семинаров их ни выписывали, показывали на слайдах или ни писали мелом на доске, обязательно кто-то спрашивал: «А что это такое?» Выдерживая паузу, мы отвечали: «Это то же, что прибыли и убытки» (так оно и есть на самом деле), а затем уже произносили по слогам — ДЭ-ТЭ-ЧЕ-ВОС.

— Да бросьте, — отвечали нам, — что это значит НА САМОМ ДЕЛЕ?

— Делайте То, Что Вы Обещали Сделать.

Именно в этом и заключается вся суть.

Подумайте о достигших успеха торговых работниках, бизнесменах, врачах, юристах, архитекторах — неважно, какая у них профессия. Сколькими из них вы можете восхищаться, чьими Приверженцами быть? Очень немногими. Но те из них, кого вы для себя выбрали, наверняка отвечают нашему основному принципу — Делать То, Что Вы Обещали Сделать.

Наш архитектор, Приверженцами которого мы являемся, выполнил для нас более десятка работ, причем качественно и не превысив договоренной цены.

Банк, Приверженцами которого мы являемся, сам доставляет необходимые бумаги к нам в контору, чтобы нам не пришлось стоять в очереди.

В нашей химчистке, когда говорят, что рубашки будут готовы в четверг утром, действительно выполняют заказ к утру четверга.

В нашем магазине готового платья могут сказать: «Мы подошьем вам брюки завтра к восьми утра». И действительно, в восемь утра все будет готово.

Всегда следите, чтобы ваши слова не расходились с тем, что вы собираетесь сделать.

ЗАДАЧА: Что делать, если вы не сможете выполнить обещанного? По какой-то не зависящей от вас причине? Кто-нибудь заболеет, прогуляет или опоздает?

РЕШЕНИЕ: Позвоните заказчику и предупредите его.

А потом назначьте новый срок, когда изделие или работа будут готовы.

Самым худшим нарушением данного принципа будет, если вы что-то пообещаете и не выполните.

— Мы знаем одного лектора, который согласился выступить на благотворительном вечере. Однако позже он получил приглашение выступить в то же время с платной лекцией. Этот человек отказался от своего первого обещания несмотря на то, что его имя с фотографией были уже напечатаны в программках.

Уже через несколько часов все члены данной общины знали о его поступке. Многие из них были Потенциальными покупателями услуг этого лектора. В результате он потерял свой будущий бизнес и, что еще важнее, кредит доверии. Вряд ли кто из слушателей теперь станет его Приверженцем.