Вольфганг Хойер - Как работать в Европе

• Название: Как работать в Европе
• Автор: Вольфганг Хойер
• Жанр: Путешествия и география

---

?????????????????????? ;

оборот

сумма рекламных затрат

?????????????????????? ;

чистая прибыль

Основные принципы планирования изложены в отдельной главе, поэтому здесь мы остановимся, главным образом, на разработке самой концепции маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную мысль: вся производственная политика предприятия должна строиться на основе не производственных возможностей предприятия, а потребностей потенциальных покупателей его продукции.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. В основу этой деятельности предприятия положены исследовамия продукции под углом зрения высшей эффективности ее сбыта. При этом анализируется не только способ производства, потребление продукции, срок службы, правила пользования, упаковка и стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации.

Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ потребителя, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний спроса, эффективности сбытовой организации, рекламы, деятельности конкурентов.

Только систематическое исследование рынка дает надежную основу для планомерной реализации продукции. Это, в свою очередь, предопределяет эффективность всех результатов сбытовой деятельности по объему, выручке, времени сбыта и территории распространения товара.

Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные данные с полученными результатами. На основе контроля за сбытом текущее планирование делает всю маркетинговую систему эластичной, так как оно своевременно выявляет отклонения и изменения конъюнктуры рынка.

Одной из важнейших областей в концепции маркетинга является анализ факторов, влияющих на сбыт продукции. В основе лежат три группы факторов: сам товар, положение предприятия, рынок.

Факторы товара, влияющие на сбыт:

- отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров:

- его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими товарами;

- зависимость от необходимого для его производства оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров;

- косвенная польза товара для покупателя;

- зависимость эксплуатации изделия от правил пользования;

- уровень платежеспособного спроса на товар.

Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:

- общее положение предприятия на рынке;

- давление конкуренции;

- престиж предприятия;

- финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий;

- общая структура номенклатуры продукции;

- гибкость производственной и сбытовой программ (возможности по быстрому выпуску новой продукции).

Факторы рынка, влияющие на сбыт:

- общая емкость рынка;

- соотношение сил предприятия и его конкурентов;

- эластичность спроса;

- роль оптовой торговли;

- распределение рынка между конкурентами.

Рынки товаров широкого потребления во многом отличаются от рынков основных средств производства.

На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен, завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления возможно только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и изучение рынка играют часто решающую роль, поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологических, является основой для составления сбытовых программ фирм. Исследование рынка этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них работают опытные психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают к их услугам.

Анализ рынка основных средств производства часто требует специфических технических знаний этих товаров. Число потенциальных потребителей здесь более ограничено, чем на рынке товаров широкого потребления. Вот почему исследования таких рынков чаще всего проводятся самими изготовителями продукции, В отделах маркетинга этим обычно занимаются подотделы исследования рынка и рекламы совместно со сбытовой организацией фирм, которые лучше остальных знают рынок.

Составляющие анализа рынка основных средств производства:

- общая емкость рынка;

- рациональное распределение спроса;

- собственная доля рынка;

- число конкурентов и их доли рынков;

- рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;

- сбытовая организация конкурентов;

- определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;

- конструктивные и другие особенности продукции конкурентов;

- сопоставление собственной продукции с товарами конкурентов по качеству, рентабельности и цене.

Исследование деятельности конкурентов на рынке предполагает как правило, получение ответа на следующие вопросы:

- какую долю на рынке занимают конкуренты (по отдельным видам товаров)?

- какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые изделия, закупаемые промышленными предприятиями для комплектования выпускаемой ими продукции?

- каков объем товарооборота конкурентов?

- насколько широкой известностью пользуется продукция конкурентов?

- имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название?

- имеет ли продукция конкурентов в сфере сбыта связь с товарами других конкурентов или с продукцией других предприятий?

- какова организация сбыта у конкурентов, каковы система и каналы сбыта?

- располагают ли конкуренты собственной системой сбыта или используют чужую?

- по каким критериям организован сбыт у конкурентов - по видам продукции, по региональному принципу, по видам клиентуры?

- какова численность сотрудников в сфере сбыта?

- какова политика цен конкурентов (скидки и т.п.) ?

- на что делается упор в коммерческой политике конкурентов - на цену или на качество?

- какие цели ставят конкуренты в политике цен?

- какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

- изготавливается ли реклама собственными силами или с привлечением специальных организаций?

- показывают ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?

- как поставлено обслуживание клиентов у конкурентов?

- каковы условия и сроки поставки у конкурентов?

- какова форма и внешний вид продукции конкурентов?

- в какие страны экспортируется конкурентная продукция?

- какова доля экспорта по отдельным странам?

- как организован сбыт продукции по отдельным странам?

- какая доля рынка приходится на конкурентов за рубежом?

- кого используют конкуренты в работе за рубежом - местных агентов или сотрудников своей собственной страны"?

- каковы экономические и политические отношения между странами конкурентов и импортеров?

Этот перечень вопросов, разумеется, можно продолжить и конкретизировать в зависимости от характеристики товаров и условий рынков. Вместе с тем, показатели уже по перечисленным аспектам дадут вам общую картину положения собственной продукции на рынке и позволят приспосабливать сбытовую программу к конъюнктуре рынка. Эффективность сбытовой организации как раз и проявляется в степени приспособляемости сбыта к меняющимся условиям и формирующимся тенденциям, влияющим на рынок и на деятельность предприятия.

МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА

В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности.

Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас непосредственно в весьма обширную область науки - психологии. (Здесь мы заметим в скобках, что рассматриваемые далее психологические факторы базируются на сложившихся стереотипах поведения в условиях постоянной свободы выбора товаров, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита)

Известно, что все решения людей, которые они принимают на протяжении всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Вот, скажем, почему среди курящих больше людей курят сигареты, чем трубки, почему растет число курящих женщин, почему женщины употребляют духи и лак для ногтей, почему, наконец, люди покупают определенную марку или вид машины, например "Кабриолет", хотя по погодным условиям более подходящей была бы другая машина.