Ричард Броуди - Психические вирусы

• Название: Психические вирусы
• Автор: Ричард Броуди
• Издательство: Поколение
• Жанр: Философия
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-9763-0068

Дерзкая и остроумная книга Ричарда Броуди переворачивает все, на чем до сих пор стояли психология, политология и менеджмент. Мышление и поведение человека, утверждает он, диктуются мемами. Мем — это психовирус, мыслеобраз. Он зарождается в нашем сознании и начинает самостоятельную жизнь. Он размножается и меняет наше поведение.

Мемы бывают забавными, как покемоны, и безобидными, как мини-юбки, а бывают вредными, как еда из «Макдональдса», и даже зловещими, как фашизм. Мемы могут сделать вас счастливыми и богатыми, а могут — бедными и больными.

Эта книга научит вас не только распознавать психовирусы, но и отделять хорошие мемы от плохих. Хватит подчиняться мемам — лучше заставьте их работать на вас!

---

Задача продавца — создать в сознании покупателя такой мем, который внушит ему уверенность в том, что он действительно хочет совершить покупку. Наиболее опытные продавцы рассматривают торговлю не как противостояние, но как ситуацию, которая может привести к обоюдному выигрышу: покупатель получит то, что ему нужно, а продавец — свою прибыль. Поэтому продавец пытается помочь своему клиенту представить достаточно точно — зачем ему нужен данный товар, и способствует созданию мемов, которые усилят уверенность покупателя в ценности продукта.

И здесь методика «вопрос / ответ» может оказаться снова полезной. Клиент, который бродит по магазину и рассматривает товары, может уйти, ничего не купив. Если же к нему подойдет продавец и спросит: «Чем я могу вам помочь?», то велика вероятность того, что клиент определит предмет, который он ищет. Если клиент просто скажет, что ему нужна лампа, то в его сознании будет закреплен мем, что ему нужна лампа.

Тогда продавец продолжает: «Вам нужен торшер, настольная лампа или люстра?» Что бы ни ответил покупатель, в его сознании проясняется образ возможной покупки, а также усиливается ощущение ценности для этого товара.

По мере того как продавец путем вопросов конкретизирует предмет возможной покупки, а покупатель уточняет образ искомого товара, возрастает вероятность совершения сделки. Теперь продавец может закинуть удочку немного дальше и вытащить другие элементы «ценности». «В какой комнате собираетесь поставить лампу?» «Вы ведь собираетесь заменить старую лампу, не так ли?» «Я заметил, что красивые женщины ценят мужчин, у которых хорошие лампы, а вы?»

В прошлом году мне позвонили из местной радиостанции. Мне сказали, что проводится опрос общественного мнения. Я согласился ответить на несколько вопросов, и разговор выглядел примерно так:

— Любите ли вы музыку 1970-х, 1980-х и 1990-х годов?

— Конечно.

— Вы знаете, что на радиостанции KXYZ чаще всего звучат лучшие хиты 1970-х, 1980-х и 1990-х?

— Пожалуй, нет… Но теперь, кажется, уже знаю.

— Если вам нравится музыка 1970-х, 1980-х и 1990-х, будете ли вы слушать KXYZ чаще, реже или же так же часто, как и до сих пор?

— Ну, что же… может быть, чаще.

— Имеете ли вы обыкновение рекомендовать друзьям свои любимые радиостанции?

— Да, иногда. Прошу прощения, а в чем, собственно…

— Теперь, когда вы знаете, что KXYZ — самая лучшая станция, транслирующая хиты 1970-х, 1980-х и 1990-х, рекомендовали ли бы вы ее всем своим знакомым?

— Ну, что же… возможно…

— А решились ли бы вы дать объявление на полосу в Seattle Times и рассказать миру, что KXYZ не имеет себе равных, и что все должны ее слушать постоянно?

— Сейчас, одну минутку, подождите…

— Спасибо, до свидания.

Трубку повесили. Разговор был окончен.

Неплохо! Впечатляет, не правда ли? Вы, конечно, довольны, что купили «Психический вирус», не так ли? Ведь, прочитав эту книгу, вы сможете реально повысить качество своей жизни, — разве не так? Вы, безусловно, будете рассказывать всем подряд, какая это чудесная книга — «Психический вирус», не правда ли? И эта книга будет прекрасным подарком, не так ли? Поздравляю с удачной покупкой.

ЗАВЕРШЕНИЕ: ЗОЛОТОЙ ВОПРОС

Поскольку искусство продажи заключается в создании мемов в сознании потенциальных покупателей, — иными словами, в некотором программировании их сознания, — рассмотрим еще несколько методик продаж. Любимым мемом продавца будет конечно же «Хорошо, я это возьму». Вопрос, который приводит к созданию этого мема, называется завершением. Есть множество очень непохожих друг на друга и нередко коварных способов «завершить» сделку. Их можно разделить на три категории: непосредственное завершение, «вложенное» и предположительное.

Непосредственное завершение предполагает прямое предложение купить товар, иногда гипотетическое, иногда конфронтационное:

/ Рассматриваете ли вы возможность покупки еще одного экземпляра «Психического вируса» для кого-либо из своих знакомых?

/ Не возникало ли у вас желания позвонить десяти своим знакомым, чтобы предупредить их об опасности психических вирусов?

/ Вы, наверное, знаете людей, которым необходимо прочитать «Психический вирус» прямо сейчас. Так отправляйтесь же прямо сейчас в книжный магазин и купите по одному экземпляру для каждого. Согласны?

Следующий метод завершения сделки называется вложенным. «Вложенное завершение» обманывает рецепторы покупателей, фиксирующие нажим и давление со стороны продавца, поскольку внушает им, будто предложение не обращено к ним напрямую.

/ Когда читаешь «Психический вирус», об этом хочется всем рассказать!

/ Мне известна одна супружеская чета. Недавно они пришли в книжный магазин, и жена сказала своему мужу: «Давай подарим всем знакомым на Рождество по экземпляру „Психического вируса“».

/ Однажды, гуляя с собакой, я подумал: «Нужно зайти в несколько книжных магазинов в нашем городе и убедиться в том, что „Психический вирус“ стоит на видном месте».

Третий метод завершения называется предположительным. В рамках этой методики продавцы ставят такие вопросы, которые предполагают, что вы уже приняли решение купить товар, и таким образом, обманным путем, внушают вашему сознанию мем «да»:

/ Вы хотите, чтобы «Психический вирус» был доставлен вам по почте или через отдел доставки книжного магазина?

/ Вы расплатитесь кредитной карточкой Visa или MasterCard?

/ Вы хотите приобрести один экземпляр «Психического вируса» или возьмете второй для кого-нибудь из своих знакомых?

Впрочем, с помощью методики завершения можно продавать не только товары и услуги. Один мой приятель, некогда бывший мормонским миссионером, рассказал мне о методике, которую в секте называли «золотым вопросом» или «вбиванием последнего гвоздя». У этого человека был свой собственный «золотой вопрос»: «Итак, принимаешь ли ты Иисуса как своего Спасителя?» «Продажа» людям концепции — ряда отдельных мемов — может оказать на их жизнь намного более сильное влияние, чем продажа пылесосов, пусть и действительно великолепных.

Когда вы «продаете» людям группу мемов, вы можете запрограммировать их сознание таким образом, чтобы их поведение до конца их жизни соответствовало вашим желаниям.

Брак безусловно является одной из таких меметических «групп», которую принимают благодаря одному «золотому вопросу». Союз двух людей — это не материальный объект, а состояние, которое возникает путем программирования сознания двух людей новыми мемами. Это усвоенные мемы-различия «муж и жена» и «семья», усвоенные мемы-стратегии «совместная жизнь», «заботиться друг о друге», «жертвовать чем-либо ради мужа / жены» и так далее, — все они служат сохранению брака. Кроме того, брак — ряд усвоенных мемов-ассоциаций, в рамках которых самые разные чувства и идеи объединяются с представлением о браке, обязательствах по отношению друг к другу и семье. В наше время довольно часто два человека вступают в брак, обладая несочетаемым семейным «программным обеспечением» — конфликтующими мемами-стратегиями или несовместимыми мемами-различиями. Семейная меметическая консультация смогла бы заранее выявить эти проблемы и помочь паре «перепрограммировать» свое сознание совместимыми мемами.

РАППОРТ И ОТРАЖЕНИЕ[19]

Едва ли вы «приобретете» подозрительный мем, — это все равно что покупать сомнительного вида подержанный автомобиль у незнакомого вам человека. Куда вероятнее, когда такого рода приобретения перейдут вам из рук «старых и добрых друзей». Опытные продавцы прекрасно знают это и делают все возможное, чтобы создать в вашем сознании мем «закадычного приятеля».

Как создать доверительные отношения с покупателем, установить с ним «раппорт» — эта тема занимает центральное место в пособиях по торговле и чаще всего рассматривается на курсах и семинарах для менеджеров по продажам. Один из самых модных ответов на эти вопросы таков: нужно «обойти» сознательные установки разума и использовать методики НЛП для того, чтобы «создать раппорт». Как правило, покупатели не ведают об использовании продавцами этих методик, но если вы знаете, что продавцы «пустились во все тяжкие», можно неплохо над ними повеселиться.

Одна из базовых методик называется отражением. Если вы никогда ни о чем подобном не слышали, то вам мои утверждения покажутся чистой воды глупостью — вы конечно же не поверите, что кто-нибудь будет проделывать такое и рассчитывать на то, что никто этого не заметит. Однако поверьте мне на слово: «эти глупые штуки» вытворяются повсеместно, и они неплохо работают.

Методика отражения проста: она предполагает повторение чьей-либо мимики и жестикуляции.