Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

• Название: Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
• Автор: Антон Попов
• Жанр: Научная Фантастика
• Год: 2006
• ISBN: 5-902862-22-1

Эта книга о современных интерактивных коммуникациях с потребителями обладает отличным балансом теории и практики (что неудивительно: ее автор работает в успешном агентстве интерактивного маркетинга «Редкая марка» и руководит игровым направлением «Яндекса»). Здесь вы найдете универсальные советы по игровому решению разнообразных маркетинговых задач и более 200 ярких примеров, дающих простор для воображения и новых идей. Известно, что только игра способна полностью завладеть вниманием человека. Играйте с клиентами и потребителями, если хотите быть первым!

Вам необходимо иметь под рукой эту книгу, если ваша деятельность связана с маркетингом и развитием бизнеса: если вы генеральный директор, директор по развитию бизнеса, директор по маркетингу, руководитель подразделения маркетинга и рекламы, продаж, бренд-менеджер, представитель рекламного, PRBTL-агентства или консультационной компании.

Бонус: каждый читатель сможет получить не только новые идеи, но и материальные призы, если разгадает зашифрованные послания.

---

– сколько всего людей играло (и сколько играло активно);

– сколько людей прошло всю игру до конца;

– социально-демографический портрет аудитории;

– распределение аудитории игры по регионам (если акция проводилась для нескольких географических регионов);

– каково соотношение рекламных контактов (аудитория, которая была охвачена рекламной кампанией акции) к числу участников акции;

– сколько публикаций в СМИ вызвала акция.

Также можно провести качественный анализ как собственно аудитории, так и информации, полученной в ходе коммуникаций продукта (торговой марки, бренда) и аудитории.

Например, выявить наиболее часто задаваемые вопросы, касающиеся потребительских свойств и функций продукта. Понять отношение аудитории к такой формулировке маркетингового сообщения. Определить, какие свойства продукта вызывают наибольший интерес аудитории, а какие оказались незамеченными.

В заключение приведу несколько «игрументов и фактов» в пользу эффективности игровых коммуникаций:

– запоминаемость информации, полученной из маркетинговых игр, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика по телевидению;

– продолжительность сессии в игровых зонах сайтов в среднем в 4 раза превышает длительность пребывания на сайте и составляет около 28 минут (по данным Advertising Age);

– около 70% опрошенных российских геймеров постоянно привязаны к игровой практике, а еще 21% стабильно играют не реже раза в неделю. При этом продолжительность контакта с игрой подавляющей части аудитории превышает 3—5 часов в неделю, и выходные дни для 20% российских геймеров превращаются в полноценный игровой «рабочий» день! (Magram MR.)

Превратите игру в прибыль

Иградусы радости от общения с брендом, длинные игрометры тропинок к сердцу потребителя, миллиграммы чудесного порошка лояльности – это замечательные средства измерения игровой эффективности. Жаль, что они не имеют точного финансового эквивалента.

В декабре 2005 года Subscribe. ru провел среди своих подписчиков опрос, посвященный оценке эффективности маркетинга в их организации.

В числе прочих задавался вопрос «Окупаются ли инвестиции в маркетинг в вашей компании?» 43% руководителей– немаркетологов не смогли ответить на него! Более того, почти треть всех опрошенных маркетологов тоже затруднились с ответом (см. таблицу ниже). Кому же тогда знать об окупаемости и как ее вычислить?

Окупаются ли в целом инвестиции в маркетинг в вашей компании?

Чтобы перестать гадать об этом и представлять, сколько денег вы сможете заработать с помощью игровых механик взаимодействия с потребителями, предлагаю воспользоваться нашей программой – «мультипликатором доходов» на промо-сайте книги www.playbook.ru.

«Мультипликатор доходов» помогает вычислять возврат инвестиций в игровые коммуникации. Играя с цифрами, вы сами сможете получить пессимистичный и оптимистичный ROI[15] для онлайновых игр.

Вопросы «мультипликатора» состоят из двух блоков. Первый – это реальные знания о своих потребителях, которыми вы располагаете. Второй – прогнозы по поведению потребителей в игре, основанные на нашем опыте и статистике других игр.

На основании введенных вами цифр мы можем рассчитать планируемое количество игроков и доход, который принесут вам участники игрового процесса после превращения в покупателей. Зная свою норму прибыли, на основании дохода вам будет просто рассчитать прибыль.

Разумеется, это будут приблизительные оценки и финальный результат зависит от массы прочих факторов, однако как модель «мультипликатор» зарекомендовал себя не на одном десятке игр.

Рассчитаем для примера доходы от игрового привлечения покупателей бытовой техники.

1. Сколько у вас уже есть клиентов, которых можно пригласить в игру?

Если у вас налажена CRM или просто есть собранные от потребителей сведения в любом удобном для обработки формате, то это сильно облегчает задачу приглашения игроков.

Если клиентов пока нет – не страшно, ведь с помощью маркетинговых игр вы привлекаете новых потребителей, которые попробуют ваш продукт или воспользуются вашей услугой после игры.

Допустим, у вас существует база из 50 000 клиентов.

2. Какую сумму вы планируете инвестировать в игровые коммуникации?

Вы можете исходить из выделения определенного процента от общего маркетингового бюджета или от объема планируемых продаж, но лучше рассчитывать инвестиции исходя из маркетинговых задач и стоимости привлечения или удержания одного потребителя.

Допустим, вы решили выделить на эксперимент с играми 300 000 рублей.

3. Какая в вашем бизнесе величина среднего чека за 1 покупку?

Примем средний чек за 15 000 рублей. При реальном подсчете вы сможете подставить в «мультипликатор доходов» свою точную цифру.

4. Сколько раз один клиент покупает товар или услугу в течение одного года?

Будем считать, что покупки происходят два раза в год – для бытовой техники это нормально. Временной интервал может быть любой. Год взят за единицу измерения, поскольку таков в среднем жизненный цикл обычной онлайновой игры.

Далее начинаются прогнозы.

Клиенты, которые придут в игру по приглашению.Здесь мы берем в расчет конверсию клиентов из существующей у вас базы игроков. Если ваша торговая марка поддерживает с ними хорошие отношения и грамотно их пригласит, то можно рассчитывать на 50%-ный отклик. Будем скептиками и примем эту величину за 30%. Значит, в нашем случае по приглашению придет около 15 000 клиентов.

Стоимость привлечения одного игрока в Интернете.По словам директора интернет-магазина 003.ru, для бытовой техники стоимость привлечения одного покупателя составляет $10, то есть 300 рублей для ровного счета.

Вирусный эффект от игры.В некоторых случаях рассказ об игре по цепочке от одного человека к другому может привлекать до 80% и более новых игроков. Но мы возьмем 20% – то есть к каждой сотне первоначально сыгравших игроков прибавится еще 20 человек, пришедших в игру благодаря бесплатной для рекламодателя «рекламе».

Игроки, желающие приобрести ваш товар или услугу.По нашему опыту, примерно 10% игроков проявляет интерес к рекламируемой продукции сразу после окончания игры.

Перемножив все эти показатели, получим, что в вашу игру сыграют 19 200 человек, и 1920 из них приобретут бытовую технику в течение года после начала игры на сумму 57 600 000 рублей.

Конечно, эта модель не идеальна. Но все равно, даже если не брать в расчет существующих клиентов, вы получите доход в 10 раз больше суммы первоначальных инвестиций.

Считаете, что это нереально? Попробуйте сами поиграть цифрами на www.playbook.ru и выберите вариант, который подойдет именно вашей торговой марке.

Задача маркетинга – «прохождение сквозь стены»

У каждого человека изначально есть свое представление о том, что ему нужно – от жизни, от конкретного товара, от других людей.

Каждый из нас обладает своим жизненным опытом, накопленным в путешествии по лабиринту жизни. Лабиринт ограничен стенками разной высоты и прозрачности. Это – наши внутренние преграды, комплексы и стереотипы. У некоторых они схожи, и тогда их можно сформулировать как принципы социальной психологии (см. главу «Правила социальной психологии»). Но чаще эти стены-ограничения у каждого свои. И человек не представляет, что через них можно пройти.

Наше представление о лабиринте – это наша картина мира. Она включает в себя помимо прочего и наши представления о картинах мира других людей с их представлениями о нашей картине мира, то есть вещи очень субъективные и потому сложные. Если пытаться тащить человека к некоему решению силой, в его картине мира, в его лабиринте дальше может оказаться стена – тупик.

Оказывается, игровые коммуникации могут изменить картину мира (повернуть лабиринт) каждого так, что этот тупик исчезает. Человек в игре свободно обращается со значениями и смыслами и тем самым раскрепощает свои интеллектуальные ресурсы, расширяет поле сознания, укрепляет веру в свои силы, развивает творческие способности, талант к общению, закладывает основы практического поведения.

Человек «остается стоять», а маркетинговая игра поворачивает лабиринт вокруг него на X градусов, и вместо стены «невозможности/нежелания» перед игроком открывается перспектива. Иными словами, если все сделано правильно, человек «проходит сквозь стену». Самое важное – игрок не усваивает насильно внедряемые стандарты, а развивает сам себя.

Как это сделать на практике?

В классическом маркетинге принято проводить сегментацию рынка и затем воздействовать на целый сегмент одним рекламным посланием.

В интерактивном маркетинге есть техническая возможность персонализировать каждое послание, но это довольно затратно по соотношению цена/контакт.