Сергей Голубицкий - Чужие уроки - 2009

• Название: Чужие уроки - 2009
• Автор: Сергей Голубицкий
• Жанр: Публицистика

Список статей в «Бизнес-Журнале» за 2009 год.

---

А Polaroid — не абы какая компания, а культовое учреждение. Наверняка читатели помнят, как в начале 90-х на предприятиях Москвы отличившихся работников премировали талонами, по которым можно было отовариться в уполномоченных Внешпосылторгом магазинах фотокамерами мгновенной съемки. «Поляроиды» отлетали почище копченой колбасы, символизируя приобщение обладателя не просто к состоятельной части населения с правильными «связями», но и к «западному образу жизни» (в этом отношении «поляроид» перехватил инициативу у «родных Левисов»!)

Бешеную популярность камер Polaroid в Советском Союзе и СНГ (к середине 90-х Россия занимала в мировых продажах компании второе место!) в определенной мере объясняет мистическая любовь наших соотечественников к «жизни здесь и сейчас», и все же массовое увлечение «поляроидами» — явление универсальное и общемировое. В свое время потребительский психоз переживали и Япония, и Западная Европа, и родина изобретения — Соединенные Штаты.

В Америке обожание мгновенной фотографии даже бросало вызов здравому смыслу: ведь первые «поляроиды», снимающие на черно-белую пленку (1950), не умели хранить изображение! Солидные во всех отношениях камеры — два килограмма веса, ценник под 100 долларов (по тем временам — страшные деньги!) — с прагматической точки зрения не выдерживали критики: пара месяцев, а зачастую и недель, и проявленные в реальном времени фотографии начинали выцветать, блекнуть, под конец полностью утрачивали изображение. «Прекрасное мгновение» Polaroid не удавалось остановить аж до 1963 года, и все это время пользователям приходилось обрабатывать фотографии специальным жидким полимером для закрепления изображения.

И ничего — обрабатывали, подчистую выгребая склады Polaroid едва ли не до середины 80-х. Уникальный, между прочим, сюжет для Америки, истерзанной постоянным перепроизводством.

Культовый, феноменальный успех фотокамер мгновенной съемки оттеняет, однако, ущербность положенной в основу Polaroid бизнес-модели, которая предопределила во многом трагическую судьбу компании и, собственно, довела ее до гибели. Трудно поверить, что десятилетиями, причем в разные периоды своей истории, Polaroid в прямом смысле слова боролась за выживание, находясь на грани финансового разорения несчетное количество раз. А все потому, что отец-основатель Polaroid Эдвин Лэнд свято верил в «извращенную» последовательность событий: сначала научное открытие, затем товар народного потребления! Всякий раз, как Лэнд отклонялся под невыносимым бременем внешних обстоятельств от жесткой и нежизнеспособной химеры, бизнес тут же вступал в эпоху процветания, расширял производство, аккумулировал оборотные средства, множил НИОКР. Затем порочный круг повторялся: Эдвин Лэнд снова реинвестировал излишек капитала и ресурсов в свою идею-фикс, и компания медленно, но верно уходила в деловой штопор.

Все началось с того, что юный естествоиспытатель Эдвин Лэнд разуверился в системе высшего образования, бросил в 1926 году на втором курсе Гарвард и занялся самостоятельно разработкой темы поляризационных материалов. Эта поляризация была первой, главной и единственной любовью Лэнда в жизни, ей он посвятил всю свою энергию, на нее пускал все инвестиции, какие только получалось раздобыть на стороне.

Как и полагается одержимым персонажам, Эдвин Лэнд обладал невероятной силой убеждения, поэтому каждый второй богатей уже через полчаса после разговора с «ученым человеком» тянулся за кошельком, даже не понимая сути практической пользы от «поляризационных материалов». Лэнд, между тем, усматривал для своей научной разработки самые невероятные формы применения: ветровые стекла и фары для автомобилей (от которых в 30-е годы дружно отказался весь американский автопром), настольные лампы (их никто не покупал), оконные стекла с переменной плотностью (так и не вышедшие из пеленок прототипа), «Вектрографы» — трехмерные фотографии (опередили свое время на несколько десятилетий и также, разумеется, не нашли применения).

Не поверите, но за 10 лет существования высокотехнологичный и научный бизнес Эдвина Лэнда заработал денег для учредителей лишь по двум проектам: фотогигант Eastman Kodak и Polaroid подписали 10-тысячедолларовый контракт на производство т. н. «Polafilters», поляризационных пластин для повышения контраста и снижения свечения при фотосъемке, и — American Optical Company согласилась наладить производство поляризационных солнцезащитных очков (1935).

В общем-то за счет Polaroid Day Glasses компании только и удавалось сводить концы с концами: в 1939-м доходы от продаж солнцезащитных очков составили 93% от годовой прибыли в 35 тысяч долларов. Для сравнения: при учреждении в 1937 году Polaroid Corporation восемь инвесторов выделили Эдвину Лэнду 375 тысяч долларов.

Ситуация радикально изменилась сразу же после того, как Лэнд прекратил оказывать благодеяния мирному населению научными разработками поляризационных материалов и переключился на государство. Вернее, государство переключило Polaroid на себя самостоятельно. За первый же год войны бизнес Эдвина Лэнда утроился. Первый контракт, подписанный с военно-морским флотом, затмил все мыслимые и немыслимые мечты: Дядя Сэм выделил Polaroid 7 млн долларов для работы над проектом по созданию бомб с тепловым наведением.

Вторая мировая война нашла применение практически всем былым разработкам Polaroid, которые не отыскали себе места в мирной жизни: Лэнд производил для армии ночные прицелы, устройства для воздушной разведки, линзы, перископы, бинокли, снайперские окуляры. Был востребован и «бесполезный» в мирные 30-е трехмерный «Вектрограф», положенный в основу тренажера-симулятора для обучения стрелков-зенитчиков. Говорят, что «Вектрографы» Polaroid участвовали в планировании всех операций союзников, начиная с высадки в Нормандии. Та же технология Polaroid позволяла наносить на полевые карты трехмерные объекты для обозначения укрепрайонов, аэродромов, закамуфлированных артиллерийских расчетов, которые затем в деталях рассматривались с помощью поляризованных очков.

К 1945 году объем продаж Polaroid достиг 16 млн долларов. На предприятиях компании трудилось 1 250 человек, и казалось, что жизнь удалась окончательно. Как бы не так. Германия капитулировала, а вместе с ней закрылась и военная кормушка. Продажи компании за год упали до 4 млн (1946), а еще через год — до 2 млн. Довоенный призрак разорения снова навис над коммерческими инициативами Эдвина Лэнда.

И тут случилось чудо: впервые ученый человек придумал нечто такое, что понравилось публике. И не просто понравилось, но в буквальном смысле свело с ума. Первый действующий прототип фотокамеры мгновенной съемки был создан в 1947-м, а уже через год дивное устройство появилось в открытой продаже.

Фотография Эдвина Лэнда, стягивающего негативную пленку с мгновенно проявленного автопортрета, украсила первую страницу New York Times, заполнила разворот в культовом журнале Life — и жизнь преобразилась. В 1950 году «поляроиды» продавали уже 4 тысячи дилеров по всей стране, объем продаж за первый год превысил 5 млн долларов.

Здесь в истории Polaroid уже можно ставить жирную точку: последующие десятилетия компания занималась тем, что эксплуатировала в хвост и гриву единственный прорыв, который ей удалось сделать на рынке потребительских товаров. Ах да, чуть не забыл: помимо камер мгновенной фотосъемки были еще и солнцезащитные очки, которые, похоже, умрут последними, даже когда от Polaroid как компании останутся одни воспоминания.

В 1957 году Polaroid стала публичной компанией. В 1959-м открыла международные филиалы во Франкфурте и Торонто. В 1960-м учредила Nippon Polaroid Kabushiki Kaisha и лицензировала японское производство «поляроидов» для покрытия всех продаж за пределами Соединенных Штатов.

Очередной закат Polaroid совпал с очередным технологическим прорывом. В 1972 году увидела свет культовая модель SX-70, на основе которой, по крайней мере визуально, строились все последующие успешные фотокамеры мгновенной съемки. SX-70 явился первым аппаратом с интегрированной системой съемки, при которой проявка фотокарточек происходила вне основного корпуса, в специальной кассете. Усилий НИОКР на разработку было затрачено немерено, поэтому даже ежегодное увеличение продаж на 20% не могло покрыть всех издержек. Пришлось признаваться акционерам в сокращении прибыли: не бог весть каком смертельном — с 3 долларов годовых до 86 центов, однако этого было достаточно для буквально физического изничтожения капитализации. К июлю 1974 года, 26 месяцев спустя после выхода на рынок SX-70, акции Polaroid упали в цене с 149 долларов за штуку до 14!

Столь жуткое и внешне несправедливое наказание на самом деле отражало главный изъян деловой модели Polaroid — One Item Company, компании одного товара. Собственно, биржа оказалась первым народным финансовым аналитиком, который за десятилетия до окончательного крушения компании предупредил о заложенной под брюхо бомбе замедленного действия.