Сергей Голубицкий - Чужие уроки - 2009

• Название: Чужие уроки - 2009
• Автор: Сергей Голубицкий
• Жанр: Публицистика

Список статей в «Бизнес-Журнале» за 2009 год.

---

Надя Сваровски гениально разгадала основной секрет современного модного бизнеса: титул мировой столицы закреплен сегодня за Парижем лишь в плане производства, но никак не создания трендов! Непосредственно спрос на ту или иную продукцию формируется там, где кучкуются главные Вершители Мечт нашей планеты — в Большом Яблоке! Именно в Нью-Йорк слетаются голливудские звезды для ненавязчивой, как бы невзначай, демонстрации последних шмоточных обновок. В Нью-Йорке обмывают победы призеры Каннского фестиваля. В Нью-Йорке щеголяют кроссовками, инкрустированными бриллиантами, двухметровые спортивные кумиры-негры. В Нью-Йорке умиляют поклонников и поклонниц художественным макияжем рок-дивы. На Манхэттен выползают из своих гарлемских нор самые крутые рэпперы — лишь бы продемонстрировать уникальное плетение новой килограммовой «голды». Сюда направлены камеры MTV, отсюда ведется непрерывное вещание онлайн, здесь рождаются сюжеты модных блогов, для которых миллион хитов в день — серьезная неудача.

Надя Сваровски адаптировала великий маркетинговый лозунг: «Завоюем Нью-Йорк — завоюем весь мир!» И победила. Кажется, не было ни одной крутой тусовки, модного раута, революционного вернисажа и благотворительного комитета по спасению голодающих детей Зимбабве, где яркая, напористая и декорированная с головы до пят «хрусталем от прадедушки» наследница тирольского дома не отметилась в период с 1995 по 2005 годы!

Надя Сваровски в прямом смысле слова взяла Нью-Йорк на абордаж, и благодарное Большое Яблоко отплатило сторицей: брэнд Swarovski стал синонимом Моды Цифровой Эпохи. Навскидку даже затрудняюсь назвать второй коммерческий проект, которому удалось столь безоговорочно вписаться в капризную эстетику современности. Разве что Apple со своим iPhone.

Результат «социализации» Нади Сваровски не преминул отразиться и на цифрах: сегодня доля бижутерийного и ювелирного бизнеса Swarovski & Co составляет 70% всех продаж компании. Лишь 20% приходятся на Tyrolit со всей его благородной «промышленной» линейкой. Оптические прицелы и бинокли доставляют еще 5%.

Такой необычный расклад демонстрирует 114-летняя компания, которая всей логикой своей истории вроде как обязана была если уж не отказаться от изготовления «стекляшек» в пользу «серьезного бизнеса», то хотя бы сохранить паритет, позволявший Swarovski на протяжении истории выживать в периоды кризисов. Судьба, однако, распорядилась иначе.

Примечания

1 Высокая мода (франц.).

2 Уникальная отражательная способность искусственного хрусталя Swarovski изначально обусловлена очень высоким содержанием в нем свинца (32%).

3 Эту семейную легенду поведала Financial Times нынешний вице-президент компании Надя Сваровски.

4 Глаз быка = центр мишени (англ.).

5 Человек потребляющий (лат.).

6 В последние годы доля Swarovski на рынке стеклянной бижутерии, поставляемой кутюрье и домам мод, снизилась с почти 90% до 60%.

7 Основное производство и штаб-квартира Swarovski с первых дней основания располагаются в тирольском поселке Ваттенс.

Сказка о потерянном времени

Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №8 от 04 Августа 2009 года.

Наш рассказ сегодня — о таинственном преображении швейцарской часовой индустрии, оказавшейся в начале 80-х годов прошлого века на пороге безоговорочного банкротства, однако затем, как по мановению волшебной палочки, восставшей из пепла. «Восстание» это было сопряжено с такой невероятной чередой событий, а официальная версия выглядела столь неправдоподобно, что сам бог велел провести расследование. Тем более что долгоиграющие последствия «восстания» предвосхитили даже самые смелые ожидания: сегодня швейцарские часовщики не только отняли у японцев и китайцев пальму первенства по объемам производства и продаж, но и целиком подчинили последних собственным капризам и прихотям.

Да-да, именно так: подчинили, лишив вдобавок креативного импульса! Если раньше (на волне «кварцевой революции» в 70-е годы) дальневосточные часоделы с гордостью демпинговали собственной продукцией, то сегодня мириады азиатских подпольных и полулегальных фабрик безропотно штампуют гигантские тиражи копий и реплик швейцарских оригиналов, создавая видимость конкуренции лишь в глазах непосвященной публики, в реальности же — обеспечивая беспрецедентную дармовую рекламу европейским брэндам!

Иллюзорность конкуренции вытекает из того обстоятельства, что покупатели оригинальной швейцарской продукции ни за какие коврижки не опустятся до китайских реплик, сколь бы совершенными и неотличимыми эти реплики ни казались. Для них магия высоких швейцарских часовых марок заключена не в дизайне и даже не в калибре1, а в стиле и ощущении жизни, кои, как известно, не подлежат фальсификации.

Бесплатная же реклама, создаваемая китайскими контрафакторами, заключена в представлении о швейцарских часах как одном из атрибутов dolce vita, которое формируется уже самим фактом массовых подделок и репликаций. Пусть сегодня у потребителей копий нет денег на приобретение оригинала, но можно не сомневаться: при первой же возможности — повернись колесо фортуны в нужном направлении! — они, не раздумывая, обменяют подделку на оригинал, благо в голове у этих потребителей ценности давно расставлены по «правильному ранжиру».

Все эти обстоятельства позволяют сегодня швейцарским часовым производителям снисходительно относиться к подделкам собственной продукции и ограничиваться кукольным нагоняем вроде показательного уничтожения контрафакта в аэропортах Eidgenossenschaft2. Гордые цифры, предоставляемые швейцарской таможенной службой, впечатляют не объемами конфиската (символическими — на фоне общего производства), а беспрецедентной динамикой роста популярности национальных часовых брэндов: 18 изъятий на сумму в 400 тысяч франков в 1995 году и 572 изъятия аж на 10 миллионов 300 тысяч франков в 2005-м.

В конце 70-х годов, когда швейцарские часоделы дружно задышали на ладан, о подобном доминировании не приходилось и мечтать: вопрос стоял о физическом выживании. Имя швейцарского могильщика — кварцевый генератор, с которым связана самая грандиозная революция во всей истории часового дела. Открытие пьезоэлектрического эффекта, как, впрочем, и большинство мировых научных открытий, было сделано европейцами (братья Кюри, 1880), первый кварцевый генератор построил американец Уолтер Кейди (1921), первый прототип кварцевых часов был продемонстрирован в швейцарском Электронном часовом центре (Centre Electronique Horloger, CEH) в 1967 году. Зато первую промышленную партию кварцевых часов — модель Astron — наштамповала японская Seiko (1969).

К середине 70-х отставание европейцев и американцев от азиатских производителей бытовых кварцевых генераторов было уже тотальным: Япония, Гонконг, а следом и Китай, вовремя отделивший идеологические плевела от экономических зерен, полностью монополизировали мировые рынки наручных часов, таймеров и будильников.

Один ценовой демпинг кварцевых часов, возникший благодаря несопоставимо более низкой себестоимости производства, не объясняет, все же, инсульта швейцарской часовой индустрии. Главный удар азиатские штампователи «10-долларового счастья» нанесли как раз на чуждой территории — в области моды и стиля. Разумеется, шедевры Blancpain и Patek Philippe, продаваемые по записи за пару-тройку сотен тысяч долларов, сохранили свои непоколебимые позиции, зато стрелка на компасе предпочтений среднего класса и еще более широких народных масс явно отвернулась от дорогой «швейцарской механики» в сторону дешевой «японской электроники». Читатели, мои ровесники (и старше), не дадут соврать: достаточно вспомнить, что символизировала собой пара «родных Seiko» в году эдак 1979-м!

Как бы там ни было, ситуация к началу 80-х сложилась в швейцарской часовой индустрии аховая. О прибыли давно уже никто не заикался: продаж не хватало даже на покрытие себестоимости производства и отбивку кредитных обязательств. В этот трагический момент и состоялось выше помянутое «воскрешение» — в виде массового объединения швейцарских часовщиков. Поражает, однако, не форма этого объединения, а его содержание.

Великий Секрет Выживания швейцарские мастера часового дела открыли задолго до описываемых событий. В 1930 году два именитых часодела — Omega и Tissot — объединились в группу под названием La Sociґetґe suisse pour l’industrie horlogґere (SSIH)3. В скором времени к SSIH присоединилась Lemania Watch Co & A. Lugrin, которая специализировалась на изготовлении т. н. complications, узлов, отличных от главного часового механизма (лунные фазы, время восхода и захода солнца, дата и т. п.). По добровольному соглашению Tissot сосредоточился на «montres civils», часах для публики среднего достатка, а Omega — на «gamme de luxe» — для покупателей с более выпуклой претензией. Создание SSIH позволило избежать ненужной конкуренции между родственными (франкофонными) предприятиями.