Сергей Голубицкий - Чужие уроки - 2009

• Название: Чужие уроки - 2009
• Автор: Сергей Голубицкий
• Жанр: Публицистика

Список статей в «Бизнес-Журнале» за 2009 год.

---

В этот момент оформилась краеугольная дихотомия бизнеса Daniel Swarovski & Co, сохраненная до наших дней: с одной стороны, компания занималась изготовлением и продажей ширпотребных украшений из стекла, с другой — выпускала и распространяла собственное оборудование для нужд стеклодувного и стеклообрабатывающего производства (торговая марка Tyrolit, учрежденная в 1917 году).

В середине 20-х годов Swarovski & Co уже доминировала на рынке искусственного хрусталя во всем мире. Корпоративная легенда гласит, что столь выдающееся достижение обязано эксклюзивному качеству обработки стекла и уникальному «семейному секрету» огранки. Легенда, конечно, красивая, но необъективная, поскольку ничего эксклюзивного в массовом производстве нет и быть не может. Эксклюзивным бывает лишь штучный товар, а он никогда не входил в сферу интересов семейного подряда Сваровски.

Успех 20-х годов вырос все из того же электрического шлифовального станка мастера Даниэля, в прямом смысле слова удавившего конкурентов количеством: Swarovski & Co выдавала стеклянной бижутерии больше, чем все остальные компании, вместе взятые! Чистый вал, однако, создал лишь предпосылку для дальнейшей экспансии. Вхождение в капризный и переменчивый мир Haute Couture1 компании обеспечило еще одно изобретение, запатентованное на волне популярности в «roaring twenties» бахромы и платьев с блестками. Дети мастера Даниэля придумали тканевую ленту с уже инкрустированными в нее стеклянными бусами (ограненными под «бриллиант», разумеется). Идею подхватили главные модельные дома эпохи — Chanel и Schaparelli, украсившие «лентами Сваровски» все свои коллекции.

Все то время, что мировой бомонд отплясывал чарльстон, упивался шампанским и боготворил женщин, облаченных в сотканные из «бриллиантов» платья, бижутерийный бизнес Swarovski & Co заправлял бал в корпоративном бюджете, заставляя Tyrolit скромно довольствоваться маргинальными продажами. Крушение биржи 29-го года и наступление Великой Депрессии только подтвердили гениальность корпоративной архитектуры австрийской компании: бижутерия отступила на второй план, а «промышленная» продукция Tyrolit стала уверенно набирать обороты.

В 30-е годы Вильгельм Сваровски инициировал производство биноклей и оптических прицелов (дебют — 1935 год), которое дополнилось массовым изготовлением оптических линз (1939). В 1937 году дебютировало еще одно перспективное направление в деятельности компании — зеркальные и отражающие материалы, быстро нашедшие применение при строительстве железных дорог и автобанов. Трудно удержаться и не поместить производственную линейку Swarovski в исторический контекст своего времени (аншлюс Австрии и Германии). Но поскольку в официальной биографии акцент на исполнение семейным подрядом патриотического долга не ставится, воздержимся и мы от неуместных аллюзий.

Наработки военного времени пригодились и в мирный период. Накопленных знаний и опыта хватило не только для налаживания собственного производства линз для очков (1945), но и для учреждения полноценной Академии Оптики (ее трогательно-прямолинейное самоназвание идеально передает серьезность германского отношения к ремеслам: «Профессионально-техническая школа оптики, стекла, железа и металлов»), в которой и поныне куются национальные кадры по профилю.

В 50-е годы жить народам Европы и Америки стало опять лучше и веселее, поэтому приоритеты внутри компании медленно, но верно начали смещаться обратно, в сторону бижутерийного бизнеса. Второе вхождение Swarovski в мир Haute Couture связано с «Северным сиянием» (1955) — совместной разработкой Манфреда Сваровски (внука Даниэля) и Кристиана Диора искусственного кристалла, покрытого тонкой металлической пленкой, создающей неповторимый радужный колорит.

«Северное сияние» снискало столь высокую популярность у кутюрье всего мира, что химическая обработка свинцового стекла2 разнообразными соединениями металла стала впредь главным фирменным знаком Swarovski. «Хрустальная трансмиссия», «Вулкан», «Аурум», «Дорадо» — лишь несколько названий самых популярных химических покрытий культовой австрийской бижутерии.

В 60-е годы маятник приоритетов в очередной раз качнулся в сторону промышленного подразделения Tyrolit. Мода на хоть и броские, но все же ширпотребные стекляшки прошла, и в закрома компании потекли шиллинги и доллары от продаж биноклей, линз, дорожных отражателей и традиционных обрабатывающих станков. Особой популярностью пользовалась продукция нового подразделения Swareflex, изготавливающего светоотражательные кнопки пешеходных переходов, разнообразные вставки, вертикальные отражатели, дорожные знаки и эластичные текстильные ленты для обшивки одежды.

В 1960 году Swarovski запустила свой первый завод за пределами Австрии: линию по производству обрабатывающего оборудования Abrasivos Austromex в Мехико Сити. Аналогичное производство было налажено и в Буэнос-Айресе (1968).

Еще через декаду с точностью швейцарского часового механизма уникальная Бизнес-Дихотомия Swarovski в очередной раз уберегла компанию от кризиса. В самый разгар мировой рецессии, вызванной арабским нефтяным эмбарго (1973), Манфред Сваровски, меланхолично перекладывая на рабочем столе неутешительные сводки продаж линейки промышленных товаров компании, бросил взгляд на осколок хрустального канделябра на краю стола. Осколок показался Манфреду похожим на миниатюрную мышку, производством которой, приуроченным к зимней олимпиаде в Инсбруке, через год занялось специально созданное подразделение Swarovski Tabletop Division3.

Культовая хрустальная мышь оказалась уникальным маркетинговым попаданием в bull’s eye4: к началу 90–х необъятная коллекция (псевдо) хрустальных зайчиков, белочек, кротиков и коровок, отлетавших как ошпаренные в модных бутиках и duty-free шопах по 50 долларов за штуку, уже приносила компании больше денег, чем вся ее «промышленная» линия!

В 1989 году раззадоренный мышками семейный клан Сваровски запустил новый проект — Daniel Swarovski. Спустя почти сто лет после учреждения компания, наконец, занялась изготовлением полноценной ювелирной продукции (той, где вместо красивых, но фальшивых «Северных сияний» используются подлинные рубины и бриллианты).

В эпоху Великой Виртуализации Бизнеса, которая совпала с экспансией Интернета, создавшей беспрецедентные условия для тотальной информационной обработки homo consumens5, компания вступила не только с исключительно сбалансированной товарной корзиной (эффективность ее была многократно продемонстрирована всем ходом истории), но и с уникальным маркетинговым достижением: любая продукция Swarovski — подчеркиваю: абсолютно любая — пользовалась репутацией товара наивысшего качества! Дешевое ширпотребное стекло? Пожалуйста: будет выглядеть так, что ни один человек с улицы не отличит его от настоящего бриллианта! Бинокли? Одни из лучших в мире. Линзы? Одни из лучших в мире. Прицелы? Лучшие в мире. Станки для шлифовки и огранки стекла? Лучшие в мире. Дорожные отражатели? Точно такие же, как и все остальное в линейке.

На этом поразительном фундаменте в середине 90-х Swarovski & Co при гениальной оркестровке представительницы клана, юной валькирии Нади Сваровски, предприняла попытку интеграции в золотую обойму Высокого Консьюмеризма. Попытка завершилась ошеломительным успехом, который поднял деловые показатели компании на не виданные ранее высоты.

Принято считать, что успех Swarovski наших дней вызван эксклюзивным качеством продукции и удачной диверсификацией. Все так, однако одних этих условий было бы недостаточно для продемонстрированного триумфа. В конце концов, в мире существует множество компаний, производящих стеклянную и хрустальную бижутерию, чье качество ни на йоту не уступает Swarovski. Например, компании из Чешской Богемии или из Египта. Потенциальную конкуренцию Swarovski, за счет распространения технологий и стандартизации производственных процессов, легко могли бы составить и мириады китайских стеклодувов и шлифовальщиков, тем более что у последних всегда в рукаве припасен неотразимый козырь — зверский ценовой демпинг.

Между тем положение Swarovski на рынке столь непоколебимо, что всякое изменение пропорций рыночного контроля6 неизменно свидетельствует не о сокращении доли австрийской компании, а об экспансии рыночного сектора. Экспансии, которая сама по себе происходит именно благодаря деятельности Swarovski!

Что же необычного совершила Надя Сваровски? Наследница тирольского престола7 возглавила нью-йоркское представительство компании в момент, когда американский рынок бился в пароксизме страсти над стеклянными белочками, мышками и кротиками (пресловутая любовь нации к коллекционированию!), но при этом слыхом не слыхивал о бижутерии Swarovski и тем более о благородной продукции, выходящей под торговой маркой Daniel Swarovski. Социалит высшей пробы, Надя Сваровски с головой ушла в интенсивную тусовку Большого Яблока, в которой, как безошибочно подсказывала ей интуиция, закладываются главные основы Великих Трендов Мира.