Виктор Шейнов - Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг

• Название: Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг
• Автор: Виктор Шейнов
• Издательство: М.: ACT, Мн.: Харвест
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: ISBN 978-985-16-0110-9 (Харвест); ISBN 5-17-032343-3 (ACT)

Продажа товаров и услуг — процесс психологический. Однако именно знаний психологии как раз и не хватает отечественным бизнесменам и торговым работникам.

В настоящей книге есть все необходимое для овладения эффективной техникой продажи товаров и услуг. В ней содержится большое количество приемов и рекомендаций, проверенных практикой в условиях стран СНГ и Балтии.

Материал книги апробирован на многочисленных практических занятиях и тренингах, проводившихся автором с продавцами всех уровней.

Книга адресована всем занимающимся продажами — от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов.

---

«Вы возьмете четыре или два?»;

«Вы предпочитаете модель А или Б?»;

«Вы хотите, чтобы вам поставили товар на этой неделе или на следующей?»;

«Вы предпочитаете красные или голубые?»;

«По какому адресу доставить заказ?».

Не спрашивайте покупателя, решил он покупать или нет, дайте ему выбор в размере, фасоне, цвете или количестве, но не выбор между «да» и «нет».

Завершение на возражении

Помните, при рассмотрении возражений и реакции на них мы говорили, что возражения часто являются непосредственной прелюдией к продаже? Отвечая на вопрос-возражение, начните со следующих фраз:

«Если я смогу убедить вас в…»;

«Если я смогу показать вам, что это полностью решает ваши проблемы…»;

«Если мне удастся убедить вас в том, что преимущества стоят затрат… то мы можем продолжать далее?».

Завершение на опасении

Страх — присущая человеку реакция, которая иногда играет определенную роль в процессе завершения сделки, например когда клиент опасается ухудшения условий поставок или повышения цены за время, пока будет приниматься решение.

Намеки на возможность изменения условий сделки клиент может почувствовать в словах продавца: «Сегодня вы можете приобрести за (такую-то сумму) и на условиях, о которых мы говорили».

Завершение на предположении

Это еще одно широко применяемое «естественное завершение». Вы предполагаете, что клиент собирается сделать заказ, и задаете вопрос о товаре в момент, когда тот находится в руках клиента. Например:

«Где вы расположите его?»;

«Когда нам следует доставить его вам?»;

«Когда мы могли бы начать обучение персонала?».

Этот способ весьма полезен, когда имеешь дело с нерешительным покупателем.

Завершение «на встречных вопросах»

Применяется, когда вы имеете дело с напористым человеком, любящим самостоятельно принимать решения. Когда вас напрямую спросят, например: «Вы можете поставить это в течение месяца?», или «Оно и вправду на это способно?», или «Вы можете предложить пакет по установке?», отвечайте: «А вы действительно хотите этого?».

Завершение вопросом: «Берете?»

Это наиболее опасный способ завершения, поскольку продавец может услышать отрицательный ответ. Если вы профессионально провели коммерческую презентацию, удовлетворили все потребности клиента, то этот вопрос просто следующий логический шаг. Даже если клиенты отказываются от сделки, они возражают так, что дают вам возможность переубедить их.

Завершение путем резюмирования преимуществ

Во время презентации клиент может забыть некоторые преимущества, упомянутые вами, поэтому резюмируйте их. Наилучший способ сделать это — суммировать все преимущества, которыми клиент заинтересовался, и продемонстрировать, как ваш товар или услуга может сполна удовлетворить каждую из потребностей.

Добивайтесь от клиента многократного «да» на каждом этапе. Этот способ неоценим, если клиента отвлекли, позвали к телефону и т. п. Очень важно вновь сфокусировать внимание покупателя на выигрышных моментах после того, как его отвлекли, так как покупатель, переключив свое внимание на другой вопрос, вполне может забыть то, что ранее уже было достигнуто вами.

Завершение уступкой

Этот метод, практикуемый как на арене политических переговоров, так и продавцами на рынке, может быть эффективным способом заключения торговой сделки. Некоторые торговые агенты (хотя это может рассматриваться как рискованная практика) в свое коммерческое предложение включают резерв на будущие уступки. Во многих ситуациях купли-продажи клиенту приятно думать, что ему удалось добиться уступки.

Способ может оказаться весьма действенным, но требует осторожного применения. Уступите слишком много и поспешно — и вы потеряете доверие, а в конечном итоге сделка не состоится.

Воспользуйтесь таким правилом: никогда ничего не уступайте, не добившись встречной уступки, это позволит избежать спирали уступок, когда от вас в одностороннем порядке будут требовать все новых и новых уступок.

Пробное завершение

К нему можно прибегнуть на ранних этапах коммерческих переговоров, когда вы получаете положительные ответы на вопросы. Попробуйте ускорить переговоры, и не исключено, что вы сразу же получите положительный ответ или же вытащите на свет еще какие-нибудь возражения.

«Я подумаю над этим»

Это самое распространенные возражение, с которым вам необходимо будет справляться. Здесь проблема в том, что вы можете не знать, в чем заключается истинное возражение. Поэтому вы должны идентифицировать это возражение.

Например, на реплику клиента: «Я подумаю над этим» возможны следующие варианты ответов:

«Что вас смущает?»;

«Отлично. Я понимаю вас. Для того чтобы вы располагали всеми фактами, какой нюанс мне нужно осветить?».

Затем вы можете приступать к работе с возражением или перейти к резюме-завершению.

Легкий блеф

Этот прием рассматривает формулировку предложения с ультимативным оттенком:

«Если вы не можете оплатить сейчас, мы не сможем продать вам товар по этой цене»;

«Если вы не согласны оплатить товар по этой цене, мы вынуждены будем продать его другому покупателю»;

«На период проведения занятий, который вам удобен, претендуют и другие предприятия. Мы вынуждены отдать его тому, кто раньше оформил отношения с нами», и т. п.

Продавец тадет на риск, так как если покупатель не принимает предъявленного условия, дальнейший поиск компромиссных вариантов будет уже затруднен.

Сколько раз нужно завершать переговоры?

Покупатели, клиенты или любое другое лицо, принимающее решение о покупке, хотят быть полностью уверенными в правильности своего решения. Когда они говорят «нет», это означает: «Вы меня не убедили». Задача продавца заключается в том, чтобы распознать и развеять эти сомнения.

Каждый день торговые агенты успешно заключают сделки, после того на стадии завершения переговоров услышали в ответ не один и не два раза «нет». У таких коммерсантов хватало мужества и уверенности спрашивать о заказе снова и снова, так как они принимали отрицательный ответ с пониманием. Многие опытные торговые агенты скажут вам, что если предпринято менее трех попыток завершить продажу, то считайте, что вы и не пытались сделать это.

Генерал одной победоносной армии однажды так восхвалял стойкость своих солдат: «Мои солдаты нисколько не храбрее солдат противника, они просто храбрее на пять минут дольше».

Если клиент «не созрел»

Если решение действительно не может быть принято в данной беседе, если клиент хочет еще подумать или согласовать решение, завершите встречу вопросом:

«Когда вы примете решение?»;

«Когда я могу еще раз прийти к вам?»;

«Когда мы снова сможем возвратиться к обсуждению?».

Что делать после завершения встречи

Ваши дальнейшие действия зависят от того, как завершилась встреча.

Завершение встречи было успешным

Вы получили заказ и уладили все сроки и условия. Еще надо сделать следующее:

1) успокойте заказчика. Совершив покупку, особенно крупную, клиент нередко начинает мучиться сомнениями, правильно ли он поступил. Психологи называют это «раскаяние и угрызения совести покупателя». Успокойте вашего заказчика бодрым утверждением, что он будет доволен сделанным приобретением;

2) быстро уходите. Да, уходите. Не задерживайтесь, обсуждая футбол-хоккей или нашумевший фильм, потому что чем дольше вы задержитесь, тем более вероятно, что ваш покупатель спохватится, придумает возражение, которое ему до сих пор не приходило в голову. Если это произойдет, ваша сделка будет расторгнута;

3) сделайте своего клиента вашим постоянным заказчиком. Работа продавца вовсе не завершается получением заказа от покупателя. И даже тогда, когда товар доставлен на место, работа еще не окончена. Как мы уже говорили, залог успеха в бизнесе — это сделать вашего клиента постоянным заказчиком. К тому же, если Покупатель остался доволен, он с готовностью откликнется и на другие ваши инициативы.

Продажа не состоялась

Вам вряд ли удастся успешно завершать каждую свою встречу. Когда такое случается — это ценный для вас опыт. Прежде всего поблагодарите потенциального покупателя за потраченное на вас время. Оставьте дверь открытой для следующей встречи. Покупатель, может быть, не готов покупать сегодня, но через месяц, год или еще позже будет готов.