Виктор Шейнов - Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг

• Название: Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг
• Автор: Виктор Шейнов
• Издательство: М.: ACT, Мн.: Харвест
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: ISBN 978-985-16-0110-9 (Харвест); ISBN 5-17-032343-3 (ACT)

Продажа товаров и услуг — процесс психологический. Однако именно знаний психологии как раз и не хватает отечественным бизнесменам и торговым работникам.

В настоящей книге есть все необходимое для овладения эффективной техникой продажи товаров и услуг. В ней содержится большое количество приемов и рекомендаций, проверенных практикой в условиях стран СНГ и Балтии.

Материал книги апробирован на многочисленных практических занятиях и тренингах, проводившихся автором с продавцами всех уровней.

Книга адресована всем занимающимся продажами — от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов.

---

Наоборот, если удастся сосредоточить клиента на впечатлении от обладания товаром (услугой), то это вызывает положительные эмоции. Поэтому опытный продавец старается сначала рассказать максимум об удобствах, доставляемых клиенту товаром, вовлекает его физически и эмоционально в атмосферу владения вещью и только потом называет сумму.

Но может случиться, что покупатель будет настаивать на том, чтобы вы назвали цену прямо сейчас. Никогда не уклоняйтесь от ответа! Единственное, что позволительно, так это вежливо попросить его подождать пару минут, особенно если вопрос задан по ходу вашего объяснения какого-то сложного процесса или сообщения о других достоинствах товара, к тому же абсолютно нового для вашего клиента. Как правило, покупатель охотно соглашается подождать.

Вот несколько возможных вариантов ответов на вопрос о стоимости товара, позволяющих вам навеки изгнать из своего словаря такие понятия, как цена» и «стоимость»:

«Мы предлагаем этот товар всего лишь за…»;

«Его можно приобрести за…»;

«Он обойдется вам лишь в …»;

«Эти модели идут по…»

Выпишите их и отрепетируйте ситуации, с которыми вы обычно встречаетесь при обсуждении цены. Если подобное вам кажется слишком обременительным, то это означает, что быть профессионалом, с вашей точки зрения, тоже слишком обременительно. В таком случае, подумайте, каковы ваши шансы на получение доходов как профессионала.

Важно помнить о сроке пользования товаром, что позволяет условно разделить цену на составляющие части: «Послушайте, эта покупка обойдется вам около 10 рублей в день в течение 10 лет». Далее можно использовать аргумент о возможной перепродаже товара по случаю: «Через 3 года вы сохраните шанс перепродать этот товар и полностью возместить ваши первоначальные расходы».

Необходимо называть точную цену, по которой можно подробно представить все составляющие ее элементы. Избегать округленной цифры. Но предпочтительнее более краткая форма сообщения о цене: «14 и 5» вместо «четырнадцать тысяч пятьсот». Дело в том, что количество нулей подсознательно ассоциируется с очень высокой стоимостью.

Если видно, что колебания клиента могут привести к его отказу от покупки, надо добавить товару еще какой-либо элемент выгодности: рассказать о дополнительном неочевидном качестве, акцентировать внимание на прекрасном сервисе, в конце концов сделать количественные или ценовые уступки. (Если на рынке вы спросили о цене кучки чеснока и раздумываете, продавец подкидывает в эту кучку еще одну головку чеснока; если же вы разворачиваетесь и собираетесь уйти, вам вдогонку называется действительно минимальная цена).

И последнее: если девять потенциальных покупателей говорят вам, что ваш продукт слишком дорог, то в конце концов вы поймете, что он действительно дорог! И когда наступит очередь десятого клиента, прежде чем он «откроет» рот, вы будете знать, о чем он думает. И снизите цену!

ЗАВЕРШЕНИЕ СДЕЛКИ

Крупный успех составлен из множества продуманных и предусмотренных мелочей.

В.О. Ключевский

Вторая попытка почти всегда бесполезна.

Конфуций

Весь процесс торговой сделки, ведения переговоров, презентации товара должен в итоге получить и свое естественное завершение. Если вы заметили, что ваш клиент все еще колеблется или не совсем понял то, что вам казалось ясным, вернитесь повторно к непонятным и сложным моментам, объясните их снова, постарайтесь убедить.

Если беседа прошла успешно и клиент заинтересовался вашим предложением, бросьте все силы на завершение сделки. Однако слишком часто торговые агенты не делают этого. Они говорят клиенту: «Почему бы вам не подумать об этом? Я оставлю вам брошюру. Позвоните мне, когда примете решение» — и оставляют поле вспаханным для конкурентов.

Выбор подходящего момента

Выбрать подходящий момент для завершения разговора с клиентом и для окончания презентации — дело достаточно трудное, которое под силу только опытному продавцу. Одни продавцы слишком рано берут книгу заказов, другие же делают это более тактично, как бы мимоходом напоминая, что они приехали к вам прежде всего для получения заказа.

Ключ к тому, когда и как завершать переговоры, находится не только в способности слушать, но и в умении услышать то, что говорит ваш собеседник. Когда ваши покупатели готовы к этому, всегда чувствуется некоторая напряженность, воздух как бы быстро электризуется.

Переходите к завершению сделки в следующих ситуациях.

* когда разговор с клиентом идет в определенном темпе, а потом этот темп неожиданно замедляется;

* когда этот темп вдруг ускоряется;

* когда клиенты в основном слушали, а потом начинают задавать вопросы;

* когда в нужное время вы получаете от клиента положительный стимул;

* когда клиент благосклонно относится к вашим предварительным вопросам.

Нередко клиент сам начинает подавать сигналы о готовности к покупке, словесные или несловесные, — признак того, что он действительно заинтересован в принятии положительного решения.

Примеры словесных сигналов клиента:

«Звучит достаточно привлекательно для меня»;

«Когда можно ожидать поставку?»;

«Не вижу ничего плохого в этом»;

«Вы производите это и других цветов (размеров)?»;

«Каковы сроки платежей?».

Примеры несловесных сигналов клиента — язык мимики, жестов:

* внимательно рассматривает товар;

* внимательно читает предложенный прейскурант;

* делает утвердительные жесты, внимательно слушает вас;

* кивает головой в знак согласия;

* делает одобрительный жест коллеге.

Как только вы заметите один из этих сигналов — немедленно приступайте к завершению процесса переговоров, забудьте обо всем, что вы намеревались сказать, и спрашивайте о заказе и дальнейших поставках.

Если же вы, не обращая внимания на такие сигналы, будете продолжать говорить о том, о чем намеревались сказать, то весьма возможно, что услышите лишь следующие бессмертные слова: «Нам необходимо время, чтобы подумать об этом».

Проверьте, готов ли клиент купить ваш товар. Задайте ему вопросы, например такие:

«Насколько это соответствует вашим планам?»;

«Что вы думаете об этой идее?»;

«Что вас больше всего заинтересовало из этого?»;

«Это как раз то, что вам нужно?»;

«Я был бы очень признателен, если бы вы объективно оценили именно это свойство товара»;

«Предположим, мы заключили сделку. Тогда сколько бы вы заказали единиц на первый раз?».

Переход к процессу завершения сделки

Начиная действия, направленные на завершение сделки, не меняйте тон, манеру или темп речи. К этому нужно очень серьезно отнестись. (Многие продавцы безукоризненно действуют до перехода к процессу завершения сделки. А затем неожиданно меняются. Исчезает тот теплый тон, к которому покупатель уже привык, — он заменяется четкими деловыми манерами.)

Задав вопрос, направленный на завершение сделки, молчите. Молчите и ждите. Используйте всю силу воли — молчите, не тревожьте клиента в процессе обдумывания. Встревать в такой момент — фатально! Именно в этот момент многие продажи были проиграны только потому, что торговые агенты не могли держать язык за зубами. Пусть пауза покажется вам вечностью — ждите, пока клиент не заговорит первым.

Если завершение произошло в нужный момент, ответом скорее всего будет «да» или же уточнение каких-то деталей с последующим «да».

Если же прозвучало «нет», не стоит расстраиваться. Выясните, почему возникли сомнения.

Способы завершения сделки

Существуют различные способы завершения сделки. Нет жестких правил, диктующих, к какому из них прибегнуть. Ваш выбор будут определять многие факторы: личные черты и характер клиента, окружающие условия и, наконец, вы сами. Одни способы завершения будут для вас более подходящими, другие — менее.

Ниже приведем некоторые из наиболее распространенных способов завершения сделки с рекомендациями по их применению в тех или иных ситуациях.

Альтернативное завершение

Наверное, это самый распространенный способ, именяемый в большинстве ситуаций и являющийся самым естественным. Если вы почувствовали, что вероятный покупатель «созрел», потеплел к предлагаемому товару или услуге, задайте ему один из следующих вопросов, содержащих альтернативу:

«Вы возьмете четыре или два?»;

«Вы предпочитаете модель А или Б?»;