Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

• Название: Исповедь одержимого эффективностью
• Автор: Алан Розенспен
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креа­тивные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятель­ность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ас­социации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-клас­сов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать бес­проигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография мно­гообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зе­ландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестсел­лером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.

СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) — физическое представление списка рас­сылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем по­нимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привле­чению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверитель­ный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от по­требителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то долж­но быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совмест­ную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целе­вой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) — то, над чем проводится экспе­римент.

Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспер­тизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Пред­полагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжа­той форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допус­кается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, кото­рые не требуют дополнительного конверта. В более широком пони­мании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, пись­ма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их ком­плектации и сборки перед рассылкой.

Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассыла­емые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из ба­зы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) — направленный.

Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоян­но на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) — ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утвер­ждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация от­кликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упро­щая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующие­ся на комплексных информационных решениях.

---

Прочитав и проанализировав сотни анкет, я обнаружил, что есть три вопроса, которые большинство людей забывает включить в ан­кету.

Вопрос первый: «Сколько времени Вам нужно для принятия решения?»

Ответ на этот вопрос дает прекрасную возможность выделить са­мые насущные потребности и определить тех потенциальных и по­стоянных клиентов, по которым следует провести рассылку в пер­вую очередь. Тем не менее, мне редко доводилось видеть этот во­прос в анкетах — за исключением компаний, занятых в индустрии туризма и путешествий. Туристические компании почти всегда спрашивают: «Когда Вы планируете отправиться в путешествие?» С помощью этого вопроса турфирмы могут оперативно предложить свои услуги людям, у которых осталось меньше всего времени для принятия решения. Кроме того, можно сразу отделить праздных лю­бопытных от тех, кому действительно нужен ваш товар или услуга.

Вопрос второй: «Вы хотите, чтобы с Вами связался наш пред­ставитель?»

Ваша анкета попадет в руки определенного числа потенциаль­ных или постоянных клиентов, которым срочно необходим ваш то­вар или услуга. Как бы ни сложилось, дайте им возможность за­явить о себе.

Вопрос третий — честно говоря, вероятно, и в голову вам не при­ходил. Как бы вы ни были умны и как бы тщательно ни продумыва­ли анкету, найдется вопрос, о котором вы никогда бы не подумали. Именно поэтому необходимо оставить в анкете немного места, что­бы адресат мог вписать свои «комментарии и предложения» в соотствующую графу. Вы изумитесь, насколько полезными будут от­веты, которые вы получите.

ЧТО ПРЕДЛОЖИТЬ ВЗАМЕН?

То, что вы предложите адресату взамен на отклик, так же важно для рассылок с анкетой, как и для любых других форм директ-мар-кетинга.

Когда я подписался на газету Business Week72, из редакции мне прислали краткую анкету. Меня попросили ответить на несколько вопросов и переслать анкету обратно, поскольку «Базы данных газе­ты неполны...» Тогда я подумал: «Надо же, как там все плохо». Одна­ко это была недостаточно веская причина для меня, чтобы тратить время на их просьбу.

Рекомендую вам предложить что-нибудь людям, чтобы побудить их ответить на вашу рассылку. Можно выслать бесплатный образец вашего товара. Или лотерейный билет. Может быть, даже знакомый уже нам чек на один доллар. Чем более ценный подарок вы предло­жите взамен, тем выше будет количество откликов. Но чем точнее нацелено ваше предложение, тем более перспективные клиенты от­кликнутся.

К примеру, мы составляли рассылку с анкетой для компании PictureTel73 и предлагали набор «Визуальный помощник», включав­ший CD-диск с «лучшими вариантами». Конечно, мы не получили столько ответов, сколько дало бы предложение бесплатного карман­ного компьютера, — но те, кто откликнулся, были очень перспектив­ными клиентами.

АНКЕТЫ И ОПРОСЫ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Анкеты и опросы, размещенные в Интернете, имеют ряд важных преимуществ по сравнению с обычными опросами.

Опрос можно сделать интерактивным

Люди смогут выйти на вашу анкету или опрос, доступные в режи­ме он-лайн, затем кликнуть по одной из опций, чтобы узнать: (А) как их ответы соотносятся с ответами других, (В) сколько очков они на­брали или (С) какую дополнительную информацию по теме можно будет получить.

На интернет-сайте тренинг-центра Дейла Карнеги (www.dale-carnegie.com), к примеру, есть немало увлекательных опросов и тестов, которые помогут определить, насколько вы подвержены стрес­сам, или оценить ваши коммуникативные навыки.

После того, как вы закончили отвечать на вопросы, нужно просто щелкнуть мышкой, чтобы посмотреть, сколько очков вы набрали и что это означает.

Можно сделать прямую ссылку (линк) на ваш веб-сайт

Если у вас в анкете есть вопрос «Хотите получить дополнитель­ную информацию?», то вам не нужно ждать, пока люди отошлют вам свой ответ. Вы можете сделать постоянный линк на ваш веб-сайт или на специально созданный микро-сайт, вовлекая тем самым лю­дей в процесс продажи и значительно ускоряя его.

Можно задавать больше вопросов

Особенно в тех случаях, когда вы пытаетесь разнообразить во­просы или сделать их интересными и смешными. Одно из преиму­ществ интернет-опроса состоит в том, что нельзя сразу определить, сколько в нем вопросов. В этой связи можно предположить, что уча­стники опроса захотят побыстрее отвечать на вопросы и потому смогут ответить на большее их число.

Можно получить больше ответов

Общая тенденция такова, что в интернет-опросах принимает уча­стие больше людей, чем в обычных рассылках с анкетой. При этом, даже если человек не прошел интернет-опрос до конца, у вас все равно остается информация по тем вопросам, на которые он отве­тил. В случае с обычной анкетой такого не происходит.

10 СПОСОБОВ УВЕЛИЧИТЬ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ РАССЫЛКИ С АНКЕТОЙ

1.Сделайте анкету главным элементом вашей рассылки, а не про­сто одной из ее составляющих.

2. Чем меньше вопросов, тем лучше; идеальный вариант — от се­ми до одиннадцати вопросов.

3. Включите в рассылку письмо с фразой «заранее Вам благодар­ны». Объясните людям, почему для вас важны их ответы. Расскажи­те о том, что они могут получить и какова будет их выгода.

4. Пусть отправителем письма будет наиболее значимое лицо ва­шей компании. Или наиболее подходящий для конкретного случая человек.

5. Предложите что-нибудь взамен. Пусть это будет лотерейный билет или бесплатный образец товара. Вполне возможно, даже ин­формация о результатах опроса. Людям всегда интересно знать, как ответили другие.

6. Покажите то, что вы предлагаете в качестве благодарности за участие в опросе. Используйте фотографии.

7. Составляйте вопросы предельно понятно и просто. Лучше все­го проходят вопросы, на которые можно ответить «Да» или «Нет». Если вы попросите человека спрогнозировать примерную сумму его расходов на 2007 год, то это может оказаться достаточно трудным де­лом и послужит причиной поскорее избавиться от вашей анкеты.

8. Убедитесь, что в бланке опроса есть место для комментариев и предложений. Независимо от того, насколько вы умны, никогда нельзя заранее предвидеть все. Оставьте немного места, чтобы люди смогли написать, чего они хотят.

9. Если необходимо, гарантируйте конфиденциальность ответов и неиспользование полученной информации для навязывания своей продукции (конечно, если вы действительно не собираетесь этим за­ниматься) .

10. Предоставьте возможность ответить на вопросы по Интернету.

ЧТО ДЕЛАТЬ С ОТВЕТАМИ?

Итак, вы разослали анкеты и получили тысячи заполненных блан­ков. Что теперь с ними делать?

Если ваша компания ничем не отличается от других, то вы просто заносите результаты в базу данных и пишете отчет. Как ни при­скорбно, но это самое худшее, что можно сделать. Вам нужно: (1) со­общить людям, что вы получили ответы и поблагодарить их, (2) отре­агировать на их комментарии и предложения, (3) попытаться устра­нить все те проблемы, о которых было упомянуто в анкетах.

В университете Брэндейс74 есть прекрасная студенческая столовая. Каждый студент, посещающий столовую, может заполнить специальную анкету под названием «Как вы оцениваете нашу работу». Звучит достаточно обыденно. Однако в столовой университета Брендейс име­ются некоторые новшества. Директор столовой на самом деле отвеча­ет на каждый вопрос и комментарий, а затем размещает их на доске объявлений прямо посередине очереди на раздачу пищи.

Как-то раз студент спросил в анкете: «Почему вы перестали гото­вить яичницу на завтрак?», директор ответил: «Вы кидались тарел­ками с яичницей, будто метатели дисков, а мы устали отмывать за вами стены».

Поэтому если вы проводите рассылку с анкетой, серьезно отнеси­тесь к полученным предложениям и комментариям и не забудьте на­писать ответ.

ПРИЕМ № 3: ВИРУСНАЯ БОМБА

Под этим необычным названием скрывается очень эффективный прием, применяемый в директ-маркетинге, особенно при работе в сегменте В2В. Суть приема состоит в том, чтобы на одно ваше пись­мо ответил не один человек, а несколько. Есть несколько путей, по­зволяющих достичь этой цели:

Сложный путь

Мы делали рассылку руководителям отделов различных фирм с рекламой услуг компании AT&T, занимающейся организацией теле­конференций. Каждое письмо рассылки содержало по 10 рекламных листовок на имя руководителя отдела, с тем чтобы он (или она) смог ра­зослать их другим сотрудникам компании. В каждом письме было так­же по 10 карточек Rolodex75, которые нужно было раздать другим со­трудникам. Так одно письмо принесло нам 10 новых клиентов.