Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

• Название: Исповедь одержимого эффективностью
• Автор: Алан Розенспен
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креа­тивные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятель­ность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ас­социации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-клас­сов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать бес­проигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография мно­гообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зе­ландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестсел­лером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.

СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) — физическое представление списка рас­сылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем по­нимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привле­чению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверитель­ный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от по­требителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то долж­но быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совмест­ную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целе­вой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) — то, над чем проводится экспе­римент.

Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспер­тизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Пред­полагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжа­той форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допус­кается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, кото­рые не требуют дополнительного конверта. В более широком пони­мании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, пись­ма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их ком­плектации и сборки перед рассылкой.

Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассыла­емые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из ба­зы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) — направленный.

Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоян­но на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) — ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утвер­ждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация от­кликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упро­щая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующие­ся на комплексных информационных решениях.

---

Вот небольшая выборка:

Признак состоит в том, что стороны карандаша срезаны, пре­имущество — в том, что он не скатится с письменного стола. Признак состоит в том, что карандаш сделан из легких мате­риалов, преимущество — в том, что вы не устаете, когда поль­зуетесь им. Кроме того, вы можете без неудобств для себя за­кладывать его за ухо.

Признак состоит в том, что карандаш практически на 100% сделан из материалов, разлагающихся под действием микроорганизмов, преимущество — в том, что он не портит окружающую среду. Признак состоит в том, что ластик прикреплен к карандашу только полоской металла, преимущество — в том, что если вы потеряете застежку от сережки, вы можете с легкостью снять ластик и закрепить им сережку в ухе.

Признак состоит в том, что по мере использования карандаш становится короче, преимущество — в том, что карандаш никогда не заканчивается неожиданно.

Признак состоит в том, что карандаш сделан из недорогих ма­териалов, преимущество — в том, что вы никогда не беспоко­итесь о том, как бы не потерять его. Вы можете позволить себе купить много карандашей.

Рей Консидин56 недавно послал мне статью о группе мошенников которые раздобыли копию ответов на карандашный тест и продава­ли ее. Они написали все ответы на обычных карандашах и продава­ли их по 6 тысяч долларов каждый до тех пор, пока их не поймали. Действительно, это был невероятный карандаш!

ДОСТАТОЧНО ЛИ ОДНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА?

«Тест невероятного карандаша» — прекрасный способ начать ду­мать о преимуществах, однако следует понимать, что одних преиму­ществ недостаточно. Возможно, вам придется пойти дальше. Вам придется преодолевать препятствия, которые не дают людям де­лать то, что они хотят делать. Позвольте привести пример из соб­ственного опыта.

Мне всегда хотелось купить роллс-ройс. Мне хочется этого уже более 20 лет — с тех самых пор, как я прочитал знаменитую рекламу Дэвида Огилви с вот таким заголовком: «На скорости 60 миль57 в час самый громкий звук, который вы слышите в этом роллс-ройсе — это тиканье часов на панели управления».

Между прочим, вы, наверно, не знаете истории, которая за этим последовала. Инженеры Rolls Royce прочли рекламу, расстроились и усовершенствовали часы,

В моем случае компании Rolls Royce не нужно убеждать меня в преимуществах того, как прекрасно сидеть за рулем этого автомоби­ля. Я уже купился, однако причина того, что я не купил автомобиль состоит в препятствиях. Он стоит целое состояние. Я буду чувство­вать себя неудобно за рулем и побоюсь оставлять машину на улице.

Поэтому для того, чтобы убедить меня купить автомобиль моей мечты, компании Rolls Royce придется подняться над признаками и преимуществами. Им придется выйти на уровень, расположенный по ту сторону препятствий.

Этим уровнем может стать большая финансовая сделка: «Теперь вы можете стать владельцем роллс-ройса за сумму, которую вы пла­тите за обычный автомобиль класса А». Возможно, компания смо­жет убедить меня начать с покупки роллс-ройса, ранее принадле­жавшего другому владельцу (не правда ли, это звучит лучше, чем по­держанный?). Таким образом, я могу привыкать к вождению и парковке этого автомобиля. Однако если компания не придумает спо­соб помочь мне преодолеть эти препятствия, ей ни при каких обсто­ятельствах не удастся продать мне автомобиль.

Хочу привести еще один пример. Сколько предложений восполь­зоваться той или иной кредитной картой вы получаете каждую неде­лю? Среди моих клиентов есть одна из ведущих компаний на рынке кредитных карт. Компания провела исследование, чтобы выяснить, почему люди не интересуются их Master Card. Другими словами, ка­кое препятствие им мешает.

В ходе исследования обнаружилось, что значительная часть лю­дей считала, что не может воспользоваться еще одной Master Card, так как у них уже была подобная карта другой компании. Поэтому компания, занимающаяся кредитными картами, направила свои усилия именно на это препятствие — она включила в свои пакеты рассылки небольшое замечание. В нем говорилось: «Обладать не­сколькими Master Card — в порядке вещей». Отклик подскочил до 17 процентов.

Если вам удастся понять основную причину, по которой люди не покупают ваш продукт или не выражают желание воспользоваться вашим преимуществом, и преодолеть ее, — вы практически навер­няка увеличите отклик.

КАК МОЖНО ОПРЕДЕЛИТЬ ПРЕПЯТСТВИЯ?

Многие агентства и клиенты проводят исследования, чтобы опре­делить, почему люди откликаются на их рассылку. Однако практиче­ски также важно понять, почему люди не откликаются.

В моем предыдущем агентстве, Bronner Slosberg Humphrey (теперь Digitas), была придумана интереснейшая методика Yield Loss, которая помогала определить, в какой момент потенциальный клиент терял ин­терес. Это просто сделать при проведении телемаркетинга — именно в этот момент потенциальный клиент вешает трубку.

Однако если клиент выслушивает все, что вы ему говорите, а за­тем отклоняет ваше предложение, вы понимаете, что вам необходи­мо улучшить ваше предложение. Если же клиент вешает трубку пос­ле первых двух фраз, вам нужно изменить вступление.

Однако в загадочном мире директ-мэйла гораздо сложнее опреде­лить, в какой момент потенциальный клиент перестал читать ваши материалы или почему он не откликнулся. Yield Loss ответит здесь на некоторые из ваших вопросов.

Технология тестирования предполагает, что вскоре после того, как ваши потенциальные клиенты получили ваш пакет рассылки, вы обзваниваете приблизительно 200 из них. Цель обзвона — опреде­лить, в каком месте люди перестали читать, для того, чтобы знать, ка­кое место рассылки необходимо улучшить.

Например, потенциальным клиентам задают следующие вопросы:

«Открыли ли вы пакет рассылки?»

Большое количество отрицательных ответов означает, что необ­ходимо переделать конверт. Возможно также, что следует протести­ровать более современный, новый формат.

«Вы прочитали письмо?»

Небольшое количество положительных ответов означает, что пре­имущества продукта и предложения далеко не сразу становятся оче­видны. Возможно также, что начало письма необходимо изменить.

«Поняли ли вы смысл содержания?»

Большое количество отрицательных ответов может определить проблемы с письмом или даже с идеей, которая стоит за рассылкой. Yield Loss учит вас объясняться прямо, а не ходить окольными путя­ми, так как в этом случае часто люди просто не понимают, что им хо­тели сказать.

«Было ли послание важным?»

Нет? А почему? Этот вопрос даст вам ключи к пониманию того, поче­му люди не отвечают и как преодолеть их нежелание откликнуться.

«Вы откликнулись/позвонили/послали ответную форму обратно?»

Количество положительных ответов на этот вопрос, скорее всего, будет небольшим. Однако вы, помимо всего прочего, хотите понять, почему часть людей совершила действие и в чем состоит отличие этой части от той, которая действовать не стала. Это поможет вам «настроить» вашу базу данных для своих целей.

«Расскажете ли вы о нас вашему другу или партнеру по бизнесу?»

Необязательный вопрос, однако, если большая часть людей отве­тит на него положительно, вам, возможно, стоит разработать вирус­ную программу, которая принесет большой успех.

Как вы понимаете, чем раньше произведен опрос Yield Loss, тем сильнее он повлияет на каждую цифру. Например, если 50% опро­шенных даже не открыли конверт, все остальные цифры будут счи­таться лишь с учетом тех 50%, что открыли конверты.

Поэтому, если вам удастся увеличить количество вскрытых кон­вертов до 75%, все остальные цифры очевидно также вырастут.

Yield Loss — полезная исследовательская методика. Однако суще­ствует естественное препятствие для любой директ-маркетинговой программы, которое необходимо распознать и преодолеть.

САМОЕ БОЛЬШОЕ ПРЕПЯТСТВИЕ В ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЕ

Согласно закону инерции, объект, находящийся в движении, име­ет тенденцию продолжать двигаться, а объект, находящийся в состо­янии покоя (обычно это ваш потенциальный клиент) скорее всего, так и останется в состоянии покоя.

Людям легче продолжать делать то, что они делают, пользоваться продуктами и услугами, к которым они привыкли, короче говоря, не прилагать усилий, не меняться.

Лондонское агентство директ-маркетинга Craik Jones изобрело инновационный способ того, как справляться с этой ситуацией. Ко­гда агентство было открыто, оно сделало рассылку по приблизитель­но 20 потенциальным клиентам.

В прекрасно написанном письме рассказывалось о философии компании в области директ-маркетинга и предлагалось позвонить в агентство, чтобы заказать презентацию. В этом не было ничего уни­кального, верно?