М. Климова - Учет и налогообложение расходов на рекламу

• Название: Учет и налогообложение расходов на рекламу
• Автор: М. Климова
• Жанр: Бухучет, налогообложение, аудит
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-93094-244-6

Расходы на рекламу – одна из наиболее «проблемных» статей затрат в налоговом учете. Многочисленные нормативные документы, богатая арбитражная практика, разнообразие самих видов рекламы и способов ее размещения, частичное нормирование затрат значительно осложняют действия бухгалтера при признании таких расходов для целей налогообложения. Часто не представляется однозначным даже отнесение затрат к статье расходов на рекламу.

Настоящее издание призвано помочь бухгалтеру сориентироваться в терминологии современной рекламы, а также обеспечить экономическую обоснованность и документальное подтверждение расходов на рекламу и их правильную оценку.

В каждом из разделов издания содержится большое количество примеров, в том числе примеров арбитражной практики по спорным моментам налогообложения рекламных расходов.

---

Пример.

ЗАО «Издательский Дом Ридерз Дайджест» реализовывало печатную, аудио-, видеопродукцию методом прямой почтовой рассылки. При этом сущность данного метода заключалась в том, что потенциальному подписчику на его адрес и на его имя направлялся фирменный конверт со стандартным комплектом материалов (промоушн-материалы), содержавшим информацию о номенклатуре, цене и условиях поставки, бланк заказа, информацию о розыгрыше призов, плакаты, карты финалиста, квалификационные билеты и конверты «да» и «нет» с номером абонентского ящика заявителя.

ЗАО относило расходы на формирование и рассылку стандартных пакетов с материалами к расходам на реализацию.

По мнению налогового органа, данная рассылка носила рекламный характер, и ЗАО было оштрафовано за неправомерное списание расходов на изготовление и рассылку пакетов с промоушн-материалами на основании того, что эти пакеты содержали информацию рекламного характера, распространявшуюся в целях привлечения внимания потенциальных клиентов к деятельности заявителя, его товарному знаку, продукции и стимулированию объема продаж путем адресной почтовой рассылки с предложением о покупкепродукции и принятии участия в розыгрыше призов. Данные материалы являлись рекламным пакетом, содержали материалы с информацией о предлагаемых товарах, необходимых для ведения основной деятельности организации, конечным этапом которой являлась продажа продукции методом почтовых рассылок.

ЗАО обжаловало решение налогового органа в суде.

Суд установил, что комплект промоушн-материалов, применявшихся обществом, был единым и предназначался для заключения договоров с потребителями. Адресность рассылки позволяла отграничить ее от рекламы и считать офертой, что позволяло считать затраты на изготовление и рассылку пакетов с промоушн-материалами расходами на реализацию.

Суд удовлетворил иск общества и отменил решение налогового органа.

(по материалам постановления ФАС Московского округа от 11. 12. 2006 по делу № КА-А40/12000-06)

В аналогичном порядке, если разместить информацию на квитанциях по оплате коммунальных услуг, расходы на оплату такого размещения также нельзя будет считать расходами на рекламу в бухгалтерском и налоговом учете, так как квитанции предназначены для конкретных лиц (письмо Минфина России от 10. 09. 2007 № 03-03-06/1/655). По мнению Минфина России, в данном случае расходы следует относить к затратам, не уменьшающим налоговую базу по налогу на прибыль на основании п. 16 ст. 270 НК РФ.

Еще одним примером несоответствия требованию неопределенности круга лиц может служить проведение акций по розыгрышу призов среди работников дилерской сети организации или среди клиентов организации, данные о которых организации известны (например, среди вкладчиков банка или лиц, заполнивших при покупке товара анкеты, владельцев дисконтных или клубных карт, подписчиков и т. д. ).

Направленность рекламы на привлечение внимания к товару и на его продвижение. Объектами рекламирования могут быть товар (работа, услуга), средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама (ст. 3 Закона о рекламе).

При этом товаром следует считать продукт деятельности (в том числе работу, услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Иными словами, это не общее понятие, характеризующее вид деятельности организации как таковой, а конкретный предмет (пачка печенья, пакет молока, автомобиль и т. д. ).

Применительно к законодательству о рекламе и налоговому законодательству понятие «продвижение товара» отличается от понятия «маркетинг». Это объясняется тем, что расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг), можно списать в расходы по соответствующей статье (подпункт 27 п. 1 ст. 264 НК РФ) и эти затраты не относятся к рекламным.

Таким образом, если оптовая организация или производитель уже продали товар в розничную или дилерскую сеть, а затем проводят какие-либо мероприятия по привлечению внимания к нему, то они делают это в интересах своего покупателя (дилера, розничной сети), а не в собственных интересах. Данное обстоятельство исключает возможность признания соответствующих затрат расходами на рекламу (см. письма Минфина России от 17. 10. 2006 № 03-03-02/247, от 03. 10. 2006 № 03-03-04/1/677, от 06. 12. 2006 № 03-03-04/2/254, УФНС России по г. Москве от 23. 05. 2007 № 19-11/047634, от 06. 11. 2007 № 20-12/105702. 2).

Пример.

Организация – продавец (поставщик) оплачивает организации-покупателю согласно договору возмездного оказания услуг услуги по выкладке в розничной сети товара, а также по размещению рекламы во флаерсах и лифтетах, каталогах розничной сети. При этом по договору поставки право собственности на товар уже перешло к покупателю, оплата поставщиком услуг по размещению на полках магазинов в оговоренном месте уже не принадлежащих ему товаров не являлась условием реализации поставщиком товаров, а была предусмотрена как плата за дополнительную услугу, оказанную покупателем.

В соответствии со ст. 494 ГК РФ выставление в месте продажи (на прилавках, в витринах и т. д. ) товаров, демонстрация образцов или предоставление сведений о продаваемых товарах (описаний, каталогов, фотоснимков товаров и т. д. ) в месте их продажи признается публичной офертой в рамках договора розничной купли-продажи.

По своему экономическому смыслу такие операции осуществляются в рамках деятельности покупателя (магазина) по оказанию услуг розничной торговли и не связаны с деятельностью поставщика-продавца.

Соответственно затраты поставщика-продавца по оплате действий покупателя – организации розничной торговли в рамках договора розничной купли-продажи не могут рассматриваться как экономически обоснованные расходы для целей налогообложения прибыли и не могут быть признаны у поставщика расходами на рекламу.

Затраты на участие в печатных изданиях розничной торговой сети, содержащих информацию о различных видах товаров, реализуемых данной торговой сетью, в том числе по привлекательным для покупателей ценам, не являются по тем же причинам рекламными расходами для организации оптовой торговли (поставщика).

К оправданным расходам не относится и плата поставщика, уже продавшего товар в розничную сеть, этой сети за факт заключения договора поставки, за поставку товаров во вновь открывшиеся магазины, включение товаров в ассортимент, выделение для них постоянного и (или) дополнительного места в магазине, паллетную выкладку.

Если бы приведенные в примере услуги оказывались в рамках договора поставки и являлись условием перехода права собственности на товар или розничный продавец выступал в качестве комиссионера-оптовика, то расходы можно было бы списать в состав рекламных, так как рекламируемый товар все еще принадлежал бы в этих случаях поставщику и мероприятия проводились бы в его интересах.

Поставщикам можно рекомендовать обосновывать вышеназванные расходы как маркетинговые. В этом случае они должны быть связаны с изучением роста интереса покупателя к товару в зависимости от его размещения и подтверждены маркетинговым отчетом розничной сети, рекламного агента или мерчендайзера поставщика.

Аналогичная проблема возникает у поставщика, если в рекламе, которую он оплачивает, будет приведена не его контактная информация, а сведения о розничных продавцах его товара.

Такая ситуация трактуется налоговыми органами как приносящая выгоду розничному продавцу, а не поставщику (письмо Минфина России от 26. 01. 2007 № 03-03-06/1/34).

Пример.

Организация-дистрибьютор осуществляет деятельность по реализации импортных автомобилей авторизованным дилерам по договорам купли-продажи. При этом данной организацией распространяется рекламная информация с изображением торговой марки, ассортимента товаров и перечня дилеров с адресами и телефонами, а также изготавливается рекламный плакат с надписью: «Приобретайте у официальных дилеров».

В рассматриваемом случае дистрибьютор осуществляет рекламную деятельность в пользу третьих лиц (дилеров). Расходы по осуществлению данной деятельности для целей налогообложения прибыли не являются экономически обоснованными и не могут быть учтены при определении налоговой базы по налогу на прибыль.

Расходы по распространению организацией-дистрибьютором информации о рекламной кампании, проводимой организациями-дилерами, также не учитываются для целей налогообложения прибыли.