Александр Жаворонков - Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004 годы

• Название: Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004 годы
• Автор: Александр Жаворонков
• Жанр: Политика
• Год: 2006
• ISBN: 5-9626-0268-4

В книге представлены уникальные исследования потребительского рынка в нашей стране за период с 1952 по 2004 гг. На богатейшем фактическом материале доказано, что структура потребностей и потребления изменяется циклично, и маркетинговые и рекламные...

---

В то же время список товаров длительного пользования, предлагавшийся в исследовании образа жизни 1981 г., хотя и давал по числу вещей распределение близкое к нормальному, был довольно ограничен. Были введены в список «референты» достатка («хрусталь», «картины» и т. п.), которые не вводились в ряд других исследований. Между тем, список в 63 наименования потребительных стоимостей, отобранный на основании «Грушинско-Петровского» исследования мира вещей населения СССР 1971 г. практически универсален. Б. А. Грушин и Т. Б. Петров, проводя исследование по заказам нескольких министерств и ведомств, в том числе и министерства торговли СССР, «спросили» людей, в частности, о количестве и наименованиях 91 «вещи» (от дома до столовой посуды), находящейся в личном и семейном пользовании[95]. Тем самым был взят в первом приближении практически исчерпывающий срез человеческих потребностей в вещах, позволяющих людям осуществлять обмен свойствами. В 70-х гг. я тщательно переработал информацию этого исследования и получил оптимальный вариант съема информации в этом срезе с помощью списка в 60 – 70 товаров, апробированного в совете по социальной статистике Госкомстата СССР. С помощью этого полного списка были произведены замеры по стране 1991 г., в Касимове 1994 г., в Тамбове 2004 г.[96]Прежде чем сопоставлять данные отдельных исследований по уровню благосостояния на «пересекающихся» переменных, следует указать, как падали и возрастали объемы владения определенными вещами за последние 15 лет.

Прежде всего сравнение по полному списку показывает, что резко падает уровень владения кино– и фотоаппаратурой домашнего обихода, электропроигрывателями, громкоговорителями, некоторыми спорттоварами, кроме лыж, остающихся при своем удельном весе, рядом электроприборов, металлической примитивной мебелью; в Тамбове резко падает уровень владения швейной машиной. Не меняют своего удельного веса во владении радиоприемник, пианино. Резко (в 1,5 раза) растет, приближаясь к 100 % или достигая его, удельный вес владеющих холодильниками и стиральными машинами, пылесосами, фотоаппаратами, телевизорами, магнитофонами, мебелью, в том числе мягкой. В Касимове к 1994 г. и Тамбове 2004 г. резко возрастает доля имеющих охотничьи ружья и взрослые велосипеды. Кроме того, касимовцы увеличивают долю владельцев мотороллеров и лодок, а тамбовчане – музыкальных инструментов.

В целом идет замена устаревающего товарного мира на вновь появившийся, при том что по ряду товарных позиций при достижении насыщения и полном охвате потребителя (холодильник, телевизор) начинается модификация потребностей в более развитые. В качестве необходимого предмета появляется морозильная камера, второй, третий телевизоры, компьютеры и т. п. При этом среднее число вещей домашнего обихода растет медленно, а дифференциация по их видам наряду с формами досуга в разных по благосостоянию слоях четко свидетельствует об образе жизни людей, у которых возрастает и начинает главенствовать забота о пропитании или физическом выживании.

Если брать сравнительно широкую группировку товаров, охватывающих мир благосостояния людей и дифференцировать население от среднего числа присваиваемых в обиходе вещей, то распределение будет довольно близким к нормальному. Это удобно для дифференциации на три группы «бедных», «умеренного достатка» и «зажиточных» людей. Мы рассмотрели эти три группы на сквозном ряду в 18 вещей, представленных в замерах 1971 – 1981 – 1991 – 1997 гг., и на несколько большем ряду 1993 г. Они представлены в табл. 4.2 в количественных параметрах и табл. 4.3 в распределении в них (только по сельчанам) некоторых вещей из списка. Должен сказать, что ограничение списка несколько искажает симметрию нормального распределения. Так, на отобранном списке в 61 потребительную стоимость распределение 1971 г. в целом по стране выглядит так: 18 % – «бедные», 64 % – «умеренного достатка», 18 % – «зажиточные». Число вещей в зафиксированном пределе – 52[97]. Но нам важно динамическое сопоставление в ряду лет.

Таблица показывает, во-первых, резкую дифференциацию сельского и городского населения по уровню благосостояния. При этом стоит обратить внимание на характер различий. Среднее число вещей из списка остается практически одним и тем же не только у сельчан и у горожан в целом, но и в соответствующих слоях «бедных», «середняков» и «зажиточных» в каждом периоде. А вот удельные веса «бедных» и «богатых» дифференцируются чрезвычайно резко, сильно колеблются. В 1971 г. мы имели соотношение: вес «бедных» на селе в 2,5 раза выше, чем в городе, а «зажиточных» в городе почти впятеро больше, чем на селе. При этом на селе «бедная» одна пятая часть владела тем же объемом вещей, что и «богатая» семнадцатая часть. В городах соотношение всей массы товаров длительного пользования у 8 % «бедных» и 29 % «богатых» было ужасающим: 2 % к 41 % всех вещей в семейном и личном владении. К 1981 г. дифференциация между городом и деревней несколько снизилась, спала полярность слоев по достатку у городского населения, но нищета и контраст в деревне возросли. Теперь уже 25 % сельчан имели лишь 5 % массы потребительных стоимостей, находящихся в пользовании на селе. В противоположность им 9 %, т. е. меньше десятой части, владели 18 %, т. е. почти пятой частью. К 1991 г. ситуация начинает выравниваться, а в 1993 г. горожане начинают «усредняться», а сельчане как раз наоборот выравниваются и богатеют за счет среднего слоя.

В 1997 г. М. Г. Панкратова провела Всероссийское исследование сельских семей с детьми. Я помогал ей его обрабатывать и анализировать. Конечно, выборка ее исследования имела дело с достаточно благополучным слоем сельчан, поднимавшимся в те годы до обвала бесценных государственных казначейских обязательств. Но в табл. 4.2 и 4.3 слои «бедных», «середняков» и «зажиточных» были сконструированы на основе перечня вещей из ее исследования.

Для полноты картины мы увеличили выборку по селу исследования 1971 г. за счет дополнительных 400 анкет сверх Всесоюзной выборки и уменьшили выборку 1991 г. Вот главные выводы из распределения за 26 лет на селе вещей по слоям «бедных», «умеренного достатка» и «зажиточных».

1. За четверть века резко уменьшилось число домов в личной собственности селян. Теперь 64 % «богатых» имеют собственный дом, что меньше, чем было у «бедных» в 1971 г. Не надо доказывать, что без развитого домохозяйства эффективное производство на земле невозможно. В «особняках» же ничего не производят.

2. Ориентация наиболее богатой части села менялась в течение 25 лет в целом по принципу насыщения одних потребностей и перехода к удовлетворению возникающих новых.

3. Рост потребностей шел по всем слоям. Уже в 1991 г. доля владеющих холодильником среди относительно «бедных» была выше, чем за 20 лет до этого эта доля была среди «богатых».

4. В каждое из десятилетий в личном владении был свой набор вещей, дифференцирующих людей. В 70-е гг. этими наиболее резко дифференцирующими элементами были «холодильник», «стиральная машина», «хрусталь», «музыкальные инструменты» и «телевизор». В 80-е к части из них прибавилась «мягкая мебель», «ковры» и «пылесос». В 90-е возникают «автомашина» и «фотоаппаратура» (и лидируют). А в 1997 г. показался еще один товар – «телефон», который не вошел в сквозной список, но по проверке в базе данных он достиг 100 % наличия в слоях «богатых» и полного отсутствия в слоях бедных.

5. Самое главное: исследование Панкратовой подтверждает, что развитая многодетная семья является основой благополучия общества, позволяя оптимально функционировать рынку товаров и услуг. Последний без развития своих живых агентов с неизбежностью приходит к самоуничтожению и к «гениальной» идее клонирования. В целом за 20 лет достаток на селе, исходя из списка в 18 товаров длительного пользования, вырос в 1,6 раза. Если брать число детей у сельчан по каждой пятилетней когорте, то у людей 1922 – 27 гг. рождений среднее число детей было в 1997 г. 3,375, а вот у людей когорт 1963 – 67 и 1968 – 72 гг. рождения, фактически заканчивающих процесс замещения поколений, эти средние составляют соответственно 1,687 и 1,144 ребенка на семью. Наиболее резко упала норма детности сельских жителей, родившихся в период коллективизации и в 30-е гг. до запрещения абортов. Их «фертильный возраст» длился с 1940 г. до 1971 г., начало активности первой из когорт падает на послевоенное время. Характерно, что с отменой запрета на аборты в 1955 г., у когорты селян 1938 – 1942 гг. рождения, вступающей в период замещения поколений в 1956 г., средняя возрастает. Именно здесь, в когорте рождения 1938 – 42 гг. темп падения детности несколько задержался. В последующей когорте 1943 – 1947 г. темп сокращения числа детей, рождение которых приходится на 1963 – 83 гг., резко возрос, а затем относительно стабилизировался. В конце 80-х темп падения норм детности приобретает обвальный характер, сопоставимый с падением в группах крестьян, родившихся в период коллективизации и массовых репрессий. В целом же по этому исследованию число детей у когорт, начавших рожать в перестройку, по отношению к детям когорты, родившейся в начале НЭПа, упало почти втрое (в 2,9499 – 3,375 против 1,144). Итак, покогортный анализ приводит к получению обратной связи между детностью и достатком. Обратная связь между ростом образования, потребностей и детностью давно стала общим местом. Но мы далеки здесь от утверждения, что рост благосостояния прямо приводит к снижению рождаемости. Скорее наоборот. Именно в этом «гвоздь» современного мирового социального устройства. Но между двумя предметными рядами лежит реальная семантика общества, вытекающая из его образа жизни и не прослеживаемая в явных рядах открыто функционирующего в этот момент в обществе сознания. Норма малодетности прикрыта доминирующими превращенными формами, выдаваемыми за оперативный ряд ценностей. Она скрыта. Но от этого она не менее реальна и грозна, чем радостная болтовня с телеэкрана о повышении рождаемости у отдельно взятой женщины в кой-каком регионе или экономические выкрутасы. В целом возникает некий стереотип сознания, не высказываемый нигде явно, но кристаллизующийся в нормах малодетной и однодетной семьи и принимающий максималистскую форму отказа от детей – отчуждения от любого воспроизводства жизни в виде сокращенного, нормального или расширенного продолжения рода. При этом последняя из указанных форм – отказ от детей – не так уж малочисленна. По переписи 1979 г. число женщин, состоявших в браке и не родивших ни одного ребенка, достигала в каждой когорте до 14 % (при норме первичного бесплодия около 4 %). Дисбаланс обмена в разделении труда при данном общественном устройстве приводит к кристаллизации норм оперативного, а не фундаментального воспроизводства населения. Они предполагают минимизацию степени передачи генетических свойств рода в одном ребенке. Может быть, ему повезет больше, и линия жизни не прекратится, но сейчас речь идет о физическом выживании собственного поколения и не об условиях его выживания, а об отсутствии перспективы условий. Если у животных сокращению популяции предшествует сокращение поля среды обитания, то у человека среда обитания – это социум с сужающимся или расширяющимся ареалом полей обмена активностью. И два обвальных падения нормы детности у когорт, рожденных в период коллективизации и далее, при предшествующей высокой рождаемости, и обвальное падение нормы у когорт, подошедших к процессу замещения поколений в перестройку после некоторого повышения рождаемости, говорят о том, что демографическое поведение предопределяется теми формами сознания, которые видят последствия социально-экономической политики, сокращающей или увеличивающей поля существования человеческих сообществ. При политике, ведущей к сокращению ареалов социального пространства смыслов и деятельности и узости их перспектив, люди не могут продолжать в отличие, скажем, от колонистов, расширенное воспроизводство своей жизни. Несколько грандиозных социальных катастроф – урок, который никогда не пройдет для людей даром. И их мнение о политической системе и ее перспективах не надо выяснять опросами – оно кристаллизуется в нормах их деятельности, в том числе в демографическом поведении. Но только для властей и корпорации чиновников эта пропасть не служит грозным предостережением. Они серьезно обсуждают клонирование на ТВ[98].