Александр Жаворонков - Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004 годы

• Название: Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004 годы
• Автор: Александр Жаворонков
• Жанр: Политика
• Год: 2006
• ISBN: 5-9626-0268-4

В книге представлены уникальные исследования потребительского рынка в нашей стране за период с 1952 по 2004 гг. На богатейшем фактическом материале доказано, что структура потребностей и потребления изменяется циклично, и маркетинговые и рекламные...

---

Теперь о самом главном. Мы видим, что чем больше среднее число источников информации на человека, тем выше энтропия. Чем больше, следовательно, институциональных форм обмена деятельностью, тем выше распыление субъекта этой деятельности по кристаллическому контуру конституированных ячеек, держащих этот обмен в динамическом равновесии. Однако, как мы уже упоминали, при расширении поля сообщений и в связи с детерминантами общественно необходимого для присвоения информации времени значение энтропии в распределении населения при приеме отдельных сообщений падает. То же давным-давно наблюдается в товарном мире. «Огива» – кривая Паретто фиксирует резкое снижение значения энтропии при увеличении ассортимента (номиналий) товаров. Конечно в полярной точке – при снижении количества товаров до узкого стандартного предела – энтропия распределения относительно этих товаров также растет, но это говорит о том, что данная предметная область незаполняема огромной массой потребителя (этот факт имеет место в случае публикации 10, а не 40 сообщений в газете). Здесь теряется определенность общественно значимых потребительных свойств, а масса потребителей уходит на другой уровень и качество удовлетворения потребности. Но отсюда вытекает ряд важнейших следствий.

1. Предметно-институциональная структура в этом случае представляет собой внешний контур, оболочку обмена деятельностями, тогда как сам обмен свойствами людей через потребительные свойства вещей-товаров, знаков, требующий активности сознания в выборе, является внутренним процессом. При этом цикличность деятельности по отношению к товарному миру и цикличность смены институциональных форм имеют разные временные параметры. Если прибегнуть к метафоре, то институциональные формы деятельности – это магнитные линии, кристаллическая решетка, тело социальной жизни, а предметы, вещи, текст, знаковое поле обмена – поток импульсов, электроток, кровь, переносящие человеческую активность, личностные свойства во времени. Регуляторы механизмов обмена лежат в формах и институтах собственности на орудия и средства производства материальной жизни. В этой системе не может быть ничего постоянного, кроме, может, относительной величины времени, потребной для ее коллективного воспроизводства. Вот мы видели, что при деградации институциональной структуры обмена, население мгновенно ответило сужением информационных потребностей более высокого уровня, отказом от подписки на литературные журналы и газеты, на издания, связанные с политической и интеллектуальной, правовой жизнью. Известны тысячи примеров, как повышение цены на продукты питания не первой необходимости ведет к отказу от них широких слоев до такой степени, что дальнейшее их продвижение на рынок становится невозможным даже при резком снижении цены. Нужно создавать новый «логотип», а это связано с большими издержками. Цивилизованные социальные отношения создают новые потребности при сохранении старых. Фетишизированные относительно сверхприбыли отношения уничтожают базовые потребности и вынуждены постоянно искать новый товар для ее получения на сужающемся до коллапса поле общественных интересов. Первые ведут к расширению обмена, возникновению в нем новых ареалов и полей общностей, вторые приводят к уничтожению огромных полей реальности и сужению горизонтов собственной же активности. Именно этим, к примеру, можно объяснять рост числа периодических изданий при падении разовых и годовых тиражей. Если при цивилизованном развитии рынка, насыщение определенных типов потребностей приводит к переходу на новый качественный уровень и расширению товарной массы при росте платежеспособного спроса, то при данном, нельзя даже придумать название, типе сфера обращения деградирует. При расширении площади и времени под рекламу информационные каналы сначала теряют свои общественные функции информации, прямой и обратной связи, а затем, при превышении пороговых значений общественно необходимого для присвоения их содержимого времени, и аудитории. Начинается самопроизвольное деление. Но даже в биологическом контуре материи паразитарные клетки умирают со смертью убитого ими организма. Кажется, что нечто аналогичное происходит сейчас и в России.

2. Сам характер появления новых институциональных форм, своего рода характер деления форм обмена на оперативном, – товарно-денежное обращение, – и фундаментальном, – институциональная оболочка, – уровнях проявляется, как пульсации циклов активности относительно определенных форм предметного мира. В рассмотренных примерах это хорошо видно на сужении и расширении полей активности, фиксируемых падением и возрастанием значений энтропии в определенных вещных и предметно-институциональных континуумах. В конце 70-х мне довелось проводить исследования рынка свежезамороженных овощей и фруктов в Институте конъюнктуры и спроса, в последние пять лет – рынка мясомолочной продукции и некоторых других продуктов питания. В моей базе данных по этому поводу около 40 000 документов. Это отдельная книга о товарном мире. Но вот что важно. Картина принципиально та же, что и при обращении массовой информации, ее идей, сообщений, изменении каналов и институтов. Системные исследования массовой коммуникации, проведенные в Советском Союзе в высокостандартизированной социальной среде, позволяют описать процесс и смоделировать реальность гораздо успешнее, чем частные коммерческие исследования. Кроме того, очевидно, что здесь можно увидеть, как явления на уровне отдельных актов поведения относительно сообщений и элементов содержания, возводятся, вплетаясь в ткань социальной жизни, на уровень взаимодействия людей и общественных институтов. Однако, чтобы продвинуться далее, нужно начать обращение к полям смыслов обыденного сознания, опредмечивающих людскую активность в социальную реальность.

Глава 4 Общая связь активности информированности и отношений

Социальная карта состояния системы на 1991 г.

Мы подошли к одному из важных моментов анализа и синтеза социальной системы. В следующей диаграмме убраны показатели активности социально-профессиональных групп в сферах труда и процесса воспроизводства населения, добавлены военнослужащие, безработные, школьники. Вся система информационно-пропагандистских средств заменена одной строкой по активности использования вышеприведенных источников информации по всем локальностям информационных потоков. Сфера культуры представлена количеством книг в домашних библиотеках, структурой и количеством грамзаписей, частотой посещения театра. Сферы политики, выражения общественного мнения, досуга, благосостояния взяты здесь не для сравнения, как в предыдущей диаграмме, а по предельному максимуму форм в инструментарии. Конечно, можно «вынимать» подсистемы из социальных карт, как «шампуры»: взять, например, отклонения числа дней выпивки в году в той или иной группе по роду занятий и, сопоставив со структурой питания, увидеть, как пьющие обеспечивают дотационные цены на мясо зажиточным слоям в полном соответствии с законами вторичного перераспределения на рынке. Да что там мясо! – возможность безнаказанно властвовать, принимая бесконтрольные бездарные решения. Однако наша задача здесь и сейчас важнее этого рассмотрения.

В таблице-диаграмме выделены две дополнительных области, относящиеся уже не к подсистеме «деятельность», а к подсистеме «сознание»: ряд информированности групп по роду занятий относительно определенных предметных рядов, социальных проблем и субъектов их решения и ряд оценок, выражающих отношение социально-профессиональных групп к исполнению в нашем обществе своих функций властью, общественным мнением и редакциями информационных средств. Конструирование этих рядов требует краткого пояснения.

Информированность. Этот феномен замерялся в рамках шести областей.

1. Общекультурная информированность замерялась как степень отклонения от среднего числа знаемых респондентом имен выдающихся, мирового класса, деятелей литературы, музыкального и изобразительного искусства, науки, политики и спорта (общий перечень в 129 номиналий). При этом была повторена методика Т. М. Дридзе и часть номиналий (86) была взята адекватно первому таганрогскому исследованию для сравнения динамики за четверть века[90]. Так же, как и почти за двадцать пять лет до того, среди писателей и поэтов, композиторов, художников, ученых, спортсменов и политических деятелей были выделены группы людей, относящихся к областям школьного образования, специализированного интереса, содержания массово-коммуникативных текстов.

2. Информированность относительно социальных проблем замерялась на базе трех списков социально-экономических проблем страны и производственных проблем по месту работы, осознаваемых реципиентом в качестве требующих первоочередного решения. Этот показатель корректировался пятибалльными оценками, даваемыми респондентом по состоянию дел в региональной структуре его жизнедеятельности. Оценка ставилась за состояние дел в сферах «строительства жилья», «медицинского обслуживания», «торговли», «борьбы с преступностью, алкоголизмом и наркоманией», «охраной окружающей среды» и т. д. – всего 15 сфер жизни. Информированным считался человек, который давал оценку, а неинформированным – затруднявшийся оценить. Вектор отклонения от среднего числа по группе фиксируется в диаграмме соответствующим знаком соответствующего доверительного интервала.