Геннадий Герасимов - Общество потребления: мифы и реальность.

• Название: Общество потребления: мифы и реальность.
• Автор: Геннадий Герасимов
• Издательство: © Издательство «Знание»
• Жанр: Публицистика
• Год: 1984

Шесть лет проработал автор в Соединенных Штатах Америки корреспондентом АПН. Эта книга — итог его наблюдений, изучения реальной жизни буржуазного общества потребления и окружающих его иллюзий. В книге на живых примерах, а также словами самих американцев показано, как культ потребления ведет к духовному обнищанию и моральной деградации, как в обществе без идеалов и будущего человек человеку становится волком.

---

«Рекламодатели научили нас искать счастье в вещах, которые можно купить»,— констатирует журнал «Футурист» [187].

Помимо постоянного «промывания мозгов» рекламой, общество потребления нуждалось в лозунге. И он был выброшен еще перед первой мировой войной: «Догнать Джонсонов!» Не недоступных, недосягаемых Вандербильдов, за которыми безуспешно гналась «людоедка» Эллочка из романа Ильи Ильфа и Евгения Петрова «Двенадцать стульев», а соседей по улице или по дому. Началось с появления в 1911 году рассказа Ирвинга Бочеллера «Догнать Лиззи». Лиззи была самой удачливой девушкой небольшого городка, где все стремились достичь того же, чего достигла Лиззи. Именно эта книжная Лиззи и воплотилась потом в «жестяную Лиззи» Генри Форда. Затем в 1913 году появилась серия комиксов «Догнать Джонсонов». Оттуда и пошло. Зависть культивировали как стимул человеческой жизнедеятельности. Чтобы автомашина была не хуже, чем у Джонсонов, чтобы жена была одета не хуже, чтобы дети учились в школе не хуже той, куда ходят «джонсонята». Критерием успеха оставались деньги. Никто не имел в виду «догнать Джонсонов» по знаниям, интересам или даже размерам личной библиотеки. Атмосфера общества потребления делала людей завистливыми. Американский психолог Эрих Фромм отмечал, что «жадность и зависть столь сильны в людях не потому, что они сильны от природы, а по причине трудностей организовать сопротивление общественному давлению быть волком с волками» [188].

Завистливый человек, однако, не может быть счастливым, поскольку ему всех никогда не обогнать, значит, всегда будет чему завидовать и портить себе кровь.

Но экономике по-прежнему нужен лозунг «Догнать Джонсонов», чтобы она не забуксовала, не затоварилась, не соскользнула вниз по постоянной кризисной кривой. Экономике нужна, как выразился один социолог, «институализация зависти».

«Двигаться вперед, — пишет Даниел Белл, — не означает больше, как это было в конце XIX века, продвижение вверх по социальной лестнице, а принятие определенного стиля жизни — членство в местном клубе, путешествия, разные «хобби», что и отличает члена общества потребления… Можно сказать, что потребительская экономика находит свою реальность в показухе» [189].

Смеется Расел Бейкер:

Потребляя вчерашнюю газету, я потребил вместе с ней и статью о некоем Мартине Давидсоне, рекордсмене потребления, человеке, который желает потреблять только самое лучшее. И потребляет! Недавно, например, он потребил лимузин марки «Кадиллак». А что потребляю я? Зубную пасту да таблетки аспирина. Да еще камбалу. Разве это сравнишь с «Кадиллаком»?

И это еще не все. Сейчас Давидсон как раз заканчивает процесс потребления мебели на 150 тысяч долларов, чтобы освободить место на этаже в небоскребе на Манхэттене, которое он собирается потреблять позже.

Эта статья в газете является мне укором, и я теперь вижу, что мои худосочные акты потребления проистекают из-за отсутствия энергии и стимулов. Одна из целей Давидсона — потреблять с таким увлечением и азартом, чтобы оказаться включенным в число трех главных клиентов Барни. А вы знаете, что это такое. Барни — один из ведущих магазинов мужской моды на Манхэттене… Нет, я не отступлюсь. Пока у меня есть деньги, я так просто не уступлю даже тяжеловесу Давидсону. Начну-ка с лимузина. Впрочем, сначала две таблетки аспирина и в кровать» [190].

У феномена джонсизма всегда было много критиков. Бунт молодежи 60-х годов нередко объясняют тем, что дети отрицают культ вещей и «джонсизма» их отцов. Социолог Хейзел Хендерсон видит в стране «упадок джонсизма» и предлагает более «созидательную» альтернативу:

«Можем ли мы достаточно возмужать, чтобы преодолеть низменные стимулы джонсизма или же нам придется ограничиться изменением направления этих человеческих побуждений в сторону целей, которые были бы менее связаны с материальной выгодой и были бы менее саморазрушительными? Возможно, достаточно будет изменить цели и символы успеха, в результате чего наш нарциссизм найдет выражение в развитии личности и объединении наших представлений о самих себе. Тем самым конкуренция может быть направлена в сторону физического развития и благополучия, а приобретательство принять форму обладания знаниями и перехода на более высокий уровень самосознания. Положения и признания можно добиваться и другими путями…» [191].

Конечно, можно, добавим мы, даже нужно ради интересов как общества в целом, так и каждого отдельного человека. Но абстрактные рассуждения Хендерсона остаются всего лишь благими пожеланиями, поскольку оставляют в стороне вопрос об экономических пружинах общества потребления. Что оно будет делать, если каждый предпочтет обладать знаниями, а обладание вещами сократит до разумного уровня?

И реклама по-прежнему вбивает в голову, что счастье — в обладании вещами, разжигая искусственную жажду: у вас все еще обычные часы, когда у других уже электронные? У вас все еще старый фотоаппарат «Поларойд», где нужно высчитывать время проявления моментальной фотографии, когда есть уже принципиально новая модель, выкидывающая готовый снимок? У вас стереопроигрыватель с двумя звуковыми колонками, когда уже появились квадропроигрыватели с четырьмя колонками? Как, у вас еще нет видеомагнитофона? И т. д.

Уже появлявшаяся Эллочка Щукина, чьи дети и внуки — с нами, предупреждает, что нездоровое и никчемное соревнование с Вандербильдом может возникнуть и у нас: вокруг «жигулей» и «волг», или мебельных гарнитуров с женскими именами, или ковров, или дач. Это известный вопрос шкалы жизненных ценностей, которую каждый для себя чертит. Еще, например, педагог Константин Ушинский задавал в прошлом веке вопрос: «…Что вы скажете о жизни, которая вся была бы убита на приобретение роскошной мебели, покойных экипажей, бархатов, кисей, тонких сукон, благовонных сигар, модных шляпок?» [192]. Потребительские тенденции опираются на живучесть мещанства, распаляются нехваткой «модных» товаров и подкрепляются рекламным пением заокеанских сирен. И рассматривать это явление надо как махровое мещанство.

Парадоксально, но эти тенденции находят порой более уродливое выражение в подражательном варианте, чем в оригинале. Удовлетворение типа: вот, сумел достать «дефицит» благодаря своим знакомствам, связям или положению — американцу неведомо. Там надо как-то деньги достать, а остальное приложится. Поэтому там потребительство как бы лишено «приключенческих мелочей» вроде разработки комбинаций по доставанию пары модных джинсов или приятных показушных мелочей вроде заморских напитков или сигарет. Например, американец редко является владельцем дорогой зажигалки, а если является — то она ему обычно кем-то подарена и он ею не хвастается. К каждой пачке сигарет в магазине и в автомате прилагается пакетик скромных картонных спичек, и никакая соблазнительная реклама «красивой жизни» не сумела пока что убедить американцев в необходимости обладания собственной зажигалкой.

В то же время есть американцы, разъезжающие на автомобилях западногерманской марки «мерседес». Собственные американские автомобили такого класса, как, например, «линкольн-континентал», по комфорту и качеству вполне сравнимы с «мерседесом», однако обладать «мерседесом» считается престижным, поэтому и цена чуть ли не вдвое выше. В нее заложена и импортная пошлина. Ясно, что с точки зрения здравого смысла американцу глупо переплачивать за «мерседес». Но кое-кто переплачивает, чтобы показать, что может себе позволить сорить долларами. У такого в кармане может оказаться и золотая зажигалка.

Так приносят ли вещи людям счастье? Социологические исследования, которыми так увлекаются американцы, дают отрицательный ответ. Профессор психологии и социологии Мичиганского университета Агус Кемпбелл констатирует:

«Многие люди делают простое предположение, что если у них будет больше денег, их жизнь будет счастливее. Данные нашего исследования лиц с различным уровнем дохода указывают на то, что дополнительные деньги не являются панацеей от всех трудностей жизни, а в главнейших жизненных областях вообще совершенно неэффективны» [193].

В последние годы было опубликовано около 70 книг, обосновывающих ту всегда присутствовавшую, но только сейчас пришедшую ко многим как откровение истину о том, что рост потребления не ведет автоматически к росту благосостояния и уж тем более к личному счастью. Если кто еще думает, что осуществление мечты об автомобиле или даче принесет семейное счастье там, где его нет, — тот живет в потребительских мечтах, а не в реальной действительности.

Американский писатель Норман Мейлер отмечает душевную пустоту Соединенных Штатов в 70-е годы:

«70-е годы были десятилетием, когда люди делали упор на внешние покровы, на поверхность вещей, а не на их суть. Это было десятилетие, когда преобладало внешнее изображение, поскольку ничего более глубокого не происходило» [194].