Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

• Название: Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
• Автор: Бернд Шмитт
• Издательство: Издательский дом "Вильямс"
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2005
• ISBN: 5-8459-0832-9, 0-13-047119-4

Попрощайтесь с "бизнесом как у всех"! Пора переходить на новый способ ведения бизнеса – с использованием элементов шоу, который поможет вам не затеряться в суете рынка, дифференцировать свои товары и бренды, увлечь потребителей – и тем самым создать для них настоящую ценность. Авторы приводят примеры успешного бизнеса в стиле шоу, и рассказывают о современных технологиях, с помощью которых он реализуется. Речь идет о новом поколении маркетинговых средств – гастрольных шоу, проповедовании бренда, мультимедийном театре и пр. – которые безотказно действуют на любого, даже самого искушенного, потребителя.

Книга "Бизнес в стиле шоу" будет интересна рекламистам, менеджерам и маркетологам, которые стремятся создать уникальную потребительскую ценность и предложить клиентам (как внешним, так и внутренним) качественно новый уровень отношений.

---

То, что мы привыкли считать новостными средствами массовой информации, теперь занимается развлекательными сторонами происходящих в мире событий. Посмотрите на отношение масс-медиа к вопросам политического лидерства, например к освещению президентской предвыборной кампании в США и съездов политических партий.

Вы заметили, что во время президентской предвыборной кампании 2000 года в США пресса и кандидатов, и партийные съезды чистосердечно воспринимала как бизнес в стиле шоу? Телевизионные новости и страницы газет напоминали, скорее, театральные обзоры: в них упоминали, реплику какого из "актеров" встретили аплодисментами; спорили, чья игра была более непринужденной; дивились, как Бушу удалось привлечь все эти меньшинства, добившись превосходства республиканцев перед камерами; сплетничали о том, кто писал или проверял сценарии выступлений каждого из кандидатов. Больше всего очков за всю свою кампанию Гор получил за "не отрепетированный" пылкий поцелуй своей жены при выходе на сцену предвыборного съезда демократов. В то же время о содержании речей или политических программах кандидатов упоминалось кратко и далеко не на первых полосах. То же самое происходит во время большинства предвыборных кампаний. Подобно этому и в деловой прессе объемистые статьи появляются при внезапной вспышке интереса публики (биржевые спекуляции, финансовые скандалы) или в связи с захватывающими историями.

Чтобы занимать руководящую должность в таком обществе или добиться успехов в бизнесе, не обойтись без бизнеса в стиле шоу. Но не поймите нас превратно; это не значит, что бизнес в стиле шоу – это все, что нужно для лидерства. Руководитель, искусный лишь в своем шоу, но не способный ловко, благоразумно и дальновидно управлять компанией, обречен на неудачу. Бизнес в стиле шоу – это лишь часть комплексного подхода к руководству.

Лидерство в стиле шоу: образ, миф и этос

Итак, что представляет собой шоу-лидер? Образец для подражания, возвышенный герой, лучший из лучших сотрудников компании? Потрясающий руководитель, чья харизма, прямота, масштаб личности становятся частью легенды бренда? Все это верно, однако настоящий шоу-лидер – не просто сильная личность. Это человек, чьи особенности характера, биография, ценности, призвание и образ действий едины, целостны, так что качества этого лидера и явно видны, и теснейшим образом связаны с сущностью его бренда.

Всегда ли шоу-лидер играет роль? Не обязательно, разве что в том смысле, что он играет главную роль в драме своего бизнеса. Тогда лидер, выступая в такой роли, собирает и объединяет всех ради главного для бренда – его целей, образа и ценностей, чтобы внушить людям веру в бренд и побудить их действовать на благо бренда. Обычно в таком лидерстве есть хотя бы небольшой, но тщательно продуманный элемент шоу.

Лидерство в стиле шоу способствует успеху в делах, помогает воодушевлять сотрудников и придавать им силы. Часто оно также укрепляет и поддерживает веру в потребителях и служащих, особенно в трудные времена.

Во всех случаях, которые мы рассмотрим, лидерство в стиле шоу имеет три главные составляющие – образ, миф и этос. Нет ничего удивительного, что оно напоминает элементы драмы, перечисленные Аристотелем в "Поэтике" – и поныне самой читаемой из всех книг по теории драмы. По нашему определению, образ – это легендарная личность руководителя, чьи главные качества разыгрываются в пьесе о лидере и компании – в мифе. Этос – это претворение образа и мифа в дух компании и ее образ действий: ее видение, ценности и уровень игры.

• Образ – это, иначе говоря, личность, репутация лидера в обществе, его лицо, то, как его воспринимают окружающие. Самый сильный образ лидера – это не обманчивый фасад, но и не беспристрастное зеркало, а воспевание действительно сильных и привлекательных качеств лидера. Эти качества должны быть центральным элементом роли лидера, которую он играет в жизни компании. Образ притягивает внимание аудитории и помогает добиться ее расположения и преданности (будь то служащие, клиенты, потребители, средства массовой информации – словом, все, кто вступает в контакт с компанией). Образ помогает наделить лидера некой исключительностью, привлекательностью, иногда даже харизмой. Но, кем бы ни был лидер – титаном по всем меркам драмы, деловитым ведущим специалистом или прожигателем жизни, играющим в гольф и обожающим роскошь, образ должен быть последовательным. Впрочем, разительные перемены при самореализации лидера и перестройке им самого себя могут явственно усилить образ. Благодаря этому образ может прибавить еще одну сюжетную линию к существующему мифу о себе. Образ необходим для создания этоса компании, отражающего личные свойства, ценности и методы руководителя.

• Миф – это сюжет, личная история лидера. Лучше всего, когда эта личная история связана с историей компании. Внесем ясность: миф – не выдумка, и в его основе должна лежать правда. Но его нельзя назвать беспристрастной, неприкрашенной летописью нашей жизни. Миф – это искусно обработанная и оформленная драматическая история, перед чарами которой трудно устоять. Она венчает образ славой – на местном или мировом уровне. Миф вселяет веру в лидера и компанию, объясняет ценности и побуждения лидера, поддерживающие корпоративный этос. Кроме того, миф порождает чувства и переживания, такие как страх, зависть, сочувствие, желание, привязанность, благоговение, даже любовь. Он побуждает и вдохновляет людей подражать и соревноваться, упорно трудиться, уважать и быть преданными. Один из типичных сюжетов мифа – обогащение, он существует во множестве разновидностей. Но важнее всего то, что миф – не повествование о прошлом руководителя и компании, а захватывающий сюжет о настоящем и о честолюбивых устремлениях в будущее. Это разворачивающаяся драма с участием зрителей (опять-таки, всех без исключения – от секретаря в канцелярии до именитого журналиста). Таким образом, миф помогает вселить уверенность в компанию и установить эмоциональную связь с ней. Он формирует корпоративный этос, делает миссию корпорации волнующей и помогает ей не сбиться с пути. В лучших своих проявлениях миф дарит лидеру и компании бессмертие.

• Этос – это некая совокупность убеждений, призвания и ценностей (лидера или самой компании), которыми руководствуются участники шоу. Это не просто убеждения, а убеждения, претворяемые в действия. Если образ – это голова, а миф – сердце, то этос – это душа, проявляющаяся в поступках корпоративного тела. Это справедливо и тогда, когда лидер – моральный ориентир, и когда он не является образцом праведности. Этос воплощается через образ, а миф дает ему бессмертие. К примеру, вспомним об этосе компании Мэри Кей Эш, о ее методах работы с покупателями. Обратите внимание, как этос отражался на поступках лидера и стиле управления, и, что очень важно, – объединял дух устремлений и деятельность всего предприятия.

Заключение

В следующей главе мы расскажем о пяти выдающихся шоу-лидерах. У каждого из них совершенно особый образ, созданный специально для их компании. Мы рассмотрим также, как вокруг их образа строился миф и как образ поддерживал этос компании, способствуя ее успеху.

Такие шоу лидерства очень отличаются одно от другого, но каждое из них дает опыт того, как бизнес в стиле шоу и зрелищность могут служить для обращения и объединения вокруг главного, определяющего образа лидерства. Мы приведем примеры высоконравственных лидеров, а также один случай, когда руководитель осознал, что он толкал сотрудников на неверный путь, и вовремя исправился.

Пройдя "Зал славы", мы исследуем три подводных камня лидерства в стиле шоу. Речь пойдет о вопросе преемственности и об опасности бесчестья. Мы расскажем о культуре, в условиях которой бизнес развивается сегодня, и предложим несколько советов по поводу использования бизнеса в стиле шоу для правильного выбора роли, которую вы сыграете перед своей аудиторией.

Но перед этим предлагаем вам немного отдохнуть и прочесть о нескольких уроках, преподанных мастерами бизнеса в стиле шоу – политиками разных стран.

Бизнес в стиле шоу и политика: опыт и уроки

Политика в США – это настоящий бизнес в стиле шоу. Словно звезды дорогих голливудских кинолент, наши президенты и кандидаты в президенты полагаются на целую армию профессиональных преподавателей, художников по костюмам, гримеров, сценаристов, режиссеров и социологов, помогающих им давать представление. Съезды политических партий ставятся как гигантские феерии: световые шоу; песни о личном; теплые и задушевные любительские видео о кандидатах, ласкающих щенков или гоняющих на джипах; "великие моменты" на экране сразу после речи; сердечность членов семьи кандидата – на сцене.