Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

• Название: Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
• Автор: Бернд Шмитт
• Издательство: Издательский дом "Вильямс"
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2005
• ISBN: 5-8459-0832-9, 0-13-047119-4

Попрощайтесь с "бизнесом как у всех"! Пора переходить на новый способ ведения бизнеса – с использованием элементов шоу, который поможет вам не затеряться в суете рынка, дифференцировать свои товары и бренды, увлечь потребителей – и тем самым создать для них настоящую ценность. Авторы приводят примеры успешного бизнеса в стиле шоу, и рассказывают о современных технологиях, с помощью которых он реализуется. Речь идет о новом поколении маркетинговых средств – гастрольных шоу, проповедовании бренда, мультимедийном театре и пр. – которые безотказно действуют на любого, даже самого искушенного, потребителя.

Книга "Бизнес в стиле шоу" будет интересна рекламистам, менеджерам и маркетологам, которые стремятся создать уникальную потребительскую ценность и предложить клиентам (как внешним, так и внутренним) качественно новый уровень отношений.

---

После увертюры на барабанах, которая должна вызвать у зрителей тревожное предчувствие, начинается первый акт. Действие разворачивается в лесах Армонка (штат Нью-Йорк), на рубеже нового века. У Babble, Inc. опять очень удачный год, и объемы продаж растут во всем мире. Руководство компании решает вложить деньги в строительство корпоративной башни для штаб-квартиры. Место для нее было выбрано в лесах Армонка, и туда прибывают менеджеры из всех подразделений, чтобы принять участие в проекте. Происходит обряд освящения, и теперь все готово к строительству башни. В нем участвуют все без исключения подразделения компании, и каждое из них решает воспользоваться случаем, чтобы выбрать для себя новое название и поместить его на собственном кирпиче в башне. Менеджеров Babble, Inc. очень радует богатство башни и разнообразие имен на ней. По окончании строительства башню вводят в эксплуатацию, т.е. представляют вниманию публики.

Интермеццо

В интермеццо после первого акта в необычной роли представлен Преподаватель бизнеса: он объясняет аудитории значение первого действия в терминах бизнеса ("Стратегия управления брендами: взгляд изнутри").

Акт 2. Brtinnkildes Hoffnung ("Надежда Брунгильды")

Второе действие начинается рекламным роликом IBM "Аварийный отказ сайта" (Crash Site). Директор компании проводит чрезвычайное совещание после того, как Web-сайт фирмы вышел из строя. На сцене появляется Брунгильда, директор технологической компании средних размеров, Столкнувшись лицом к лицу с кризисом программной интеграции, она созывает своих помощников на срочное совещание. Брунгильда в отчаянии. Она ждет вестей от двух менеджеров, которые отправились в Babble, Inc. Те возвращаются с хорошими новостями: в Babble, Inc. взялись решить их проблему с системной интеграцией. Брунгильда вне себя от радости ("Oh teure Halle gruess ich Dich" – "О, башня мощная, приветствую тебя"). Компания Брунгильды успешно преодолевает системный сбой. Брунгильда решает прибегнуть к услугам Babble, Inc., чтобы решить все проблемы, связанные с электронным бизнесом. Сцена превращается в зал заседаний совета директоров в башне Babble, Inc., куда Брунгильда прибыла, чтобы узнать о продукции корпорации. Предложения ошеломляют и сбивают с толку – названиям программных продуктов несть числа. Брунгильда все больше недоумевает и расстраивается. В ее душу закрадывается сомнение: как компания может помочь в системной интеграции, когда она не в состоянии упорядочить такую несложную вещь, как названия собственных продуктов ("Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue" – "Я не думаю, что компания с бестолковой стратегией бренда может мне помочь"). Слова этой арии героини и ее "перевод"[60] приведены ниже в разделе "Стихи к "Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue".

Интермеццо

Снова появляется Преподаватель бизнеса. Он поясняет аудитории смысл второго акта ("Стратегия управления брендами: восприятие потребителя").

Акт 3. Briinnhildes Ver Atorewg ("Неистовство Брунгильды")

Последнее действие разворачивается вне башни. Брунгильда выступает в кроваво-красном одеянии, размахивая квартальным отчетом о прибылях. Она находится в глубоком финансовом и экзистенциальном кризисе из-за несообразности и бессмысленности названий в Babble, Inc. Она думала, что компания сможет преобразовать ее бизнес, а теперь даже не знает, с кем говорить в этой корпорации и как. Теряя рассудок, она решает заколоть себя кинжалом и поет по-итальянски ("A, Scostati" – "Ах, Babble, Inc.!). Но, в конце концов, она обращает свой гнев против башни и покидает сцену с яростным криком злобного торжества. После ее ухода сцену заполняет таинственная радуга.

Заключение

Появляется Преподаватель бизнеса и высказывает свои заключительные замечания ("Стратегия управления брендами: изменение организации").

Стихи к "Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue"[61]

Слова либретто на немецком – Английские "супертитры" – Перевод  английских "супертитров"

Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue.

I don't know what I need anymore, or what they are doing.

Я не знаю, что еще мне нужно или что делают они.

Bald in Netview, bald in Netvista ohne Ruhe!

now they speak of Netview, now of Netvista!

Они говорят то о Netview, то о Netvista!

Jedes Madchen, ach, macht mich erroten.

Every product makes me change color.

Из-за каждого товара я краснею

Jedes Dame erbebet mein Herz. Jedes Dame erbebet mein Herz. Jedes Dame erbebet mein Herz.

Every service makes me tremble.

Из-за каждой услуги трепещу.

Hor das Wortlein Tivoli ich nur Thinkpad OS/X, Fiihl in Glut ich die Wangen ent-brennen…

My breast becomes nervous and upset, at merely the words "Tivoli", "Thinkpad OS/X" 

В сердце моем – ужас и горечь от одних только слов "Tivoli" и "Thinkpad OS/X"

Ach, und doch treibt mich von Liebe zu reden.

And a desire for simplicity.

И стремление к простоте.

Ein Verlangen, ein Verlangen, das ich nicht deuten kann. Ein Verlangen, ein Verlangen. das ich nicht deuten kann.

A desire that I can't explain – leaves me confused.

Необъяснимое это желание волнует меня.

Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue;

I don't know what I need anymore, or what they are doing;

Я не знаю, что еще мне нужно или что делают они;

Bald in Netview, bald in Netvista ohne Ruhe!

now they speak of Netview, now of Netvista!

Они говорят то о Netview, то о Netvista!

Jedes Madchen, ach, macht mich erroten.

Every product makes me change color.

Из-за каждого товара я краснею

Jedes Dame erbebet mein Herz. Jedes Dame erbebet mein Herz. Jedes Dame erbebet mein Herz.

Every service makes me tremble.

Из-за каждой услуги трепещу.

Rede von Lieb' in Wachen;

They talk about solutions when awake;

Они говорят о решениях, просыпаясь;

Rede von Lieb' in Traurnen.

They talk about e-business when dreaming.

и об электронном бизнесе, отходя ко сну.

Mit Intellistation, Workpad mit InfoSpeed und WebSphere Mit Store Watch und mit Lotus…

About Intellistation, about Workpad, about InfoSpeed, about WebSphere, about Store Watch, about Lotus…

Об Intellistation, о Workpad, об InfoSpeed и WebSphere, о Store Watch и о Lotus…

Und all die sussen Klagen, tragen die Liifte fort, tragen die Lufte fort.

…which carry away with them the sound of futile words.

…и уносятся с ними звуки слов пустых.

Rede von Lieb' in Wachen;

They talk about solutions when awake;

Они говорят о решениях, просыпаясь;

Rede von Lieb' in Traurnen.

They talk about e-business when dreaming.

и об электронном бизнесе, отходя ко сну.

Mit Intellistation, Workpad mit InfoSpeed und WebSphere Mit Store Watch und mit Lotus…

About Intellistation, about Workpad, about InfoSpeed, about WebSphere, about Store Watch, about Lotus…

Об Intellistation, о Workpad, об InfoSpeed и WebSphere, о Store Watch и о Lotus…

Und all die sussen Klagen, tragen die Liifte fort, tragen die Lufte fort.

…which carry away with them the sound of futile words.

…и уносятся с ними звуки слов пустых.

Und mag nich neimand horen, Und mag nich neimand horen.

And if I don't have someone to explain it to me.

И если не найдется кто-нибудь, кто объяснит мне это,

Red' ich von Lieb' mit mir, Red' ich von Lieb' mit mir.

I'm not going to love their business.

то не нужен мне бизнес такой.

Глава 12 Образ, миф и этос в лидерстве

Бизнес в стиле шоу необходим для лидера и лидерства.

Публичная роль – от руководителя крупной компании до заместителя, отвечающего за один из ее филиалов, – требует навыков общения с самыми разными группами людей. Руководители должны уметь вдохновлять и мотивировать своих подчиненных, воплощать в себе этос[62] своей компании и представлять его различным группам "внешних" потребителей. Чтобы быть лидером, приходится идти на сцену.

Таким образом, мы подошли к понятию лидерства в стиле шоу. Лидерство в стиле шоу для руководства – это не просто игра, а важнейший аспект коммуникации и убеждения. Если вы хотите быть лидером тысяч (или миллионов) людей, то должны уметь делать правильный выбор, управлять своей организацией и передавать свои убеждения другим людям. В современной корпорации руководителю приходится продвигать свою программу, а она может быть какой угодно – от наращивания производительности до культуры похвалы и признания коллег; от последовательно новаторского дизайна до внимательного отношения к потребителям. Руководителям необходимо эффективно обращаться ко множеству людей как внутри организации, так и вне ее. Чтобы добиться этого, им нужно сочетать три составляющих успешного лидерства в стиле шоу: образ, миф и этос.

Руководителей, которые успешно практикуют лидерство в стиле шоу, мы будем называть шоу-лидерами.

Политическое лидерство в стиле шоу

В мире политики существуют убедительные доказательства того, что захватывающее представление – это ключ к лидерству. "Любой выдающийся лидер прежде всего должен быть великим актером", – говорит Артур Миллер в своей книге On Politics and the Art of Acting ("О политике и искусстве игры"). Игра – это не просто внешний лоск, эта неотъемлемая часть того, что находит отклик в наших сердцах, будь то политика или бизнес. "Нами движут скорее реакции наших желез на личность лидера и его игру, чем его политическая платформу или репутация, – пишет Миллер – Мастерство представления правит нами больше… чем мы думаем"[63]