Алексей Иванов - Рекламист в гостях у физика

• Название: Рекламист в гостях у физика
• Автор: Алексей Иванов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2020
• ISBN: 978-5-905641-61-9

Лучшие идеи рождаются на стыке разных дисциплин. Химия и IT. Спорт и медицина. HoReCa и искусственный интеллект. Банки и блокчейн. Сегодня мало быть специалистом в чем-то одном – требуется постоянно осваивать новые области знаний. Кто изобрел парашют? Русский изобретатель Глеб Котельников. Кто он по профессии? Театральный артист. Азбуку Морзе и телеграф придумал художник. Изобретатель телефона был преподавателем школы для глухих. Автору книги повезло. Ему довелось в жизни побывать и физиком, и лириком. Подход естествоиспытателя он перенес из науки в мир рекламы. Спустя несколько лет эта особенность принесла ему международную известность и признание.

---

Вы, безусловно, можете сказать, что для производства конусных стаканчиков, наваривания на урну решетки и перешивания пуговиц с внутренней стороны на внешнюю потребовались финансовые затраты. Что ж, с этим не поспоришь. И мне придется вытащить из рукава следующий козырь.

Форма бланка в $24 миллиарда

Профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариэли провел необычный эксперимент. Студентов разделили на две группы. Одни участники теста заполняли учебную форму, а затем подписывали ее в нижней части, как мы обычно делаем в официальных бумагах. Подпись подтверждала, что вся указанная информация верна и написана собственноручно.

Во втором случае молодые люди сначала подписывали форму, которая располагалась вверху страницы, а затем заполняли ее своими данными.

При этом и в том и в другом случае у студентов была возможность жульничать и преувеличить свой результат. Они знали, что никто их проверять не станет. Не буду описывать подробно содержание их задания. Для дальнейшего изложения это не столь важно.

Так что же выяснилось в ходе эксперимента?

Участники первой группы (подпись в конце формы) мошенничали, добавив к своему реальному результату по четыре условных единицы. А что же было с теми, кто подписался вверху листа? В этом случае подпись выступала в роли морального напоминания, и участники приписывали себе всего одну условную единицу.

С учетом того, что единственная разница между двумя формами заключалась лишь в месте расположения поля для подписи, четырехкратное различие в уровне нечестности просто поразительно[3].

Как же это можно использовать в бизнесе?

Например, так. Страховые компании с помощью минимальной корректировки бланка могут значительно увеличить долю честных ответов о пробеге автомобилей. Эксперимент Ариэли проливает свет на важную тему, связанную с заявленным размером потерь в случае наступления страхового случая.

По собственным расчетам страховщиков, эта проблема обходится американской страховой отрасли в 24 миллиарда долларов в год.

Единственная разница между двумя формами заключалась лишь в месте расположения поля для подписи, а изменение в уровне нечестности четырехкратное!

Если ваш бухгалтер попросит вас подписать кодекс чести перед тем, как вы заполните налоговую декларацию, или страховой агент предложит вам поклясться, что вы говорите полную правду о размере ущерба, то велики шансы, что случаи уклонения от выплаты налогов или мошенничества со страховками будут происходить куда реже.

Геометрия сбыта

Однажды меня познакомили с директором по маркетингу в компании, которая занималась производством и продажей мебели. После нашего общения женщина купила у меня дюжину книг о бесплатной рекламе для своих сотрудников.

Почему?

В продвижение, которое не требует никаких денег, с ходу люди не верят. Поэтому я продемонстрировал коллеге пару приемов, которые повышают сбыт без каких-либо вложений. Для этого я попросил принести прайс-лист. И прямо на нем указал несколько легких «геометрических» изменений, которые быстро и неминуемо ведут к увеличению объема продаж столов, кроватей и тумбочек.

Это было похоже на урок рисования из моего детства. Наша учительница подходила к парте, оставляла на листе буквально пару штрихов… и тут начиналось волшебство – рисунок оживал. Вспоминаю об этом каждый раз, когда «оживляю» рекламные материалы самых разных фирм и предприятий на глазах у заказчиков.

Учительница подходила к парте, оставляла на листе буквально пару штрихов… и рисунок оживал.

Как вы думаете, в чем состояли правки к прейскуранту мебельной фабрики? Присылайте варианты – в ответном письме расскажу о своих предложениях.

Также напишите, приходилось ли вам сталкиваться с геометрическими эффектами в рекламе и бизнесе? Как вы их использовали? Какие результаты получили?

Глава 2. Откровения рекламного садиста

Писать надо о том, о чем неуютно думать. А фильм снимать о том, на что неуютно смотреть.

Дарья Грацевич, российский сценарист и продюсер

Есть у меня годами выстраданный принцип – реклама обязана доставлять рекламодателю серьезный дискомфорт. От хорошего рекламного объявления не только может быть больно, но и должно быть больно. Почти физически.

Нет боли, нет эффекта

Если реклама не причиняет вам боль, то, скорее всего, ваше агентство недостаточно потрудилось над ней. «Мы самая крупная компания. У нас самые качественные товары и услуги. Самые профессиональные сотрудники. Наши клиенты счастливы работать с нами».

Такая реклама результативна только в пределах вашей головы. Изменили корпоративные цвета. Перекрасили самолеты в зеленый цвет. Поиграли со шрифтами и леттерингом. Всё – реклама готова. Можно и перекурить.

Прежде чем перейти к дальнейшему рассмотрению анатомии эффективной рекламы, хочу сделать небольшое, но важное отступление. Причем лирическим я бы его не назвал…

Из оранжереи иллюзий на проспект ежедневного труда

Летом прошлого года моя знакомая серьезно подсела на йогу и стала несколько раз в неделю посещать групповые занятия. Хатха-йога, кундалини, прана-йога. Пробовала различные направления в поисках своего.

Недавно она рассказала, как выглядит типичный класс йоги в нашем городе. Это комната, под завязку набитая толстыми медитирующими женщинами.

Такое занятие йогой не подразумевает физической нагрузки. Лишь полная релаксация под легкую, расслабляющую музыку. Женщины лежат на коврике. Раскрывают чакры. Распределяют прану. Дышат и верят, что трудятся во благо тела и души.

Свободных мест нет. Приходить надо за полчаса-час, чтобы для вашего коврика нашелся незанятый уголок пола.

Какой контраст по сравнению с тренажерным залом, где со спортсменов пот катит градом. Но толстушки не спешат записываться на фитнес. Они горой стоят за самообман: «Я пришла на йогу. Целый час делала всё, что говорил учитель: вдыхала через нос, выдыхала через рот. Я упражняла свое тело. Теперь я стала лучше».

На самом деле лучше она не стала. Пышечка выкинула на ветер час своей жизни.

Так и хочется крикнуть: «Люди, возвращайтесь из оранжереи иллюзий на широкий проспект каждодневного труда».

Результат в работе всегда достигается через боль. Нельзя получить красивую фигуру, не покинув зону комфорта. Вам должно быть дис-ком-форт-но. Вам должно быть тя-же-ло.

Результат в работе всегда достигается через боль. Нельзя получить красивую фигуру, не покинув зону комфорта.

Говорю с полной ответственностью, как человек, привыкший к ежедневным пятикилометровым пробежкам, силовым тренировкам, и чей вес не менялся с последнего класса средней школы.

Не дышите глубоко. Не открывайте чакры. Не гоняйте по позвоночнику прану. Вместо этого сознательно причините себе боль. Выполните серию нагрузочных упражнений в тренажерном зале. Или на спортивной площадке во дворе. Или на коврике прямо дома. Так и только так мы можем стать лучше.

Похожим образом обстоит дело в рекламе.

Конкурент поднимает белый флаг

Один наш давний клиент (со временем ставший другом) так устал от демпинга компаний-однодневок, что запустил в Интернете рекламу своей стабильности.

Он предложил 50 %-ную скидку каждому, кто найдет в Москве или Московской области вторую буровую компанию, у которой более 20 лет не менялись адрес, телефон, генеральный директор, юридическое лицо и обслуживающий банк.

Сделаем 50 %-ную скидку каждому, кто найдет в Москве или Московской области вторую буровую компанию, у которой более 20 лет не менялись адрес, телефон, генеральный директор, юридическое лицо и обслуживающий банк.

А ведь эти ребята могли бы предложить и 100 %-ную скидку. Потому что другой такой компании на столичном рынке просто нет (рис. 2.1).

Повторить этот рекламный ход для конкурентов будет невероятно тяжело.

И очень, очень больно.

Рис. 2.1. Стабильность компании – это не просто утверждение, а теорема, которую требуется доказать на цифрах и фактах

Вначале факты, потом идеи

Несколько лет назад вышла книга «Как придумать идею, если вы не Огилви», где описаны 8 сильных креативных приемов. Они позволяют выходить на оригинальное рекламное решение без перебора вариантов.

Нашим сотрудникам запрещено использовать какие-либо креативные приемы, пока они не заполнят две страницы формата А4 интересными сведениями об объекте рекламы.

Мои сотрудники стали с энтузиазмом их применять еще до того, как влезли в «шкуру» клиента и глубоко погрузились в его бизнес-ситуацию.

Почему так случилось?

Они избегают боли. Они великолепно знают, что прежде нужно закатать рукава и сделать нелегкую и утомительную домашнюю работу. А это больно. Поэтому они ее и не делают.